六个核桃崛起

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六个核桃崛起

在中国，饮料行业大概是最早呈现“市场化”特征的行业之一，也是现代营销理念与手段得以充分运用的领域之一。进入21世纪，饮料行业主流品类如碳酸、果汁等已经成长得相当成熟，据统计，2003年时中国境内排名前10位的饮料品牌占据了96%以上的市场分额。就当时的植物蛋白饮料品类而言，在整个饮料市场中所占的分额还较低，产业规模只有130万吨左右，虽然整体市场竞争程度较低，但强势品牌已占据了绝对强势地位，市场集中度极高。具体到核桃露这一年轻品类，由于市场引导时间尚短，又缺乏实力雄厚的大品牌领军，总体上市场仍处于导入阶段，真正的大众消费市场并未形成。尽管如此，经过对市场环境的分析和对行业趋势的判断，我们还是从解读到了有利于养元生存与发展的机会点。首先随着人们的消费观念转变，绿色、营养、健康诉求明显的植物蛋白类饮料必将保持快速增长态势，市场总体前景看好。其次在植物蛋白品类市场，竞争程度相对缓和，介入的门槛相对较低，尤其核桃类至今没有一个统领性品牌，机会明显。另外当前大中型城市依然是强势品牌争夺的焦点，而在广阔的农村市场，“大鳄”们的渗透程度还不是很高，随着农村居民消费水平的提高和消费意识的升级，必将成为饮料行业的另一“广阔天地”。

经过以上分析判断，我们认为，如果把目标聚焦于市场的一隅，包括养元在内的中小企业同样能够找到自身的生存空间甚至美好前景，尽管自己还十分弱小。因此从发展战略上，我们明确养元应进一步坚持并强化自己的主业——核桃类植物蛋白饮料。

韬光养晦：弱小者的生存哲学

对于5、6年前的养元，生存问题仍旧是企业面临的首要课题，作为一个名不见经传弱势品牌，如何找到自己活下去的路径？

战略决定方向，再小的企业也需要战略，哪怕看上去并不宏伟。在对企业内、外部环境做了进一步考察分析后，我们用了五句话来归纳养元的近期的发展战略——

第一句话：销售第一，品牌第二

销售是温饱，品牌是小康，销售是肚子，品牌是面子，只有填饱肚子，才有精力顾及面子。养元当下最迫切的是解决“温饱”问题，逐步积累能量，为后续的品牌建设投入提供基础。当然这并非轻视或丢弃品牌，而是将品牌的打造贯穿于整个营销进程之中，在没有足够资源“砸广告”的情况下，让所有的销售行为都为品牌的塑造做加法。

第二句话：避实就虚，农村包围城市

当“列强”纷纷把注意力投向繁华富足的城市时，正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐土。以广大县乡农村的三、四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透，正是养元选择的生存之道，广阔天地，大有作为！

第三句话：稳住衡水，立足河北，扩散周边

以养元企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边500公里以内的外阜区域逐步渗透，步步为营。首先在家门口市场打造赖以安身立命的根据地，再根据资源条件有选择、有重点的实施市场拓展，稳扎稳打，精耕细作，一步一个脚印的稳健发展。

第四句话：主次分明，重点精耕

在资源有限的情况下，就必须实施聚焦，选择若干重点市场进行聚焦式投入，因此我们筛选出了若干基础好、潜力大的市、县级市场，进行优先的深度精耕，打造出一批样板，以点带面，全面激活。

第五句话：主导产品差异化，辅助产品跟进化

企业要想长远发展，必须有自己的主力品牌和产品，给每个产品以清晰的定位。蛋白饮料市场贴牌、模仿盛行，众多小厂家为求销量，将多数精力放在了“跟风”性的产品上，这样固然能获得一时的效益，却难以真正在市场中立足。在起步时，我们就坚决明确，养元在主导品类核桃蛋白上要精心培育自主品牌，实施差异化策略，着眼未来，打造核心产品群。而其他辅助型品类则采取跟进策略，紧随市场主流，形成销量和利润上的补充。

锋芒初露：发出自己的声音

在清晰的战略指引下，养元的销售规模保持了连年倍增，从800万到2000万，从2000万到5000万，从5000万到一个亿，短短三年时间，企业的状况发生了根本性改变。这期间，我们始终坚持着既定战略方针，尤其是逐步培育起了主导产品“养元”系列核桃饮品在市场上的影响力。

2017年，养元核桃饮品又一主力品牌“六个核桃”应运而生。当时开发这一品牌的出发点很明确：进一步强化养元在核桃类蛋白饮品中的占位，突出主营业务，甚至使品牌成为品类的代名词。

好名字自己说话

“六个核桃”的名字本身就是一大亮点，这一极具个性化和差异化的品牌命名策略，既易引发品类的直观联想，又琅琅上口，易记易传播，在没有更多的高空广告拉动条件下，单凭品牌自身就能形成很强的冲击力和穿透力。“六个核桃”上市后，众多商家和消费者都用“眼前一亮”来形容，事实证明，好名字自己会说话！

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逆向思维定价格

按照惯常思维，弱势企业最常用的竞争手段就是低价高促，能在定价上与领导品牌持平已经需要很大“底气”。然而我们当时提出的观点是，定价即定位！我们的差异化不仅要体现在产品本身上，也要体现在终端售价上。核桃类饮品价值是高于杏仁等其他蛋白饮料的，因此“六个核桃”的定价不但不能低于蛋白饮料主流价位，而且要比一般的蛋白饮料高，才能使产品的价值感更加显现。我们最终确定“六个核桃”的整箱指导零售价要高于市场领导品牌5元以上！从上市以来的市场反映看，这种逆向思维的定价策略这种高价策略不但没有影响市场的推广，反而进一步塑造了品牌的高品质形象，同时确保了渠道环节的利润，成为品牌顺利推广的一个有力支点。

“零风险经营”承诺，建立新型厂商关系。

在高空传播资源还有限的情况下，以渠道管理为核心的推力型营销仍旧是我们当时的理性选择。为激发渠道商信心，提高产品的铺市效率，我们提出“零风险经营”承诺。通过团队协助，保障货物的有效分销，降低经销商库存压力，消除经销商“货进了卖不动”的顾虑；另外我们还建立了严格的退换货保障机制，提出“无条件”退换货经营。如此以来，养元不但赢得了渠道商的信任和口碑，更使得经销商信心大增，对企业的忠诚度明显提升，实现了厂商利益的一致性，形成了更加紧密的新型厂商关系。

“星级助销”服务，开展市场精耕。

为进一步开展重点市场的精耕细作，我们提出了“星级助销”服务模式，厂商捆-绑全程开展市场精耕。首先在各区域市场配备了常驻式助销团队，定制式的为单个区域拿出开发思路，并辅助经销商进行铺货、客情维护、终端生动化建设等工作。其次由企业定期对经销商进行培训，指导经销商进行人员、仓储、店面经营等内部管理，从理念和方法上提高经销商的经营水平。另外建立了企业领导定期市场巡访机制，高层亲临一线，逐地逐户拜访经销商，答疑解惑，使得“星级助销”真正落到实处，而不仅仅停留在一句口号上。

“六个核桃”的成功上市，确立了养元在核桃蛋白饮料行业的强势地位，消费者开始在“买杏仁”和“买核桃”之间有意识的选择，而“六个核桃”已成为后者的代名词，品类化的品牌策略达到了预想中的效果。自此“核桃专家”养元真正在市场上发出了自己的声音。

新星升起：成就行业领军者

2017年，已成为养元主导品牌的“六个核桃”聘请影视红星梅婷出任代言，品牌形象得到进一步激活提升，并且在营销模式上开始从“推力型”主导向“推拉并举”倾斜，除了一如既往的发挥地面营销优势外，线上传播预算显著增加，品牌拉力效应与日俱增。从当初的默默无闻到消费者指名购买，养元和“六个核桃”步步跻身名牌阵营，成为行业领军者。

这里不得不提到的是，贯穿养元发展始终的成功基因之一，是企业高效的执行机制和激-情四射的营销团队，我们说没有差劲的战略，只有不良的执行，透过种种可见的策略和手段，决定企业最终成败的最重要因素，往往是人。从我们最初为养元确立区域市场精耕策略时，就格外强调团队的建设和发展，打造一支来之能战、战之能胜的“营销铁军”成为养元多年来始终坚持的重大任务之一。为此，我们协助企业建立健全了内部营销人员管理与考核奖惩机制，将销售人员的行为职责明确化、标准化和可衡量化，大大提高了工作的效率和质量。另外建立了日常化的培训机制，倡导企业内部学习氛围，不断从理论水平和实战能力上提升团队素质。还有就是十分重视督导环节工作，企业常年配备多达数十人的督导专员，从市场维护的每一个规定动作入手开展实地检查，真正做到每项工作有计划、有执行、有检查、有奖惩。正是基于这种高效、精确的执行保障机制，我们的每一个策略、每一个方案才能被落到实处，企业的每一步发展也才能明确而有力。

2017年，养元“六个核桃”单品牌销售额即达到3.6亿，在冀、鲁、豫等核心市场上迅速成长为市场领导者，并以优秀的企业资质和发展潜力被评为“2017中国食品产业最具成长性企业”！

6年的时间，养元从一个地方小厂摇身一变成为“行业明星”，销售规模更是累计增长数十倍，在辉煌的结果背后，我们看到的是一条清晰的企业成长轨迹。人们常说，营销就是在正确的时间做正确的事情，关键是，能够清醒的把握“正确的时间”，能够理性的坚持“正确的事情”，这需要魄力、需要坚决、需要耐力。

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