文化产品推广营销方案

相关推荐

文化产品推广营销方案

前言 .................................................................................................................................................. 1

1 执行概要 ................................................................................................................................... 2

2 情境分析 ................................................................................................................................... 3

2.1 市场小结 ....................................................................................................................... 4

2.1.1 目标市场的人口特征 ....................................................................................... 4

2.1.2 市场需求 ........................................................................................................... 4

2.1.3 市场趋势 ........................................................................................................... 4

2.1.4 市场增长 ........................................................................................................... 4

2.2 SWOT分析 .................................................................................................................... 5

2.2.1 优势 ................................................................................................................... 5

2.2.2 劣势 ................................................................................................................... 5

2.2.3 机会 ................................................................................................................... 5

2.2.4 威胁 ................................................................................................................... 5

2.3 竞争 ............................................................................................................................... 5

2.4 成功的核心 ................................................................................................................... 6

2.5 关键问题 ....................................................................................................................... 6

3 营销战略 ................................................................................................................................... 6

3.1 目标 ............................................................................................................................... 6

3.1.1 使命 ................................................................................................................... 6

3.1.2 营销目标 ........................................................................................................... 6

3.2 上市三部曲 ................................................................................................................... 6

3.3 定价策略 ....................................................................................................................... 7

3.4 营销策略活动安排 ....................................................................................................... 7

3.4.1 线上游戏推广 ................................................................................................... 7

3.4.2 微信二维码营销 ............................................................................................... 8

3.4.3 卖场促销方案 ................................................................................................... 8

3.5 广告 ............................................................................................................................... 9

4 预算........................................................................................................................................... 9

5 控制........................................................................................................................................... 9

5.1 实施 ............................................................................................................................... 9

5.2 营销组织 ....................................................................................................................... 9

5.3 应变计划 ..................................................................................................................... 10

前言

凭栏细语，阑珊思念。

红尘里那婉约的风雅，轻盈的飘逸，与云烟深处，款款而至的倾城倾国，只剩下万卷古韵，携着缕缕柔情，撩起一帘幽梦，抖落着世俗的牵绊。

一岸絮柳的飞扬；

一尊月色的百媚；

一羽千年的霓裳；

一川云水，一朵彼岸，流年于指尖散落；

一影碎念，一场风-花，浅吟低唱成悲曲。

撑开一把古香古色的油纸伞，踏着青石板路款款而来，撒下一路丁香花瓣。

雪月风-花，空倚西楼，谁的红尘而过，奈何了秋意阑珊，妄叹了岁月成殇？

那香染的画舫，秦淮可在？春花秋月可在？

1 执行概要

汉文化系列产品是文化创意产业的一种，文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。本次汉文化系列产品营销活动，就是在我国出现了一定程度的传统文化热，如国学热，读经热，孔子学院办到了国外的文化背景下，依靠人的灵感和想象力对传统文化资源创新和再提升。

汉文化产品有以下五个系列：

1) 实用系列。主要为带有青花，水墨等中国风图案的笔记本，中性笔，笔袋，文房四宝，香囊等。

2) 画集系列。工笔画，中国风人拟物等带有浓重传统色彩或经典或有趣的画集。

3) 挂饰系列

4) 玩偶系列。很萌的Q版玩偶，主要为形象生动的宣传汉服。如：

5) 情侣系列：本系列产品是在全国各范围内展开，形成连锁，目标客户是所有热爱中国汉文化的人和外国游客。

在此处，以北京邮电大学宏福校区及其周边地区为例创建营销策划方案。情境分析汉文化系列产品是第一次上市，很有必要加大宣传力度以快速占领市场份额，提高知名度。宣传力度越大，了解和喜欢汉文化的人就越多，购买产品的人也会越多，从而形成良性

目标市场：实用；装饰；收藏；当作礼物赠送。

2.1.1 目标市场的人口特征

地理特征：

宏福校区在北京郊区，交通较为不便，所以应选择直接在校内销售或者送货上门；人口特征：大部分为北京邮电大学学生，年龄在20岁上下，有较高的受教育程度，喜欢时尚和潮流，也存在很多文艺青年。令外还有民族教育学院的学生，以及一些附近中小学校的学生。

2.1.2 市场需求

当人们初级的、物质层面的消费需求得到满足之后，就会产生更高层次的精神文化消费需求。大学生没有很大的物质层面的生活压力且有较高的素质，另外少数民族的同学很可能会对汉文化有强烈的兴趣，因此本系列产品应努力为顾客创造以下价值：

1) 一些汉文化产品中融入时尚潮流元素，或者说让本系列产品成为潮流。只有积极活泼的时代元素融入浓浓的古风古韵中，才能吸引大批年轻人的目光。

2) 精湛的手艺和低廉的价格。任何顾客都不喜欢粗制滥造的商品，且大学生消费能力较低。

3) 物品耐用，不易碎。便于使用和收藏。

2.1.3 市场趋势

对于这种较小型的产品，目标市场的顾客更趋向于选择流行的，有创意的，个性的，可爱的，情侣的。另一种趋势是购买和使用文艺的，清新的产品。本系列产品是全新推出的，是独一无二的，且融和了以上两个特色。

2.1.4 市场增长

本产品尚未推向市场，市场增长未知。但预计市场增长会较快，但若没有新产品推出，不久后会趋于饱和。

2.2 SWOT分析

2.2.1 优势

竞争对手少，没有贸易壁垒；市场定位准确和目标明确；成本低（成本领先战略）；品牌定位符合目标顾客（北邮大学生）；市场潜力大。民族教育学院在宏福校区，可以渗透到少数名族这一市场，附近的中央戏剧学院以及一些中小学也是很好的潜在市场；

6) 宏福地处古色古香的平西王府，且附近有康熙行宫，红楼岛等古建筑群，与产品理念相合，相得益彰，达到了一定的宣传目的；

7) 人们对传统文化的关注度日益提高。

2.2.2 劣势

品牌知名度低；市场未被开拓，进入有风险；销售团队不够完善，团队不够强大；没有完善的信息传递体制；生产技术不先进，不创新。

2.2.3 机会

1) 文化创新产业市场潜力大，受关注程度高；

2) 消费者认知度小，产品形象可改变空间大；

3) 市场需求远远没有被满足。

2.2.4 威胁

除本土品牌，还有国外文化系列产品的威胁；成本低，价格增加难度大；价格拉锯战持续时间较长；一旦被竞争者盯上,在市场上的压力很大。

2.3 竞争

现在市场上虽有一些类似的产品，但并没有形成品牌和专业化生产，而且创新意识不够强，也没有融入很强的古韵气息，所以并不存在直接竞争对手。此外，市场上也有一些生产装饰品，手工艺品和文具的间接竞争者，但他们都有自己的品牌定位，一般不会发展成为直

接竞争者。

2.4 成功的核心

优质的产品不是存在于市场或工厂，而是存在于消费者的认知中。那么什么样的产品才是最好的产品呢？是否拥有了强大的功能，新奇的外观，物美价廉就行了呢？不是，是需求吗？也不尽然，而是消费者认知中的市场需求，而不是流于市场表面的需求。充分尊重和信任，充分了解和掌握目标受众，一切以客户需求为中心，一切围绕客户需求作改变是核心。创新是关键。

2.5 关键问题

作为一家刚起步的公司，面临的主要的问题有： 1) 把自身塑造成行业的领先者； 2) 努力保持合理的增长，确保收入费用超过支出，有利于应对可能出现的市场衰退； 3) 持续关注顾客的满意度，确保成长战略不会对产品的满意度产生不利影响；

3 营销战略

3.1 目标 3.1.1 使命

为顾客提供最好的汉文化系列产品。

3.1.2 营销目标

短期目标吸引目标消费者，吸引终端市场经销商的注意，增加市场占有率。长期目标形成鲜明的品牌形象。财务目标通过提高效率并利用规模经济效应，使毛利水平以每季度1%的速度增长。保持较充足的研究与开发预算。

3.2 上市三部曲

第一期

从上市前三个月进入校区和周边社区，举办文化宣传活动（中间有适当的抽奖活动），以此增加产品的亲和力，使人们逐渐地知道并了解品牌。同时，利用让利于渠道中间商的树上

开花策略，大力建设自己的渠道和各个销售网点，并加强对终端陈列的控制，为产品上市做好铺货。与此同时，利用校区公告板，街画，墙画，路牌，赠品等形式加大对本产品的宣传。第二期

使用爆发式营销，利用以前已建好的渠道和销售网点，大举进入市场。以校区社区活动为“点”带动附近消费市场形成“线”，各区活动结合起来影响到周边形成“面”的效果。辅之以强大的广告轰炸，促销策略和公关活动等，使其增加经销商的信心，成功进入市场（产品社区聊天室、模范旗舰店）。第三期

为增加市场的稳定性，并不断深入发展，继续辅之较大费用的广告宣传，特别是海报和中间商支持。还有校区社区公关活动如关于“传统文化”等相关话题的知识讲座，让消费者更加深入的了解产品及其背景文化。以病毒式营销的方式搞好服务营销。

3.3 定价策略

价格竞争的实质是价值。价格只是价值的外在表现。消费者认知的价格才是市场上最好的价格。定价三部曲：第一产品生产的价值,市场上人们普遍认知的价格是15元，就根据15元以下的价格去设计研发产品，然后进行价值链重组或简化生产线的标准化生产，再次去提取利润率。再维持价值价的同时获得更多的利润。

第二上市推广的竞争价

利用树上开花、平地春雷、树风策略，使其低于市场认知价，而高于竞争者给与中间商的利润率的一种价格。蒙牛与可口可乐，几乎所有的新产品上市都是利用这种策略。在维持竞争价和自身利润的同时，给与中间商更多的利润。第三市场认知的价值价恢复到原先的市场认知价，快速获得利润，稳定市场。（此处有借鉴一些新品上市的策划）

3.4 营销策略活动安排 3.4.1 线上游戏推广

建立汉文化产品系列的专业网站，在网站主页放置上关于汉文化系列产品的益智小游戏。

游戏一

汉文化玩偶产品制作小工厂。玩家可以选择不同的背景，颜色，五官，发型，服饰等等，设计自己喜欢的卡-通玩偶形象，系统评分，以此为依据奖励不同的积分。

游戏二

闯关游戏。以系列产品的玩偶人物为形象，以古文化为背景结构，设置闯关结构，每闯一关得到相应的积分奖励，结束后显示在所有玩家中的排名。

游戏每隔一段时间更新一次，加入一些新的小游戏，或定时举办一些关于游戏的活动：积分换取小礼品，积分最高者有特殊礼品。

3.4.2 微信二维码营销

作为移动互联网时代最大的“惊喜”，微信用了短短一年时间获得了2亿用户。如何将庞大的用户基数转化为商业价值？可以携手微信，推出特惠二维码：在大部分门店，只要用户用微信的“扫描二维码”功能拍下本产品上的二维码，就有机会获得优惠券，成为会员。

3.4.3 卖场促销方案

主要方案：赠送小礼品；根据不同风格产品设计卡-通形象物语，配以歌曲，诗词，丰富整体形象，现举例如下：

3.5 广告

主题：水墨渲染

媒介：地铁内灯箱广告，电视广告，公交车内广告，手机广告。

4 预算

活动财务预算：20000元

总计：446000元

5 控制

5.1 实施

在实施过程中需关注以下内容：

1) 月销量 2) 收入 3) 费用

4) 顾客满意度

5.2 营销组织

以营销策划书为指导，由营销部经理负责所有营销活动。

5.3 应变计划

困难和风险

1) 市场尚未开发，充满挑战性

2) 企业知名度有待提高，应尽快扩大市场份额，培养客户忠诚会面临的最大风险亏本

注：该系列产品为虚拟构想产品。

跨文化产品营销方案策划2016-12-23 22:44 | #2楼

经济一体化进程和区域性经济合作组织的发展，加快了企业跨国经营的步伐，促使越来越多的企业开始在异质文化环境中开展营销活动。在跨文化营销中，由于文化差异，比如说中西方文化差异、地理文化差异抑或是本国内部各个地区之间不同的文化差异，在某个特定的文化中有效的营销策略在另一个文化里可能没有效果。与此类同，同一件产品可能会因为文化差异而需要不同的营销策略。因此，制定正确的跨文化营销策略，充分认识消费者的文化特征是营销取胜的基础。本文将借例海尔、美国南孚石油公司、可口可乐等著名公司的实例，从产品、渠道、价格和促销四个方面对跨文化营销提出了一些建议与对策。

第1章跨文化市场营销的产品策略

1.1 产品设计与包装

不同国家的消费者对产品的款式、功能、容量等有不同的要求，不同的文化品位要求公司改变产品特征才能取得成功。因此，产品的包装设计可以说是跨文化产品营销中能否胜人一筹的关键。

1.1.1海尔独立式新型酒柜

海尔在美国的成功产品“飘威酒柜”，它完全是根据美国本土消费文化而量身定制的。欧美国家的消费者，特别是上流社会人士，主要喝葡萄酒。葡萄酒不仅对酒具和酒柜要求高，而且饮酒和贮存过程对温度的要求特别严格。欧美人士饮酒，不仅是享受，也是交际的需要和生活品位的体现。

从葡萄酒消费中嗅到巨大商机后，海尔的设计人员从组合厨具中把嵌入式酒柜挖出来，设计了一款放在起居室里的独立式新型酒柜，一投放美国市场就大受欢迎。不到两年时间，海尔酒柜从一个产品发展到12个系列，该产品在美国酒柜市场取得了巨大的成功。

1.1.2产品包装策略

产品包装的基本功能是保护产品，在现代市场营销中，包装的重要性已经远远超出作为容器、保护产品、方便运输的作用，包装已成为促进和扩大产品销售的重要因

素。包装策略可以分为统一包装策略、等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略、防伪包装策略和再使用包装策略七种。

可口可乐在中国玻璃瓶、塑料瓶等不同材质的包装，满足中国消费者在不同场合多种多样的需求。针对中国人过年过节等特殊场合的需求，推出了大瓶包装，符合中国人喜同欢聚的文化特点。可口可乐作为北京奥运会的赞助商，在奥运会期间退出了其珍藏版包装设计。

此外，产品及其包装的颜色和图案的选择也是一个很重要的问题。同种颜色图案在不同的地区可能代表不同的、甚至相反的意义，因此在国际经营中一定要慎重选择。

1.2品牌塑造

品牌可以确认产品和服务，通过品牌传递信息，品牌还是具有法律效力的财富。全球化品牌具有极高的认知度，但是不同的文化具有不同的品牌忠诚度。这主要是因为不同文化有不同的语言，而同一品牌在另一种语言中的发音甚至谐音将会导致意义的改变，出现一种消极的、甚至有害的意义，从而影响了产品的销售和推广。

1.2.1美国南孚石油公司商标

美国美孚石油公司花费一亿美元，历时3年，访问了许多专家，调查了55个国家，100种以上语言，检查了15000个电话记录，编写了10000多个备选名称，动用了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家，最后决定从原来的“ESSO”改为“EXXON”，用两个X图案表示，容易拼读，容易记忆，在任何语言中都不含贬义。因而很快脱颖而出，成为世界名牌商标。

1.2.2品牌代表性

有时品牌可以代表一种异域文化，对消费者产生巨大的吸引力。中国的“美国加州牛肉面”连锁店，让人感觉很有美国风情，生意也很好。事实上经调查，美国加州根本就没有这个连锁店，甚至牛肉面也不是加州的特产。该品牌的创始人就深谙国人的这种对外国文化的偏好，让自己的牛肉面在名字上就技高一筹。很多著名的品牌代表了当地的文化，甚至成了该国的代名词，这也是所谓的地域心智资源。如麦当劳、肯德基象征着美国高效率、快节奏的文化，同仁堂代表了中国的传统中药，茅台酒代表了中国白酒等。

1.2.3品牌策略

由于不同的国家长期形成了各自的文化，品牌命名将影响着市场对产品的接受程

度。可口可乐早期在中国被译为“蝌蚪啃蜡”，此名称在市场上反应不佳，市场销售曾经一度很差。于是公司顺应中国本土文化，重新命名为“可口可乐”，新名称朗朗上口，很快被中国的消费者接受。此为品牌的重新定位策略。还有多品牌策略。可口可乐公司在中国实行多品牌策略，可口可乐、雪碧、芬达、醒目等等，满足消费者不同需求，吸引更多的顾客，从而增加销量，增强了可口可乐公司在中国市场的竞争力。

第2章跨文化营销的定价策略

定价是受诸如成本差异、需求条件和国家的法律等因素的影响。通常的定价方法包括成本法、市场法(根据市场情况和竞争对手的情况的制定价格)、以需求为基础的定价法和利润法。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。价格的最终决定因素也许与成本无关，产品的形象和质量以及所在的文化也许将成为主要决定因素。

2.1多方面考核定价

不同的文化里，消费者对价格的敏感程度是不一样的，例如日本市场，对价格变化的需求弹性小，人们对价格是不敏感的。而且，收入、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的价格也许会被接受或拒绝。在跨文化营销中，国内企业所惯用的低价策略并不一定是行之有效的。

2015年9月，中国海外联手三个合作伙伴，以4.5亿美元的竞价赢得华沙和柏林之间的A2公路30英里路段的建设权，价格是波兰政府预估成本的一半左右。结果中国海外严重低估了成本，导致工程停工，2011年6月，波兰政府炒掉了中国海外，聘用欧洲建筑商来完成公路施工。由于中国企业习惯于低价中标，中标后再和业主慢慢磨价格，这套在中国屡试不爽的方法在严格按合同办事的波兰彻底失效，中国海外赔了夫人又折兵。

2.2可口可乐定价策略分析

在进入中国市场后，可口可乐一直采用渗透定价法。作为具有规模经济的市场领先者，可口可乐也是价格的领导者。可口可乐充当价格领先者的好处在于，在涉及价格的竞争中，追随者往往无法对领先者的动作无动于衷，但是领先者却可以对追随者的举动保持一种居高临下的“蔑视”。反过来，如果面对挑战的价格攻势，品牌地位确立以后的领先者却可以而且应该用相对稳定的价格来坚定渠道的信心和表达对挑战者的从容。

第3章跨文化营销的渠道策略

3.1跨文化产品分销渠道

分销渠道是指商品从生产商到最终用户的通道。对于生活消费品而言，渠道比工业产品要长，在抵达零售商和最终消费者之前需要一般有1~2个层次的批发商。中介商具有生产商所没有的且不愿做的功能，他们提高了营销过程的效率。国际分销渠道成员是很多的，分销商、代理人、委托机构、进口商、交易商、批发商、贸易公司、合作出口商、国有贸易公司，还有特许经营和合作伙伴的纵向营销体系。

由于分销渠道主要用来劳动划分，因而渠道间的关系也应反映所属的文化价值观。世界各地的分销商有着很大的区别。发达国家的中间商规模一般较大，对这些具有全球性的商业中间商和零售商而言，他们和地方性的商业企业在竞争中具有较大优势。通过这些大的国际性的分销商，利用他们通畅的产品销售渠道，产品可以迅速国际化扩张的，如国际零售业巨头沃尔玛和家乐福。然而在一些发展中国家，分销体系是以较小的中间商为特征的，存货量较少，单位成本比较高，分销运作缓慢低效。

海尔美国公司建立后，海尔把突破的重点放在了有影响力的大连锁店上如全球最大的连锁超市沃尔玛、全美第二大连锁店西尔斯。目的很简单：与国际名牌同台竞争，树立中国工业产品优质优价的品牌形象。凭借着优质创新的产品，目前全美十大连锁超市中已有8家销售海尔多类产品，而且海尔进入的是大连锁的全球采购系统，这意味着海尔已经走进美国主流市场。

3.2可口可乐公司跨文化分销策略分析

3.2.1批发渠道模式

批发渠道模式指通过传统的批发环节进行的销售渠道，可口可乐批发渠道包括一级批发、二级批发和三级批发等。一方面，可口可乐一贯注重帮助批发商梳理下游渠道，避免出现其他生产企业常常出现的渠道不畅和串货等不良现象；另一方面，可口可乐从未忽视过批发市场的生动化工作，并把对此项公共的考核制度化。这样，可口可乐也树立了良好的品牌形象。

3.2.2零售渠道模式

可口可乐的零售渠道指由直销部分通过预售制进行销售和服务的渠道。零售渠道管理反映的是一个企业的市场掌控能力，在可口可乐系统中，更主要体现的是企业的个性服务能力和统筹能力。

3.2.3 现代渠道模式

现代渠道模式指销售可口可乐的大卖场、连锁超市以及连锁便利超市等，既像零售那样进货频繁，又像批发那样销售巨大。

第4章跨文化营销的促销策略

促销包括除了广告、个人推销和公共关系以外的其它一些促销方式。常见的促销方式有优惠券、彩票、游戏、竞赛、降价、展示、赠送、象征性优惠、奖品、样品、现金返还、赞助活动和赠品交换券等。

人们对促销工具的不同偏爱是文化差异的直接体现。在大众媒体覆盖面较低的地方，促销效果往往不佳。因此，促销的运用往往需要借助于目标零售商的经验。经验表明，在国内取得成功的促销方式在海外不一定同样有效，因而为促销制定国际标准是很困难的。每一种促销方法都有其适用性，而且各国对促销方式的限制不同，此外，由于法律的不同，采用竞赛和彩票的具体情况是很复杂的。因此，在跨文化促销中，与促销工具有关的主要影响因素是法律因素和营销的成熟度。

广告是国际营销中的关键工具，一个广告要在国外取得成功需要做到以下几点：广告信息对于当地人们的经验必须是有意义的;广告信息必须与目标观众的期望产生共鸣;广告信息必须没有冒犯敏感问题;理解当地文化对广告的影响，不要认为一个成功的广告在任何地方都有效;当广告目标随市场的不同而变化时，定制广告时必须考虑文化因素;清晰设定目标市场的目标消费者等等。

结束语

企业在进入外国市场时，要充分了解目标市场的文化习俗，通过市场调研，了解消费群体的需求，从而对自己的产品进行定位，不断开发消费者喜爱的产品，提高企业的销售量，从而增强企业的竞争力。

企业在实行跨国经营时，应根据不同的目标市场，制定不同目标人群所能接受的价格，并且根据不同的细分产品以及价格，选择不同的价格策略与其他企业进行竞争。

在国际市场上，根据每个目标市场的不同，设置合理的分销模式和进行有效的渠道管理。开发细微渠道，使细分市场的优势得以保持，同时满足消费者不同需求，为产品开辟出独到而有效的渠道。

在广告宣传方面，让自己本企业本产品的广告形式灵活多样。采取多样化的促销手段，选择适合的公共关系营销手段，从而获得目标市场政府的支持以及社会的认同。

【文化产品推广营销方案】相关文章：