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红茶品牌营销推广方案
前 言
随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。 目前，国内饮料市场在一段市场竞争日已白炽化后，若干产品定位模糊，同质化严重的品牌黯然失魂地从人们的视线中销声匿迹了。纵观国内饮料市场格局，以凉茶饮料为代表的系列产品，也已成为“三国鼎立”局面，康师傅绿色冰凉茶，娃哈哈冰爽凉茶，红罐王老吉纯天然凉茶，三家平分秋色，占据国内同类产品市场65%的份额，可谓至今无人可以撼动。作为公司新筹备研发的沁心爽红茶品牌，以去油腻，清热解毒为主攻功效，能否如一头新生黑马杀进业已成熟的饮料市场，快速成长为领先品牌，并占据一定市场份额，我们所能做的便是审视市场态势，把握市场脉搏，谨慎制定广告推广策划方案。下面根据公司在本产品功能凉茶市场推广整体计划的要求下，做出以下的品牌推广策划方案。
一．中国茶饮料的发展历程
茶是中国人传统的健康饮料，但茶饮料却是现代的，是传统与现代融合的产物。即饮型茶饮料满足了中国消费者对茶的需求，又省去消费者泡茶的繁琐，所以它从一问世就是一种时尚健康的消费品。在可口可乐横扫全世界饮料市场的时候，茶饮料成为世界饮料界新的流行趋势。
进入90年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为"新时代饮料"而风靡世界。中国茶饮料市场进入21世纪后更是增长迅速，每年以30%的速度增长，2015年消费量超过580万吨，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。
从中国茶饮料市场成长阶段来看，1998年以前是茶饮料市场的导入期，这期间中国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。1999年以后中国的茶饮料进入快速成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997--2001的5年间中国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%，2001年中国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20%，居世界第5位。
然而到2004年茶饮料的消费量仅比2003年增长了18%。康师傅、统一仍是这一领域的霸主，市场地位难以撼动，而健力宝、“两乐”、雀巢等强势资本的介入，也使得茶饮料市
场竞争更加激烈。2015年对于茶饮料而言，是一个内战连连、外战不断的年份，康师傅、统一、娃哈哈三大巨头占据茶饮料市场第一集团军，可口可乐、雀巢在后穷追不舍，老牌劲旅百事旗下的立顿也是异军突起，甚至于一些乳品企业例如光明乳业也介入茶饮料市场。在激烈的竞争中，茶饮料占软饮料市场的份额逐步提高，达到20%。
目前国内茶饮料市场品牌集中化就较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。
分析建议——在如此竞争激烈的市场，并被其他品牌占据的市场份额为大多半，所以对我们企业这一个刚刚起步的新型功能定位的新品牌来说是一个极大的挑战，要想进业已成熟的饮料市场，迅速推广，快速成长为领先品牌，并占据一定市场份额，我们必须对各方面都分析透彻，寻找适合自己品牌的一个切合点，独立突出自己品牌的定位及特性。
二、品牌分析
1.品牌名称：沁心爽红茶
2.公司名称：沁心集团有限公司
3.品牌商标与说明
4.品牌建立时间————2015年11月15日
5.品牌目标（近期与长期）
近期目标：在湖南建立起自己的品牌，提高知名度，认知度，打出自己品牌的独特性。 远期目标：在全国在茶饮料市场站稳脚跟，强占一定的市场份额。
三、企业环境分析
分析SWOT 分析是研究产业或企业竞争的基本方法，它是以具体的产业或企业为对象，通过
与竞争对 手 的 比 较 ，客 观 地 审 视 其 所 拥 有 的 优 势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），并据此制定出有针对性的竞争战略和发展思路。市场分析
（一）、 市场分析
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不
断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消
费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
（二）SWOT分析
1、劣势与威胁
（1）最大威胁和挑战主要是来自各种定位茶饮料品牌的先入为主，再加上外品牌饮料也开始和本土饮料品牌之间开始同质化竞争，市场份额变小。以凉茶饮料为代表的系列产品，也已成为“三国鼎立”局面，康师傅绿色冰凉茶，娃哈哈冰爽凉茶，红罐王老吉纯天然凉茶，三家平分秋色，占据国内同类产品市场65%的份额。但是，如果产品定位准确，在差异化营销推广下，35%的市场空间足够一个全新的凉茶品牌的初期成长了。
然而去油腻，清热解毒为主攻功效的功能型冰凉茶，作为新生的饮料品牌，其首先
要接受消费者的检验，要看能否满足他们对活力健康的追求，只能用市场的真实之音说话了。众所周知，消费者的口味在市场竞争中已经有模式化的倾向，能否在我们产品的诱导下，形成新的消费口味、时尚也是一种威胁。其次，中国市场竞争的无序化也是一种威胁。当一种新生产品上市并得到认可之后，仿效、模仿之商家弊病甚嚣尘上，会对我们沁心爽红茶市场的产品诉求点和品牌营销力带来弱化等消极影响。
2、优势与机会
（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间
饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。
分析——重点问题
所以我们的沁心爽红茶要想在市场迅速推广并占有一定的市场份额，在人们心中留下一定的功能型的定义，就必须在我们红茶功能性上作一突出体现，体现沁心爽红茶功能的独特性。
三、品牌市场分析
（一）、竞争对手分析
康师傅绿茶：
优势：在市面上出现的时间较长，有了一定的消费者，而且已有了比较成功的形象，价格上也很能让人接受，不管是年轻人还是老年人都比较喜欢，同时康师傅这个品牌种类齐全，到处随处可见，起到了很好的宣传效果，加深了消费者的记忆程度。
劣势：味道带有苦涩，导致小部分消费者不能接受，尤其是小朋友。
康师傅茉莉茶：
优势：可分为花茶和蜜茶，借了康师傅的势，无形的在消费者心里加深了好感，和印象，同时味道清新，色泽上也很能吸引人，由于它的味道和广告等导致得到了很多女性朋友的喜欢。 劣势：国内茶饮料发展虽然迅速，但是，百分之六十以上的市场仍然是康师傅、统一等大品牌占据，如果要打入市场，那么一定要走差异化路线。
2.消费者分析；；抓住现在消费者注重健康的心理，主要消费者为女性，她们愿意拿钱去和饮料，并且她们不太愿意去接受味道重的碳酸饮料，她们喜欢淡淡的茶味，同时茶也是低糖的饮料，相对来说不会对她们的减肥受到影响，由于红茶成分拥有多项药理作用,因此品尝红茶既能使人享受气定神闲的优雅,在保健美容方面亦发挥经济而可喜的功效，这也将成为她们选择的原因。
3.主要竞争品牌推广主题分析：
品牌 主题 表现
康师傅 天然、健康、清新、纯正 绿茶——“自然最健康，绿色好
心情”（苏有朋寻找“荧屏情侣”。） 红
茶——“冰酷”（任贤齐展现康师傅冰
红茶的“冰酷”形象。）
统一 与康师傅类似 “希望大自然是统一的绿色”、“新近自
然，统一绿茶”
娃哈哈 快乐、健康 “天堂水，龙井茶”周星驰喜剧文化和
杭州龙井茶文化的结合。
从推广主题可以看出，主要的茶饮料品牌，基本上都是基于“天然、健康、时尚”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式。
3.本品牌优势分析（品牌特点与设计思路）
本品牌以去油腻，清热解毒为功能诉求，随着社会生活水平的不断提高，人们现在对健康越来越执着，饭后难以消化或是怕上火对皮肤不好而不敢吃等问题很头疼，所以这次我们
品牌茶饮料消费的最主要目标群体就为20——40岁的消费者。
虽然现在的茶基本上都有对去油腻有一定的功效，但都没有被主推，而我们就利用这点空隙，打入茶饮料市场。
把我们沁心爽红茶饮料定位成饭后来一瓶的必需品。
4.潜在市场展望（机会）
纵观国内饮料市场格局，以凉茶饮料为代表的系列产品，业已成为“三国鼎立”局面，康师傅绿色冰凉茶，娃哈哈冰爽凉茶，红罐王老吉纯天然凉茶，三家平分秋色，占据国内同类产品市场65%的份额，可谓至今无人可以撼动。
纵观现今市场的茶类饮品，都是浓郁的甜味，本品牌要想占据市场，走的是差异化的路线，诉求点不同，最主要针对目标人群不同，而且生活节奏越来越快的大环境之下，喝瓶沁心爽红茶，为自己的身体减减压，也是很多人愿意的。我相信，本品牌可以在竞争压力如此大的空间里，创出自己独特的茶类饮品。这是我们必须做到的。
四、品牌推广目标（分阶段、定目标）
第一阶段，产品推广期，以次级市场为营销渠道，配合促销等营销手段，铺货到次级市场的各大超市、商店等，建立畅通的营销渠道。进而增强品牌的知名度，走差异化路线，形成独立的品牌，广告推广等一定要和铺货要跟上。
第二阶段，产品发展期，以一，二线城市为中心，走差异化营销之路，让消费者对本品牌的定位有一定的认识度。
第三阶段，产品成熟期，实现品牌突围，占据市场强势份额和高端市场。强势的让消费者认识本品牌，从而瓜分茶饮料市场。
第四阶段，巩固市场地位，深刻加深消费者对本品牌的认知。
五、品牌推广
1、产品策略
沁心爽红茶定位为一个功能饮料，其作用就是 “去油腻”， 这就避免沁心爽红茶与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，沁心爽红茶的“快速去油腻”的功能，显然是有能力占据“防止油腻的饮料”。而且沁心爽红茶的直接竞争对手，如菊花茶、
清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“轻松去油腻”的饮料的定位。
2.营销定位
（1、企业品牌定位
中国功能性茶饮料品牌形象
企业以专业的功能型饮料形象的进入市场。配合媒体传播，公司统一服装，工作牌，销售人员的文件包。
（2、市场地位定位
采取跟进的策略紧贴着市场的大势，虎口夺食逐步蚕食他们的市场份额。
资源的积累才是公司发展壮大的基础和关键。力求解决生存立足之本再谋求更大的发展。
（3、目标消费群定位
以市场最大的消费群体20岁—40岁的年轻人作为本品牌的营销推广的第一目标消费群体。有利于企业品牌的树立及产品的销售。
（4、 产品策略定位
完善沁心爽系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度调整主导的产品。
主导产品：今年内以消费群较为广泛的产品做为主导产品——沁心爽红茶。
沁心爽红茶——以中药型去油为主，并添加茉莉花香型或薄荷，通过对这个产品的推广带动企业品牌的树立及其它产品的销售
3、定价策略
沁心爽红茶进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.0元的零售价格，因为“轻松去油腻的功能”，不再“高不可攀”。
包装设计定位：健康、激-情、时尚且视觉清爽
价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元(暂定)
目 的 ：目前市场消费的热门品种类型及其目标消费群广的特点，更有效的保证传播成本和信息到达的有效。通过对这新品牌新产品的推广可以更好的为企业提高知名度及品牌的树立。同时可以最快给企业带来经济效益保证企业的生存以及为企业未来的稳健持续发展奠定基础 。
4、广告策略
（1.电视广告
拍摄制作主打产品广告片(30秒、15秒、5秒)、企业形象片(10分钟、3分钟、1分钟)。 电视广告推出形象广告，以省台+市台的投播方式，争取覆盖最大面积。
第一阶段，高频次的投放2个月。
第二阶段，可以对收视率较高且针对我们目标消费群较强的节目进行冠名如湖南卫视频道的一些大型节目等。
（2.售点广告
售点广告是传播，贯穿在整个新产品产品导入期，以4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象;此外为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。
（3. 电台
主要针对核心产品系列展开，在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放。
（4 .户外广告
做为电视、报纸媒体投放的补充，主要是展示形象和产品品牌的提示，弥补部电视广告、报纸投放的不足，用公车广告和路牌广告及火车车厢广告来进行补强。
（5. SP活动
做为主要的传播工具之一，将贯穿整个企业形象展示和所有产品销售阶段，利用SP活动互动性较强的特性充分展示企业和产品的品牌形象。
重点节假日消费高-潮期的促销活动，在人流量大、人口集中的区域及销售场所举行较大型的宣传、促销活动。
（6. 平面广告。
根据推广进程及主推产品的个性，设计制作一致性、延续性、规范性的平面报纸(杂志)标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标板、出租车(公汽)后帖标版等。
（7. 软文广告
编写《沁心爽系列软文广告》10篇，配合平面硬性广告、社区促销、终端卖场促销活动的开展。对功能性的产品，去油腻茶、清肠等，可以食品健康专家(健康教育学会)名义，撰文，在大众媒体健康专版刊发，必要时另加印量，直投入户。打造一股清新健康风暴，扩大产品认知度，拉动终端销售。
5、公共关系策略
①处理好与消费者的关系
在今后的促销活动中，围绕“怕油腻，喝沁心”这一主题进行。如在最近一次促销活动中，举办刮刮卡活动。消费者刮中中奖字样，可获得当地指定销售超市100元消费券一张，这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了信心红茶“轻松去油腻的饮料”的品牌定位。
②同时，在针对中间商的促销活动中，应充分考虑如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“沁心集团诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，沁心爽红茶迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时沁心集团可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
5、媒体策略
沁心爽红茶的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合重要销售区域（一、二线城市）的强势地方媒体
6、 渠道策略定位
以湖南为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理并肩驰骋、紧密合作。
以湖南为样板市场全面开发，建立坚实的战略根据地，在本土市场份额必须进入前5名。逐步培育稳定的销售网络、为拓展区外积累雄厚的运营资本和积累企业人力资源。
在市场启动初期，公司先组建队伍做好大买场的销售及终端形象展示，对于各级市场的个体店寻找有实力的分销商开发，充分利用各批发商的渠道和分销能力与他们建立良好的销售合作伙伴关系;逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比较好的批发商做区域销售代理。
同时，在酒楼、旅馆、酒巴、KTV娱乐城、火车站(火车上)等能直接接触消费者消费的地方相关的场所建立起销售终端和形象展示平台。
零售点
主导思想：尽可能提高铺货率，提高店主对我产品的首推力，并在特殊的渠道实施对其它同类产品的挤压，具体如下：
1)销售回报：针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金3元，此项举措为饮品常见之促销政策。
2)陈列奖励：达到奖励条件的每陈列2瓶主推高端产品就即送其他饮品系列一
瓶。
3)另外与火车站紧密合作给于优惠的条件，在湖南系列城际列车车厢里做广告并与车站或列车达成协议，列车上所有的茶饮料和果汁饮料只能销售沁心爽系列产品。
批发市场摊点
主导思想：扩大声势，提升批发市场产品的铺货率及曝光度，具体如下：
批市造势活动，主要批发市场进如华西路的批发市场行造势活动，主要是使用锣鼓队之类的表演队伍配合横幅、DM单及现场“幸运行动”活动来带动声势。
批市有奖陈列：即每个批市摊点每陈列15箱主导品种，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其指定两箱，此项举措也是旨在提升产品在批发市场的铺货率，吸引有进货需求的人关注。
7、 促销策略定位
以品牌先行的策略为主，产品的所有实施的促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行。(结合企业品牌传播的策略另行制定)
以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车箱广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。
8、促销策略
①主题活动策略
主要是通过广告进行正面的传播。
在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合重要销售区域（一、二线城市）的强势地方媒体，大打亲情牌，进行正面传播。
在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。
在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ,广告文案与策划，集中宣传一个信息：“沁心爽红茶饮料，轻松甩掉你的油腻”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。
②派生活动计划
主要是围绕“沁心爽红茶饮料，轻松甩掉你的油腻”这一主题，进行各类的促销活动。 公司应举行“沁心爽红茶饮料，轻松甩掉你的油腻”刮刮卡活动。消费者刮中“去油腻，喝沁心”字样，可获得当地指定销售超市100元消费券一张，同时，在针对中间商的促销
活动中，公司除了继续巩固传统渠道的开拓与控制之外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“沁心集团诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
消费者促销
主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。 活动贯穿整年销售旺季，节假日均不间断举行。
大型商场割箱陈列：在各大型买场进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。现场活动放置主题板也可以是易拉宝之类的宣传用品，一定要非常醒目;加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮;其二为以“XX饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。
参加一些为成功人士、白领精英开展的活动，如到车展、音乐会现场开展推广活动，充分展示企业和产品的形象。
总结
以上的内容全为本公司新推出的沁心爽品牌红茶做的一系列的品牌推广策划，所包含的内容比较也比较全面，一个品牌的建立和打入市场需要做多方的调查和分析，这次的沁心爽红茶茶饮料的推广方案也有一定的不足，很多细节方面也没有太多的明晰措施，所以在执行该方案时，也应结合现实，在某些环节中要进行进一步的优化。
策划人：李雪梅
姜红茶的市场推广方案
目录
一、 项目概述 ..................................................................... 2
二、 营销环境分析.............................................................. 2
1、 宏观环境分析 ........................................................... 2
2、 微观环境分析 ........................................................... 2
三、 目标市场策略.............................................................. 5
1、市场细分 .................................................................. 5
2、目标市场选择 ........................................................... 6
3、市场定位 .................................................................. 6
五、财务计划与预算 ............................................................ 7
六、风险评估 ...................................................................... 8
一、项目概述
我们本次做的这个市场推广方案主要是针对生姜红茶具有活血、抑癌、驱寒、祛斑、降胆固醇、降血脂、通便的作用开展的，我们很明显的可以看出这些疾病大多出现在中老年人身上，所以我们这次的目标市场人群定位为中老年人。自古以来生姜大多被制成姜汤用来驱寒，可是姜汤必须保温，不便于携带，所以我们这次把生姜制成红茶，便于人们的出行旅游的携带与食用。而且制作姜红茶的成本不高利润较大，而且我们对姜红茶的定价也不会太高，所以对于大多消费者来说是可以接受的，所以我觉得我们这次的方案是可以推广开来的。
二、 营销环境分析
1、 宏观环境分析
（1）、人口环境分析
当我们正在为经济快车高速前行而欢欣的时候，当我们正在津津乐道20年里成功控制了近3亿人口的时候，人口老龄化———却在悄悄而迅速地向我们逼近，容不得回避。2012年全国老龄工作会议3月1日举行。会上透露，截至2011年底，全国60岁以上老年人口达到1.85亿，占总人口13.7%。这个比例还在以一个较快的速度增长，十年老年人口增长五千万人,现正以年均近一千万的增幅前进,到本世纪中叶,老年人口将从现在九个人中有一个,发展到三个人中就有一个。目前中国老年化发展的速度和程度远超预期，全方位冲击着经济发展，可能成为制约中国未来发展的重大因素。
（2）、经济文化环境分析
面临老人数量的日益增多和老人需求的不断增长，一个专门为老人提供物质和精神产品以及其他服务的老龄产业应运而生。相比于过去只停留在温饱层次的养老，现代老年人更懂得享受生活，也更有闲暇享受生活。但现实的情况是，除了老年人营养、保健用品市场相对繁荣而外，其他老龄产业普遍起步较晚，发展缓慢，经常滞后于市场的需求。老年服装、老年娱乐、老人玩具、老年保健、老年食品等，市场空间十分广阔。据调查显示：“现在问题是老人有很多消费需求，市场却没有办法满足。发达城市没有一家上规模的老人用品专售商店。”另外，一些针对老年人生活需要的商品开发也成了空白点。
2、 微观环境分析
（1）、竞争环境分析
通过调查，我们发现现在市场上有康师傅、统一、哇哈哈、维他（光明）等品牌的红茶饮料，统一有统一冰红茶、统一冰绿茶、统一乌龙茶等为消费者所广为熟知的茶饮料。康师傅则有康师傅绿茶、康师傅冰绿茶、康师傅红茶、康师傅冰红茶还有康师傅蜂蜜绿茶。这 2
些品牌的红茶大多是传统的配方工艺，而且这些产品的定价不高，大多是瓶装的，价钱一般都在2.5到3元之间，所以这些红茶已经为大多数消费者所熟知并接受，占据了红产行业的巨大市场份额。我们通
3
在调查的同时还发现日本乐天网饮料公司研发了生姜饮料这一产品，该产品在一年内销售了十万瓶，但是在中国市场生姜饮料还没有畅销起来。而我们的姜红茶采取了全新的配方工艺，其中添加了生姜等多味原料，铜陵生姜本来就具有较高的营养价值，比如活血、驱寒、降胆固醇、降血脂等作用。更加迎合了现在的中老年人注重营养价值的这个消费习惯，我们的产品也会效仿康师傅、统一等品牌，将产品定价在一个让广大消费者易于接受的范围，便于我们的产品打开销路，拓展市场。 （2）、消费者环境分析
老年人是一支全新的生力军，随着老龄化社会的到来，老年用
品毕将热销全国各地，未来，老年用品生意必将成为最红火的生意！因为老年人的全新消费特点已经注定了一切，著名营销专家肯恩·黛
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特沃德断言：“中老年人的力量”将会统治21世纪，因为他们全新的消费观念已经彻底转变！ 老年人经济独立，自主性强
老年人一般都有自己的退休费，或者儿女孝顺，消费起来没有负担，可即时消费！
老年人消费理智，习惯稳定
老年人一旦对某个产品或品牌进行消费，就会形成长久的消费习惯，品牌忠诚度高！
老年人注重质量，实用为上
老年人一般购买商品比较注重实用性，价格合理、舒适安全是最重要的消费特点！
老年人喜欢结伴，就近消费
老年人为了排遣寂寞，常常结伴行动，在自家附近或不远的地方形成扎堆消费！
老年人喜欢体验，口碑消费
老年人消费心理成熟，经验丰富，更喜欢体验过的或朋友介绍过的产品，可减少广告！
老年人老有所养，孝心为上
老年人的儿女们在社会宣传敬老爱老的宣传下，会给老年购买各类各样的老年用品！ 3、 目标市场策略 (1）、市场细分
市场细分是企业根据消费者的需求不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。我们所以通过对全国生姜的食用情况进行分析，我们讲市场主要划分为以下几个：
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通过这次调查我们发现华南地区对生姜的需求量为5%、华北地区为10%、华中地区为15%、东北地区为30%、西南地区为20%、西北地区为10%、华东地区为10%。从此可以看出东北地区对生姜的需求远远高于其他地区，那是因为东北有东吃萝卜夏吃姜的说法，所以我们将东北地区作为这次这次生姜饮料推广的重点地区，而相对于华南、华中、华北、西南、西北、华东地区我们的宣传与推广力度则相对小一点，等东北市场渐渐成熟，我们在加大对其他地区的宣传与推广。 2、目标市场选择
通过调查我们将目标市场定位为东北地区年龄在40到60之间的人群，我们之所以将目标市场定位东北地区理由有以下3个方面： (1)东北地区有冬吃萝卜夏吃姜的习惯，而且据我们的调查显示东北
地区对生姜的需求量在全国遥遥领先，所以姜红茶这一新兴产品在东北地区很容易打开市场，易于消费者接受。
(2)东北地区人口较多，而且老年化相对其他地区来讲较多，所以我
们这一款针对老年人口而研发的姜红茶很容易打开销路。 (3)东北地区是新中国成立初期率先发展起来的重工业城市，消费水
平相对于其他地区比较高，随着消费水平的提高，人们的消费观念由生存资料消费上升为享受型资料消费，何为享受型资料消费，就是人们在解决了温饱问题之后，把多余的钱用在其他方面，同时现在人们越来越注重健康，所以我们的姜红茶迎合了广大消费者的需求，容易打开销路。 3、市场定位
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通过调查我们发现现在市场上有果蔬饮料、乳饮料、茶饮料等，我们通过一个表格来展示一下：
我们发现保健饮料的市场份额还有很大的发展空间，而且我们的产品是针对生姜具有的特殊效用研发的，所以我们将我们的姜红茶产品定位保健饮料。
四、营销组合策略
1、产品
我们的产品是针对生姜的效用研发开来的，所以我们的将产品定位为保健饮料，随着国民经济的飞速发展，人们的消费观念不断改变，人们对健康的关注和资金投入力度越来越多，我们的姜红茶正好利用这个发展机会，迅速打开销路，拓展市场。 2、价格
我们的主要消费人群是中老年人，我们的上一辈都是从贫穷过来的，所以他们的消费观念还是以节省为主，所以我们将我们的姜红茶的价格易于他们接受和购买,基本定价为2.5到3元之间。 3、渠道
我们姜红茶的最主要一味原料是生姜，所以我们将生产地定在铜 陵，我们可以通过批发商、代理商、零售商进行销售。
4、促销
我们可以招聘一些临促在各大超市进行宣传、促销、试饮 我们还可以在各大小区人群集中地派发传单
我们还可以通过给工作人员发放礼品装进行试用，进行口碑宣传 通过车载电视、交通广播、公交站台贴海报等方式进行宣传
五、财务计划与预算
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六、风险评估
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康师傅冰红茶营业推广策划书
一、活动背景
二、活动目标（目的）
三、活动对象
四、活动方式（即活动工具）
五、活动具体内容（时间、地点等细节）
六、广告宣传（即媒介宣传配合）
七、推广效果预估
八、预算费用
1．活动背景
中国改革开放逐渐走向多元化,作为西方的重要节日“圣诞节”，因为收到大量年轻人的追捧,由此被各大商家视为“黄金日”，所以各大商家纷纷在这一天来举行各种促销活动，以此来大量的吸引顾客，提高产品的知名度，从而扩大自己的销售量
虽然康师傅冰红茶在中国的影响力和市场保有量非常高，但是在雀巢，哇哈哈，统一等品牌的一些推广促销活动直接影响到康师傅冰红茶的市场占有率，受到严重的威胁，康师傅冰红茶希望通过此次“圣诞节”促销活动来巩固自己原有的市场，最好能取得提高市场占有率的效果
2.活动目标（目的）
通过各种媒介的广告宣传以及超市宣传促销活动，提高康师傅冰红茶产品和企业在本地区的知名度，并通过后继的公共关系活动，提高品牌价值，并通过超市促销活动，拉近康师傅与消费者的距离，增进企业与消费者之间的和-谐度。
3.活动对象
根据市场调查，本次活动对象应以16-26岁的年轻人群体为主，这类群体接受新事物较强，有较强的活力，市场购买力强大，有很强的消费潜力.
4.活动主题和方式
畅爽在圣诞 冰爽2015
基于市场调查，活动又在冬天的圣诞节，体现出年轻人不拘一格，自由畅爽的心态，不但具有时尚新意元素，而且充分和年轻人结合在一起，而康师傅冰红茶的包装口味独特新颖，和活动主题非常吻合，一切活动都以“自由，畅爽“的主题相互呼应
5.活动具体内容
1． “欢乐畅爽”20万瓶，开瓶见喜,再来一瓶的即开即中式抽奖
活动期限；2015年12月-2015年2月
活动方式；在康师傅冰红茶瓶盖后发现“欢乐畅爽”字样,即可在各大超市,仓买免费领取一瓶康师傅冰红茶饮品
活动对象；目标消费者
活动促销品;康师傅冰红茶
活动时间；2015年12月-2015年2月
活动地点；不包括港澳台的全国所有地区
2.喝康师傅冰红茶，迎圣诞大奖，参加本次活动可参与抽奖，并设立奖项及奖品
活动时间；2015年12月-2015年2月
活动方式;在康师傅冰红茶瓶盖后,发现如下瓶盖字样,并凭瓶盖字样及英文字符到康师傅冰红茶官方网站确认信息并凭有效证件领取
设立“惊喜圣诞”一等奖3名
设立“冰爽圣诞”二等奖30名
设立“精彩圣诞”三等奖30000名
一等奖将畅游康师傅公司提供的美国纽约3日双人游，带您体验百老汇
的百年风采,感受麦迪逊花园广场的热烈气氛，感受时代广场万人空巷的氛围
二等奖将赠送iphone5S，感受最新苹果IOS7的体验
三等奖将赠送由腾讯最热门网络游戏“英雄联盟”的虚拟游戏皮肤，
活动对象；目标消费者
活动促销品；旅游费用,手机，游戏虚拟物品
活动期限；2015年12月-2015年3月截止领奖
活动地点；不包括港澳台的全国所有地区
3．一次性购买两瓶康师傅冰红茶，赠送一个精美鼠标垫，一次性购买四瓶康师傅冰红茶，赠送康师傅精美小杯
活动时间；2015年12月-2015年1月
活动方式；在各大超市，仓买，及市内繁华地段设立促销网点，凭购物小票等领取奖品
活动对象；目标消费者
活动促销品；鼠标垫，小杯等
活动期限；2015年12月-2015年1月截止
活动地点；全国所有地区
6.广告宣传
1. 公共交通工具广告投放
根据先前的调查.康师傅冰红茶所针对的年轻受众收入有限存款积累较少，有车一族的比重也不大，大多数的年轻人出行都选择公共交通工具，因此在公共交通场所的广告必不可少。可以选择的形式也是挺多的如：车身广告、站牌广告，会有很好的宣传效果
2.新兴传播媒介的选择
现在大城市的不论是公交车还是出租车都普及了车载移动电视广告，车载电视上的广告投放也是很好的一个投放选择。车载电视上广告的投放价格较低，同时乘客在车厢这样一个密闭空间里对唯一的电视消遣接受度和关注度较高。广告的到达率也就相对较高，而且正如我们之前提到的，年轻消费者很多是以公共交通工具代步，因此同一则广告的反复出现率也是很高的
3.明星代言广告
因为康师傅冰红茶的定位,年轻人更多的追逐潮流，明星效应更能引起年轻的消费者的追捧，康师傅冰红茶一直都是以年轻，潮流，自由的品牌特点，根据品牌特点，应请年轻人更喜欢的明星代言 如周杰伦,科比,詹姆斯等年轻人追捧的偶像明星来进行产品代言,从而获得更好的广告定位，取得更好的宣传效果
4.电视剧情广告
根据调查，现在更多的消费者更多的青睐于有故事剧情的广告，如益达的剧情广告在同类市场上得到了大量的消费者认可, 这样使得电视广告更加吸引消费者的注意，达到传播产品的目的。对于康师傅冰红茶来说，电视剧情广告是最能吸引消费者目光的手段之一，可以在电视上投放上述的广告，会起到非常好的效果
5网络媒体宣传
根据康师傅冰红茶的宣传，更多的年轻人的一个特点就是对网络的依赖性很大，根据之前的英雄联盟游戏促销方式，我们应和腾讯公司进行深度合作，凭借着腾讯公司在中国互联网上第一巨头的地位,和当下最红火的“英雄联盟”游戏，相信更能符合康师傅冰红茶的定位，更能更好的宣传品牌及其市场定位
7.推广效果预估
通过以上一系列的推广和宣传，相信康师傅冰红茶会在目前激烈的茶饮料市场中脱颖而出,加大在市场中的份额，不但能巩固现有的市场份额，更能扩大整个市场，会有良好的效果
8.预算费用
本次预算费用如下
20万瓶冰红茶赠饮 每瓶按成本价1.5元计算 约30万元
双人纽约旅游费用约20万元
30台iphone5S 每台iphone5s约5200元 约15万6000元
30000个英雄联盟皮肤，每个虚拟游戏皮肤约2元 约60000元
小杯，鼠标垫等礼品约29万元
公共交通工具广告费用 约40万元 车载交通电视费用约20万元 明星代言费用约50万元
电视剧情广告约30万元
网络宣传媒体约40万元
营销人员工作费用约20万元 总计;301万6000元
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