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脑白金市场营销策略
通过这个案例，一方面，我们要说明通过市场调查或自己的亲身感受对发现市场需要的重要性，一个产品如果没有进行市场调查和营销策划就直接将产品上市，其失败的风险是很大的。
第二方面，说明产品和市场定位概念在案例中的运用。一个产品如果不能正确进行市场定位，则就不能使消费者形成深刻的心理印象，不能吸引消费者的购买。
第三方面，说明营销战略在市场营销中的重要性。脑白金开创期的“新农村包围城市战略”是一个非常成功的营销战略。但是，一个公司如果在整体上缺乏战略规划，也可能导致失败（脑黄金——脑白金的前身，是一个营销非常成功的脑黄金品牌，由于资金链的断裂，就是由于缺乏营销战略中财务战略规划而最终导致了失败！）。
一、 √史玉柱商海背景介绍
√◆史玉柱在中国营销界称得上是一位商业奇才。
1、√发现字处理程序软件的巨大市场需求
史玉柱是安徽怀远县人，1962年9月出生。
1984年毕业于浙江大学数学系，毕业后分配在合肥统计局工作，主要做统计工作。——在那个时代，计算机是稀有之物，个人是买不起计算机的！
在当时，每个单位（特别事业单位和国家机关单位等）都会花5万元购置一台电脑，同时也花2万元购置一台四通打字机——主要是单位使用，但单位使用的成本太高，计算机及软件价格太贵。
——电脑打字比起手工抄写的效率高、也好看，打印机可以打印英文和中文。从自己的工作中，史玉柱，看到了电脑打字和文字处理将可能成为一种流行和趋势——（从自己的工作中发现了市场需求！！），但这时，史玉柱并不具备编写复杂程序和设计硬件的能力！只能编写一些一般的计算程序。
2、开发字处理软件M6401卡
史玉柱在合肥统计局工作期间编写了许多提高统计效率的小软件，使得合肥统计局当时的统计工作效率大为提高。随后，在合肥统计局的推荐下去深圳大学攻读计算机专业的硕士研究生（通过个人的职业规划达到个人的专业能力贮备！）
1988年史玉柱研究生毕业，回到原单位没几天就提交了辞职报告，并向一个卖计算机的朋友借了一台电脑（这位朋友后来成了史玉柱巨人集团的合伙人），自己在家开始编写“文字处理软件”——由于是计算机硕士研究生毕业，具备了这个能力。
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半年后，史玉柱开发出了比四通公司更好的文字处理软件，由于是个人开发的，所以价格可以非常便宜，产品命名为M-6401。为了让购买者能够记住这个产品的名字，史玉柱“抄袭”了IBM蓝色巨人中“巨人”两个字（“抄袭”两字是史玉柱自传自己说的！），正式取名“巨人汉卡 M6401”。
并于1989年在深圳正式成立了公司，专门销售“巨人汉卡 M6401”。
3、广告的魅力
如何销售是个问题，当时史玉柱总共只有4000元钱。许多单位计算机的单位购买者主要通过《计算机世界》这本杂志来了解计算机及软件信息，并决定是否购买。
为此，史玉柱1989年8月2日，他利用在报纸《计算机世界》上先打广告后付钱的时间差，花4000元做了一个每月支付8400元的广告，延期支付的时间差是15天！前提是，连做3个月。
当时的主要标题是：“巨人汉卡 M-6401，历史性的突破”（当时实现了在英文计算上打出汉字，确实是一个历史性突破）。
结果，打出广告13天后，史玉柱就获得了15820元的销售收入（软件除了开发成本，几乎没有硬件成本，就是一个插在计算上的卡）；一个月后，4000元广告费已换来10万元回报；4个月后，他成了一个年轻的百万富翁。
按史玉柱后来解释的原话来说，就是“如果广告没有效果，我最多只付得出一半的广告费，然后只好逃之夭夭。”
在市场营销中，风险与收益并存。广告加速了满足市场需求的实现，没有广告，产品不能实现销售，企业也不可能发展。只是广告的形式有多种多样！
史玉柱第一次见识了广告的魅力：原来消费者也可能是盲目的。
史玉柱用滚雪球的方式，逐步加大广告费用的支出，用4000元从1989年8月2日期起步，到1990年3月初，半年的时间，史玉柱净赚3000万。
从此，巨人集团开始了它的辉煌。
3、缺乏财务战略的资金链断裂的巨人轰然倒下
在巨人倒下之前，巨人集团的业务涉足巨人电脑（当时巨人电脑很挣钱，但管理不行，坏账一两千万）、财务软件、酒店管理系统、IT和生物工程，总共有六七个事业部。
到1995年，巨人汉卡在联想、金山、四通等的竞争下，业务开始萎缩。
这时，微软的字处理软件WORD3.1开始在市场上出现，史玉柱意识到，在那个年代，自己开发字处理软件可能完全无法与微软竞争。但是，其间开发的“脑黄金”保健品——用于提高青少年记忆力的保健
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品——成了巨人集团最赚钱的业务——脑黄金每年已经能为巨人贡献1个多亿利润。
早在1993年，中国的房地产是大跃进发展时代。只要有房子（不一定要修起来，只要在修就行）就能卖掉。史玉柱利用巨人汉卡、巨人电脑、脑黄金的业务快速发展的契机，开始涉足房地产业，要修建当时深圳最高的大厦——72层的巨人大厦（修建总体需要12个亿，当时巨人集团手上只有一个亿的现金——因为一个亿当时可以修20层楼）——计划以脑黄金的利润和售“楼花——预售房”的收入以滚雪球的方式进行修建。
但到了1996年，巨人大厦由于修建资金告紧。一方面，民营企业很难贷款，另一方面，史玉柱决定将脑黄金保健品方面的全部资金调往巨人大厦。但在当时的计划是，利用脑黄金每年1个多亿利润，史玉柱可以用脑黄金的利润先将巨人大厦盖到20层。先装修20层，卖掉这20层，再盖上面的。
没有想到的是，脑黄金的保健品业务因资金抽血过量，再加上管理不善，脑黄金迅速盛极而衰——脑黄金卖不动了。
到1997年年初，由于巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体“地毯式”报道了巨人集团的财务危机。得知巨人现金流断了之后，“巨人集团有三个多亿的脑黄金应收款收不回，全部烂在了外面。”不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。
从此，巨人集团轰然倒塌，但巨人集团一直没有申请破产。
不过，史玉柱并没有消失，并承诺一定归还大家的购楼款，但没有时间期限。
二、 √2000年史玉柱东山再起——脑白金的出世
1997年巨人倒闭后，为躲避债权人的追逼，史玉柱携带了仅有的十几万元现金，及原脑黄金核心配方，在上海成立了上海健特生物科技开发有限公司，并以总经理顾问的名义指挥公司运作（法人代表用的其他人的名字，所以一般查不到史玉柱的名字），推出“脑白金”，并再一次获得成功。
史玉柱在“隐藏”了三年后的2000年，曾被商界权威和专业人士评判为，商战失败范例的原巨人集团总裁史玉柱，此时由于脑白金的成功，不仅偿还了多年前购楼者的“楼花”款，而且通过对“ST青岛百货”的股权收购，成功实现借壳上市，更名为“ST青健”。
那么，史玉柱打翻身仗的产品“脑白金”，究竟是怎么被开发出来，又是怎么推向市场，并最终获得成功的呢？这是我们这个案例所要阐述的重点内容。
（一） √选择保健品作为突破口
巨人集团倒闭前，主要有电脑软件、房产、保健品三大块主营业务，应该选择哪一个作为突破口，是
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当时史玉柱较为难于决策的难题。
史玉柱最终接受了军师——何学林给出的“建议”：进军保健品，而且是老年人保健品。
军师何学林认为，巨人集团倒闭前的“脑黄金”市场销售相当不错，鼎盛时期每月回款额高达几千万，如果能再创昔日辉煌，只需几个月，便可还清全部债务。
脑黄金也称深海鱼油——主要功能是健脑益智等，对青少年非常有吸引力，巨人集团倒闭前，脑黄金是由史玉柱的浙江大学同学、留美生化博士“袁彬”推荐的。
在决定了新公司以保健品作为突破口以后，这一次袁彬向史玉柱推荐的是，1995年曾经在美国风靡一时、掀起过一阵抢购风潮的美乐通宁，英文名叫melatonin。化学名叫人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”，其主要作用是“改善睡眠”，与国内的其他产品比较而言，效果好、没有副作用——主要人群是中老年人！（脑黄金的主要人群是青少年！）
然而，在史玉柱之前，已有几家公司捷足先登，并已经开始引进和销售Melatonin（美乐通宁）这个保健品。
在史玉柱看来，如果引进一个外国产品而没有自己的知识产权，仅靠简单的代理营销，即使自己冒着风险把市场开发出来了，也难成气候。
（二） √通过中老年人需求调查——口服液+Melatonin的诞生
史玉柱在Melatonin“改善睡眠”功能的基础上，决定采取产品创新，希望开发拥有自主知识产权的新产品。
开发比“改善睡眠”功能更多、更好的、适合中老年人的保健品，史玉柱自己也不清楚。但史玉柱清楚的是，必须进行市场调查。
为此，史玉柱背着背包和军用水壶，带着干粮，以保健品技术人员的身份，亲自到各个社区走访老年人。
在与老年人的聊天、交谈中，史玉柱了解到，老年人不仅想要睡眠好，还有一个就是老年人不好意思开口的需要——大便顺畅（老年人由于机体的衰老，经常便秘（拉不出屎！）——单独解除便秘的药以及保健品都有，但就是没有具有双功能的药，也没有具有双重功能的保健品！
通过走访调查，史玉柱摸清了老年人真正需要的是“改善睡眠、润肠通便”的、具有双重功效的保健品。
同时，史玉柱还了解到，老年人是“希望吃一些保健品，可是自己不舍得买，又不好意思向子女张口索要”的心理状态。这个调查结果隐含了“保健品最好是孝顺的子女送给老人为最好！”的意思。
于是，史玉柱根据市场调查结果，史玉柱给自己的科研人员下达了研制了一种除了有“改善睡眠”，还要有“消化积食、利尿除湿和通便功能”的、便于服用的口服液。
在形式上做成口服液，即“口服液+Melatonin”，与原有美乐通宁的片剂在形式上区别开来，并随即申请了专利——其主要功能是“改善睡眠、润肠通便”。
——有人会问：是否保健品的功能越多越好？
答案是否定的：因为消费者只能记得住1-3项主要功能，多了记不住，并且容易产生混淆，也容易使人怀疑，并且使产品的定位困难。实际上，多种功效也生产不出来，言过其实最终必将失去消费者的信任。
（三） √“脑白金”名称的由来—— 一个纯粹抽象的保健品名称
该给这个新产品取个什么名字好呢？
巨人集团原来的脑黄金是个很好的保健品名称，但脑黄金随着巨人集团的失败，脑黄金也成为失败的象征。
而且，脑黄金的主要功能是健脑益智，主要人群是青少年，也已被人们所认同。况且，不能在一个产品上赋予两个完全不同的功能，满足两种相差较大的需求——否则，消费者就会由于概念混乱而不予接受！所以，脑黄金的名称是不能用了。例如，希望火腿肠、（重庆的）山城啤酒的广告都是失败的例子。
史玉柱从Melatonin的音译上下起了工夫：“美乐通宁”——“美通宁”——“脑黄金”——“黄金白金”……“脑白金”！与大脑有关，而且是比黄金还要贵的白金。
史玉柱认为，取名“脑白金”，名字好听、好记、通俗而高贵。
对消费者来说，只要告诉他这个产品是干什么的，对他有什么用，这就够了，至于你是怎么生产的、是什么样的作用机理等，消费者并不关心，也不愿意去搞懂这些深奥的道理。
脑白金的命名就很好地体现了消费者这种心理。
（四） √为躲避债权人追逼史玉柱隐姓埋名幕后指挥
为掩人耳目，躲避债权人和媒体的追击，史玉柱从台前退到了幕后，把自己神秘地隐藏起来。
随后注册的上海健特（研发）、深圳康奇和土安公司（销售），法人代表都不是史玉柱本人，而是由他的一名部下担任，史玉柱本人的公开身份只是“策划总监”，当然，史玉柱才是事实上的老板。
三、 √脑白金的营销策略
有了市场调查的结果、生产出了具有“改善睡眠、润肠通便”的脑白金后，脑白金的营销策略主要有三个方面，一是脑白金定位思路的创新，二是新“农村包围城市”的市场策略，三是脑白金在导入期的“软文”炒作策略。
（一） √脑白金的定位
√◆避免“类药品”（保健药品）
此前，“美乐托宁”、“眠纳尔通”等走的都是药店经销渠道，取名亦称药名，由此被消费者认同为“类药品”（保健药品），其原因之一就是药品通常有较大的利润空间。
但药品的营销也有难点：一是广告受限较大，二是销量难以做大。为避免这些缺陷，“脑白金”不能走“类药品”定位之路。
营销定位（或市场定位）最忌讳的是：
产品功能齐全，没有缺陷——这是不可能的！保健品就是保健品，不是药品！药品就是药品，不是保健品。
√◆弱化产品功能诉求，采用礼品定位
虽然“改善睡眠，润肠通便”是中老年人迫切需要的保健品基本功效，但由于中国保健品行业一直是一个名声不太好的行业，从三株口服液到沈阳飞龙，从中华鳖精到红桃K，产品的生命周期都不长！
不仅如此，各类保健品无不是尽其所能，进行产品的功能诉求。最终导致了单一的、产品同质化诉求，把一个个一般的保健品说成是灵丹妙药，甚至是“包治百病”，而实际上并非如此。
由于史玉柱的亲自走访调查，知道老年人 “希望吃一些保健品，可是自己不舍得买，又不好意思向子女张口索要”的心理特征，
因此，史玉柱采用了“送礼”的礼品定位。这在当时是一个市场定位的空白点，同时，在中国文化中，送礼的礼品一般都是好东西——包括子女向老人的送礼、朋友之间的送礼、下级向上级之间的送礼等等。
史玉柱采用了“弱化功能宣传（但是需要注意的，功能确实显著的！不能忽悠消费者），强调礼品、
送礼的广告宣传”，让中老年消费者形成一个礼品——是个好东西的印象（这就是市场定位！——直到现在，仍然受中老年人的喜欢）。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告随之而闪亮登场，迅速风靡全中国。
礼品定位——有助于老年人自身购买，也有助于年轻人为了展现“尊敬”老人的进行“孝顺性”购买，也有利于朋友之间、下级向上级之间购买。
即史玉柱采用了“礼品为主、功能为辅”的市场定位。
在我们国人的礼品单里，脑白金还成为烟、酒等其他礼品的替代品，其市场空间随之大为扩展。“礼品”已成为脑白金给消费者最为清晰的印象。
（二） √新“农村包围城市”战略
√史玉柱为脑白金制定了“从中小城市出发，然后挺进大城市，最后走“走向全国”的新“农场包围城市”的战略路线。
其原因在于，中小城市推广费低，可以总结推广中存在的问题，即使失败，损失也小，因此风险也小。 1998年，史玉柱将脑白金推向市场，并以委托加工的形式，以及以在珠海注册的康奇“影子公司”的名义对外销售（不用上海健特公司的名义，因为史玉柱是这家公司的营销顾问，而以“影子公司”深圳康奇公司销售脑白金）。
1998年年初，史玉柱首先在江苏的江阴以大赠送形式启动市场，被赠送的老年人吃了以后效果很好，然后慢慢地形成了回头客。
1998年5月，史玉柱把从江阴市场赚到的钱用于启动无锡市场。几个月的时间里，南京、常熟、常州以及东北的吉林，全部成了脑白金的早期根据地。
1999年1月，脑白金在上海以外的月销售额达到了近千万元。
1999年7月，没有庆典，没有花篮，没有祝贺广告，上海健特公司正式走向前台。
正如前面所提到的，“直至2000年，史玉柱用脑白金赚的钱不仅偿还了多年前购买巨人大厦“楼花”（预售房）的“楼花”款，而且通过对“ST青岛百货”的股权收购，成功实现借壳上市，更名为“ST青健”。
（三） √脑白金的“软文”炒作
在脑白金的市场导入期，软文炒作是脑白金营销的一大亮点。史玉柱靠不暴露商业目的的“软文”炒
作，迅速启动了全国市场。
脑白金的软文炒作主要包括新闻性软文炒作和科普性软文炒作两个方面，并以新闻性软文炒作为主要炒作的营销策略。
正是这个“软文”炒作，使脑白金的“礼品定位”在一开始，就深入到了消费者的脑海中。加之脑白金确确实实的“润肠通便，改善睡眠”的功效，脑白金最终获得了中老年消费者的认同。
√◆新闻性“软文”炒作
史玉柱为软文写作拟定了10项标准，每篇文章要经过反复推敲，然后拿到营销会议上进行投票表决。 面对这样专业化生产文章的方法，哪怕是最严谨的作家也会感到汗颜。史玉柱与文案组经过精挑细选，确定的新闻性文章共有五篇：《人类可以“长生不老”吗（一、二、三）》、《两颗生物原子弹》、《98世界最关注的人》。
√◆科普性软文炒作
科普性软文包括：《美国人睡得香，中国人咋办》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》、《女子四十，是花还是豆腐渣》、《一天不大便=吸三包烟》等。
四、 √脑白金的成功
√◆礼品定位
脑白金高贵、好记和好听的名字，以及脑白金的礼品定位，使消费者快速记住了脑白金。
√◆满足中老年人润肠通便、改善睡眠需要的确确实实的功能支撑
中老年人确有睡眠不好、胃口不好和大便不畅的生理毛病，脑白金润肠通便和改善睡眠的功能，给中老年人带来了切实的利益。
√◆媒体的强势冲击
在中央电视台等强势媒体的冲击下，国人都熟知了“脑白金”的名字、功效以及时尚送礼佳品，增强了消费者使用产品的信心，引发了全国消费脑白金的热潮。
脑白金自面市以来，它基本上保持了销售上升的势头，即使在销售额突破10亿大关之后，其销售额还在缓缓上升。史玉柱不仅已经创造了脑白金销售的市场神话，而且，他对这神话的延续充满信心。
可见，一个产品的销售，市场营销策划的作用是显而易见的、非常巨大的。 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
因此，事先进行完善、完整的市场调查和营销策划，是一个产品取得营销成功的必要条件。在下面的学习中，我们将逐步讲解进行营销策划活动的基本概念、原理等基本理论和案例。
脑白金的市场定位以及营销策略
一、产品策略
1、功效基础
睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠和睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，市场是如此之庞大，而安眠药又被公认为有副作用，不便于长期服用。另外，有肠道障碍的中老年人依旧大有人在，市场潜力极大。因睡眠与肠道不好，可引发的病症相当之多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等多种病态，这些都是脑白金的潜在需求，由此可推出脑白金的市场潜力何其之大同时。解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显，见效也快，这也是消费者普遍最关心的，老百姓买保健品治病的观念仍存在。
2、命名
脑白金的命名，也体现了产品的档次感。将睡眠与肠道功效的产品，提升到大脑层面，而且是大脑的白金体，可见产品的价值。直观上命名给人的印象很神乎，在商业竞争上，它回避了功效的档次感，避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。
脑白金命名直观，朗朗上口，易记，利于传播，有品质感，显档次，也符合本土化特点。同时，产品命名也体现了它的巨人情结，与脑黄金仅一字之差，而且白金与黄金更珍贵。
3、定位
脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于中大城市，这在价格上表现得很明显，68元/盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透（江、浙部分城市除外），脑白金定位走的就是城市化路线。
谈到脑白金的包装，相当多的设计师可能会不屑一顾，认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像，也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改，在多次市场验证后，才确认定稿，这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。
4、形态
脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上，避开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年人的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别拘一格，创出了自己的特色。
5、理论支持
创意脑白金最感到得心应手的是其理论的支持，脑白金的主要成分“MELATONION”，95年在美国引起轰动，相当多的专家、学者将研究成果，以书籍和论文的形式公布出来，即刻引起了MELATONION狂热。之后，台湾、香港、日本等地引起了“MELATONION”热潮，这一切都为国内脑白金的面市，提供了充分的背景依据与新闻材料。关于“MELATONION”的专业书籍与上万篇论文支持，为脑白金的产品内涵注入了新的活力，也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。
从脑白金的产品力来看，已经相当强势，理论也好，学术也好，功效也好，产品的命名与包装形态也好，都符合了中国特色。有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果。详细概念策略，将在下文继续剖析。
二、概念策略
1、从年轻态说起
长生不老，益寿延年，是人类生生不息追求的意境，从远古历代帝王的“长生之路”可窥见一斑。衰老是魔鬼，衰老是可怕的，步入中老年的中国老百姓没有几人不担心衰老：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再，老人怕疾病缠身、老太龙钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。“年轻态”的感觉真好！脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的大概念，何奈中老年人不对脑白金跃跃欲试呢？
有了"年轻态"的大创意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皱纹啊，白发啊，各种老年性疾病都可迎刃而解，衰老是万恶之源，保持"年轻态"生活更有质量，这是公认的定律。
2、礼品定位
中国是个礼仪之都，从古到今，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围，而且令所有保健品都汗颜。在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其它礼品的竞争品，已远远超出健康品的圈子。同时从“今年过节不收礼，送礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。 脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。之后，从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品火药味，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”，以及北极神海狗油的“人人都为礼品愁，我送北极海狗油”等等。
其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能跳出，这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K ，我们就会想到补血，说到三株，我们就想到调理肠胃，提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。
谈及礼品，就不能不说它的核心基础-功效。脑白金在宣传策略上重礼品轻功效，也会导致市场年度销售的不平衡。按照常规，节庆日做礼品市场，非节庆日做功效市场，两者互相补充，共同维护品牌的销量。但实际并非如此，脑白金功效缺少脍炙人口的广告语，让人无法一下子记住它的功能，其电视宣传明显偏重于礼品市场。这也是市场选择的结果，脑白金从没有放弃过对功效的诉求，从导入市场到成熟期，不都是以功效开道的么？只是媒体有别，市场区域有别，消费者的接受程度有别，所以礼品成了相当多老百姓的第一印象。相反，功效印象就会滑坡，进入市场淡季，各种反应就相当明显。
如果说"送礼"是脑白金在健康品中，以定位法则取胜的法宝，那么我们同样可以推断，“礼品”是不是脑白金给消费者最清晰的印象定位？如果是，那要改变这种思维习惯，的确很难。老百姓已习惯于一个产品对应一个概念的思维定势，作为策划人员，我们只能去影响这种习惯，在必要时，或潜移默化或强力造势，去影响他们，但这不是本文要探讨的问题。
脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。
三、软文策略
广告软文，并非只是脑白金的专利，三株、红桃K也做过软文，只是没有将软文深耕细挖，做得如此透彻，没有将软文系统化、科学化与分类化，没有充分发挥软文的威力，进行优化组合，运用到营销中去。脑白金建立了一套行之有效的软文体系，投放市场后，极具威慑力，这就是脑白金独创的营销奇迹。 脑白金采用软文策略，启动市场，其实也有其主观性与客观性原因。主观上，巨人危机后，企业资不抵债，一贫如洗，如何重新振作，重建巨人？脑白金很早就在酝酿之中。但如以保健品作为第二次创业的拳头产品，必须有很好的卖点，要找到行业以及营销方面的突破口。况且在目前消费市场不成熟的年代，广告是最重要的营销利器，企业必须具备相当的资金，必须有高投入、高风险意识，而巨人没有。如采用软广告，则可以回避高额资金投入，以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等非电波媒体为宣传载体，独树一帜，另行其道，或许可能创造奇迹。脑白金策划人员必须更加冷静、严谨，实事求是。 客观上，软文策略也是脑白金营销策划的核心原因。营销时代在变，社会心理也在变，消费者逐渐变得理性，不再太相信传统广告，特别是在保健品行业。不规范的市场运作，虚假广告，夸大其辞的功效诉求，老百姓早已生厌。还有相当多的保健品，仍在不遗余力地在媒体上大把大把地烧钱，以此引导消费，而老百姓并不领情。保健品行业大浪淘沙，市场依然低迷不振。难道这是老百姓的需求满足了，人人身体都很健康，不需保健？其实不然。脑白金策划人员经过缜密的市场调查，总结得出，这是保健品信任危机在蔓延，这种危机直接
导致了保健品行业的大滑坡。 如何从消费者立场出发，一切以消费者为中心，投其所好，把握需求动脉，以全新另类营销模式启动市场，是策划人员的创意原点。遵循营销时代的"追踪消费"模式，是最明智的抉择，事实证明，这条思路是对的，这种营销模式很快就被市场认可了。
脑白金以“追踪消费”模式，开创了软文广告，它将软文分为几大类。最早投放市场的是新闻炒作类。五篇大块文章，《人类可以长生不老？》（连载三篇）、《两颗生物原子弹》与《98全球最关注的人》，连续见报，如一枚枚重磅炸弹，形成了脑白金的第一轮冲击波。“脑白金是什么？”已被猎奇的人们所关注，大街小巷四处相互传播，脑白金的神秘色彩非常浓郁，权威性也不容质疑。这种大块新闻软文以大量的可读性内容，如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率。特别是《席卷全球》小册子，在老百姓生活中迅速掀起了一股强势风暴，成为炙手可热的好书，老百姓相互传阅，争相收藏。五篇新闻软文产生的市场反响无法描述，据不完全统计，直接经济效益就近2亿元！
新闻炒作后，紧接跟进的是系列性功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。将脑白金的功效巧妙溶于软文，读来轻松自如，科普性很强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣？》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等等，这一系列性功效软文以连续性、次第性方式，更加深了产品功能的可信度，而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，投入只需两个月，就收到意想不到的市场奇效。
同时，脑白金的软文中，还有相当多的科普资料在推波助澜，更添加了产品的实效性与权威性。如《79岁的双胞胎》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等，读来趣味有佳，权威性强，不由你不信。
另外，配合季节性的营销策略，在不同的季节，还推出不同的软文广告，如送礼篇、夏季太阳风篇等。不同类型的软文各有侧重，分别解决不同的市场问题，这是脑白金软文的独到之处。
写软文不是纯粹为文章而写，也不能只谈功能，或将功能集中在一起阐述，应该讲究策略性。在软文可读性、科普性、功效性与趣味性的素材溶汇一体，然后结合市场实际情况，暗示解决之道，从消费者需求心理出发创意构思，才可能成为优秀的软文。
脑白金的软文有其特定的章法、结构与风格，很多企业都在效仿，但很难把握其精髓。脑白金的软文模式，的确影响了保健品、化妆品等行业的营销策略，为中国广大中小企业在开拓业务、发展壮大方面，作出了成功范例。这种软文策略，实质上是营销史上的一种另类思维。
四、本土策略
脑白金是一个地地道道的中国产品，按理说，不存在本土化与国际化之说。但我所说的本土化，是一种切切实实在市场上领悟后，根据本土文化特点，而制定的营销策略方案。非常中国化，策划符合老百姓的思维与消费潮流，操作执行起来也得心应手。
脑白金在产品开发期，就参照查阅了大量的资料，总结了众多企业由强到衰的经验与教训，包括对巨人自己的解剖与反思。保健品史上成功的与失败的例子太多了，只要潜心研究、总结，就会摸清其成功与失败的个中缘由。消费者变了，观念变了，思维也理性了，我们的策划手法也要相应地变化。
脑白金在上市前，策划人员切实仔细地摸清了国内保健市场形势，调查了终端，把握了潜在消费者的真实想法，并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用后的效果与感受。这些重要的一手资料经整理、分析后，为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。关于脑白金的包装，也多次征求过中老年人的意见，经历多次修改，才有了如今的包装形态。
可以说，脑白金真正做到了从消费者的实际出发，以消费者为中心，投其所好。这种完全本土化策略，为脑白金的精彩登场，为其品牌传播，也为其迅速扩张创造了必胜的先决条件。
脑白金的试销也不是一帆风顺，先江阴，再武汉，后无锡，最终在无锡一炮走红。在前两次试销中也取得了一定的绩效，至少投入与产出持平，让策划人员人员看到了希望。经过两次游击试销，脑白金策划人员勇于正视自己，不断修正、调整营销策略，完善了策划方案，充分遵循本土化战略思想，选择更适合自己的样板市场，这是最难能可贵的。
其实，更富有本土化味道的，还有脑白金的电视广告。那老头版送礼广告，就是一部地地道道本土化广告片，谈不上什么大创意。要说创意，就数那句家喻户晓的广告语"今年过节不收礼，收礼只手脑白金"，但也土得掉渣，而且广告画面的肢体语言，让男人好生尴尬。但就是这个"土"的表现策略，正好迎合了中国的人文心理。我们是重礼仪的民族，几千年的文化沉淀，也造就了国人的礼仪情结。电视广告中，尽管"大山版"广告片启用了“洋名人”，但表现主题与内容还是从本土习俗出发，依然符合了本土化的营销策略。 当然，这种本土化思想，还体现在营销的其他方面，如媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推广，以及终端营销管理上等等。
特别值得一提的是，脑白金还定期在各区域进行市场调研，总部营销策划人员要经常下市场，及时收集了解消费者的最新动态，根据需要适时调整策略，时刻从消费者的角度创意方案。如果把这些也归结于其本土化战略思维，也不为过。
五、新闻炒作
新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题。如美国人的疯狂 与人类可以长生不老，从深层次发掘人们求长生的心理，又拿脑白金与克隆技术相提并论，并以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。不仅如此，脑白金还善于制造新闻，顺势炒作。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。 请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日'脑白金千人赠送，万人咨询'的活动”
“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧…”
“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。”
“心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您……”
这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都经巧妙设计，从活动前的信息宣传，到活动中出现意外骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，变不利为有利，及时加大了炒作力度。第一炒作活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，第二炒作活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情，第三还炒作企业的公德心，树立产品品牌形象。以下文案就是树立品牌形象的杰出代表：
“事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚”
“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款，专门用于快递公司上门送一盒脑白金，来感谢大家对我们的信任与支持……”
新闻炒作在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。新闻炒作为脑白金知名度的传播与美誉度的提升，起到了推波助澜的效果。脑白金在江城--吉林举办免费赠送活动时，正赶上雨天，出现千余人在雨中排队等候领取脑白金的情景。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《要江城人民做啥证？》、《脑白金让江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果，脑白金的神秘感也得到迅速传播。
新闻炒作在脑白金的广告宣传中，其气势与产生的效果远远超出其他形式的广告软文。因此逢年过节，
当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大肆报道老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪报道消费者、经销商、商家与厂家的应急措施，树立产品美誉度，迎合从众消费心理，更加掀起抢购狂潮。
善于制造新闻，善于发现卖点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技。策划人员精于将行销事件环环相扣，共同演绎相同的新闻话题，以点带线，以线带面，全面铺开，这就是脑白金产生奇迹的缘由。
当我们为脑白金的迅速崛起而嘖嘖称赞时，我们是否也深思过，国内那么多的保健品企业，为什么做成功的总是凤毛麟角，少之又少？脑白金的成功靠什么？其实，说到底，最关键的还是营销策划！ 六、宣传策略
当营销大师们大谈特谈整合营销传播的神奇威力时，国内某些企业却依然按照自己的思维模式，导演一幕幕品牌成功的故事。这里有靠纯粹土方法打市场的，也有结合中西思想创品牌的，更有打着洋旗号规划企业前景的。从营销的时代性来划分，有先进的，也有落后的，但就是这些五花八门的营销模式，才有了中国市场的特色性与复杂性。在这样的市场环境下，国际流行的不一定是最好的，最好的应该是最适合企业成长的，脑白金的宣传策划，可给我们一点启迪。
在国内做传播，不一定非整合不可，如果有更省时、省力、省钱，更合适企业快速制胜的方法，为什么不采用呢？哈药就是电视广告打出来的，养生堂就是事件行销推动品牌的，脑白金更是奇怪，仅靠报媒软文就打开了市场，堪称为国内保健品的营销奇迹。
脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。我们分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期（或试销期），一为市场成长期或成熟期。
在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周1-2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了奇效，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。 与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，脑白金刚进入上海市场，宣传品便流向了广大市民手中，作一种特殊媒体，达到了相当的科普神奇效果。
脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。
脑白金的电视专题片广告味较淡，可作为科普宣传的节目投放，收视率高，还能增强当地居民的保健意识。专题片投放时，一般会在电视台设“"科技博览、科技动态、科技之光”等栏目。科普片要求自始至终都不能出现公司名、经销商名、健康热线及在图象上打“请认准* *专销，谨防假冒”等字幕，以增强专题的科普性与权威性。科普片播完，紧跟着上15秒的送礼片和功效片，让观众产生相关联想，树立脑白金的权威性与科技感。
脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。在有很强公关能力或资金充裕的区域，更要加大投放密度。 脑白金的送礼广告更趋向于黄金时段，当地新闻前倒数第一个和新闻后的第一个广告，就是脑白金广告；当地天气预报前倒数第一个和天气预报后的第一个广告，就是脑白金广告。同时，要求70%的电视播放要保证三个第一：电视剧开始后，倒数第一个广告，电视剧断剧后第一个广告和倒数第一个广告。
电视广告更强调组合使用，强调系列性。但时间上要错开，不要连在一起，以免效果大打折扣。 户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。
户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。标语可选择“脑白金-年轻态健康品，两头加上一个包装盒”，“脑白金-调节肠胃，改善睡眠，两头加上一个包装盒”；而在终端则“收礼只收脑白金（胶囊加口服液）”，两头各加一个包装盒。重视脑白金包装的形态宣传，在于提醒消费者认准正宗脑白金，以免错误地购买了假冒货。同时还辅助做一些车贴、车身广告，一般在主要路线和新车上发布，集中优势兵力不分散。墙面广告则选在城郊边缘人流量大、人群集中、较易看到的地方，如城市入口处、道路两旁、居民楼外墙等。推拉广告希望有门就贴，有“推”必有“拉”，以点带面，以面带片。要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。
脑白金的宣传策略时段性、时效性极强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡旺季节不同。如节假日着重宣传礼品概念，非节庆日宣传功效，其相应的媒体组合也有所调整。适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的宣传策略！
七、终端策略
终端指产品销售的场所，是产品转化商品的关键环节。现代意义的终端已经将其概念大胆的作了延伸，但此文所分析的终端依然是传统意义的终端。
脑白金的终端策略基本分为软、硬两部分。软性部分指引导营业员主动积极了解脑白金的产品知识、功效知识，便于及时准确地向顾客推荐；硬部分指产品的成列状况，包括成列面、成列位置、POP、模拟盒等宣传品的摆放布置。
脑白金在大量投入广告的同时，做好终端管理尤为关键。脑白金的终端工作基本分为五个部分：营业员导向、宣传品布置、产品陈列、终端规范管理与终端打假工作。
1. 营业员导向
在产品的流动领域，商家的重要性日益突出，不少商家借机抬高门槛让厂商叫苦不迭。现代企业都非常重视建立、维护与商家的关系。特别是与营业员的协作关系。在药店、商场与超市中，营业员的导向在消费者购买行为中起到重要作用。
脑白金营销人员深刻意识到与营业员沟通、交朋友的重要性，在江浙市场做得也非常成功。这些分支机构的营销人员经常利用节庆日，举办营业员联谊活动，将主要零售店的营业组织起来搞搞活动，顺势推广产品知识，交流心得，联络感情。平时要经常去拜访营业员，送点小礼品，与营业员保持很多的沟通，适当时，用自己工作的真情感动营业员，让他们真诚帮助自己做出业绩。当有顾客询问改善睡眠或调理肠胃相关产品时，能重点推荐脑白金，保证潜在消费者不被流失。因相当多的消费者对脑白金功效认知模糊，如果营业员在“临门”推一下，必定促成购买。从市场督察反馈的结果表明，不少营业员推荐假冒脑白金，致使脑白金广告费白白浪费，消费者白白流失。可见，营业员工作非常关键。
2. 宣传品布置
终端作为产品形象的展示窗口，形象包装好的无疑会促成购买，增强好品牌形象。脑白金因为产品单一，不可能投入太多力气去建立形象专柜，只能将创意制作的宣传品，尽量都用上。如产品模拟盒要放在显眼处；大模拟盒与大山像要放置在药店门口；地牌也要放置在店门口面街展示，最好不要与其它地牌混淆；横幅尽量悬挂店门上方，如挂在店内，则最佳位置为迎门墙壁上方、主货架上方及电梯上方；壁牌要张贴于店内墙面或店内某物体上，避免与其它宣传品混杂，位置要醒目；台牌要放置在迎门柜台上，位于产品成列附近的柜台上或店内较低的物体上，不能被遮挡。 相关资料要放在柜台上、门口台面上或收银处；“推拉”张贴于门上，位于把手上端，"推拉"对齐，不歪斜，高度适中。还有大小招贴、“科普讲座”、车贴也要能上就上，共同烘托场景销售环境。
3. 产品成列
脑白金的产品销售陈列上也有明确规定，一般按终端类型区分，在A、B类终端要求5个以上的大包装盒，C类终端则要2个以上的大包装盒，可放在店内货柜上方，也可吊于天花板上，多多益善。 产品陈列在货架上，高度要在1.2米以上，厚度至少1米以上，争取拥有更大的陈列面，最好是专架陈列。
柜台陈列，尽量要陈列在黄金位置，如柜台上方或中层、外层的醒目处，如果有玻璃橱窗，也应将产品陈列进去。
4. 终端规范管理
在脑白金的终端管理中，有明确的界限划分。最理想的情况是营业员皆推销脑白金，并具备脑白金基础知识。如果某终端营业员推销假脑白金，则该终端被列为“废点”，如果终端有盲点也要按“废点”论处。 在产品的陈列面上，正面至少要有3盒，2盒算无效，而且产品必须摆放在最醒目处，礼盒至少陈列2个以上。
终端达标要求对宣传品也作了明确规定，如大包装盒的悬挂或摆放，横幅、大POP、招贴幅、大模拟盒与大山像必须按规范布置。
5. 终端打假
曾经一段时间，初步估计，市场上假冒脑白金的销量占整个脑白金市场总量的三分之二，而正宗的脑白金销量只占三分之一，形式不容乐观。这些假冒脑白金都是从终端流到消费者手中的，除了要做好政府部门与媒体部门的公关工作之外，终端营业员的导向工作尤为重要，“卡脖子”工程在未来脑白金的营销中更显迫切。打假对于脑白金已成为常规性、事务性的工作，只要脑白金广告在播放，假冒产品就不会杜绝！ 终端工作是系统性工程，既艰巨又复杂，更是变化莫测。尽管脑白金非常重视终端策略的推进，但在相当多的区域市场效果并不大，如天津、广西、大连、青岛等市场，终端管理相当疲软，给假冒产品以可乘之机，严重制约了正宗脑白金的销量。但总体上看，脑白金的终端工作还是做得非常细致，特别是浙江闽大部分区域，值得营销界人士细细咀嚼。 我们都知道，在市场竞争异常激烈的今天，终端已成为了最关键的环节。谁控制了终端，就控制了产品变商品的金钥匙！
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