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门业的品牌推广方案
中国王力集团是2002年1月经国家工商行政管理总局核准变更注册，注册资金2.5亿元，集科研、设计、制造、销售、服务于一体的大型集团公司。中国王力集团经十年发展以形成浙江王力车业有限公司、王力五金制造有限公司、浙江力王工贸有限公司、王力置业发展有限公司等行业强势企业，同时控股：亚萨合莱-王力保安制品有限公司、浙江丹弗王力润滑油有限公司的大型集团公司；经营范围涵盖防盗门、防火门、车库门、防盗锁、防护窗、电动自行车、滑板车、润滑油脂、房地产、散热器、厨具等纵横跨国民经济五大行业，产品远销欧美等40多个国家和地区，并在美国、法国、俄罗斯等国家和地区建立了长期稳定的销售渠道；王力集团的主导产业防盗门、防盗锁市场占有率一直稳居同行前三甲，集团综合经济实力位居全国同行榜首。
一、市场概况和消费趋势
全球金融风暴之后，整个国际经济环境发生变化。而“中国制造”垄断欧美市场的黄金岁月也可能成为历史，导致中国低附加值、劳动密集型企业面临危机和转型；由于国内防盗门市场的竞争格局正在发生变化，危机之下，原来占据高端市场的品牌，现在也开始向中低端进军。在这样背景下，目前国内门窗消费群体会出现六大新的发展趋势。
一 消费者更加追求新感官主义与品牌体验
如今，走进品牌的体验店，参与企业的体验活动成为消费者了解门窗的重要举措，同时，卖场终端的体验型设计对于品牌的意义也越来越突出。
二 新健康消费崛起
受到三聚氰胺、Ｈ1Ｎ1等的影响，消费者对于健康的关注度急剧提高，对于绿色、环保概念的门窗产品较为偏爱，门窗企业树立健康环保的品牌形象将会给产品带来更多的市场机会。
三 平民化的精致生活趋势出现
对于现阶段的门窗消费者而言，不一定要买高端品牌门窗产品装饰家才能显示自己的精致生活，而是稍微努力就可以得到自己想要的精致生活空间，比如一个装修得漂亮与舒适的家，只要你有创意，一切皆有可能。因此中国出现一个新的平民化的门窗消费市场，即通过门窗产品可以满足中等收入但是追求时尚的消费者心理，同时又符合他们购买能力的市场。门窗高端品牌将在高低两端展开竞争，为满足“全民精致”的大潮，高端门窗品牌必须调整相应的市场策略，推出满足
下一阶梯消费市场的产品。
四 女性消费势力的崛起
有关资料显示，在美国，女性掌控着80％左右的消费支出，这占了全国ＧＤＰ的2／3。据我国第三次人口普查统计，女性占我国人口的48．7％，其中消费能力较强、对消费影响较大的20～50岁中青年女性，约占人口总数的21％。同时有调查显示，在家庭消费行为中，女性往往充当家庭的“首席采购官”角色。尤其是在家居建材等消费品等环节中，是由妻子担当主角的。
五 消费者进入全面参与时代
随着博客、微博的推广普及，国内庞大的消费者在互联网上集结成全，并随时分享产品使用心得与评价，不再盲目相信权威，更注重感受和口碑，这预示着产销合一的时代已经到来。
六 消费者进入全民娱乐时代，娱乐形态高度多元化
中国人的娱乐形态越来越多元化，创建门窗消费的娱乐平台将消费
者带入娱乐活动中成为门窗企业新的营销策略。将产品的营销与娱乐事件结合，将为产品销售带来意想不到的惊喜。
面对未来的消费者趋势变化，门窗企业面对中国市场可能的三条路径，第一是关注中国正在不断崛起的城市新富市场，据悉中国城市新富家庭预计将突破2100万；
第二是从现有的一、二、三线市场的消费群体中寻找产品升级换代的机会，比如二手房市场的翻新升级消费；
第三是向下走，县域和农村将是下一个亿万级的消费市场。
二、“四位一体”的营销策略
根据上述“六大发展趋势”，我制定了“四位一体”的营销策略，以供参考。
（一）、打造旗舰型终端门店
对于王力门业代理商来讲，提升品牌知名度最具优势的方式就是做透终端，贴近消费市场。终端的把控，能很好地了解与掌握终端专卖店的运营模式，了解消费动向与消费者偏好；通过终端的建设，并辅之以小区推广、促销等策略，快速提升销量，树立品牌高品质定位与规范化的运营与管理模式，同时对加盟分销形成样板店效果，方便管理。
门业店面演变：
杂货店：从民用门业零售开始的一种店面，从1992年-----1998年风行，无所谓形象，位置，装修，陈列，能赚钱能卖货就行。市场竞争弱，供不应求； 专卖店：意识到门业树立品牌的重要性，开始有意识的重新装修自已的店面，从1999年-----2003年，在当时厂家不完善的“做专卖店就能提高销售量，就代表强势品牌”理念指导下，纷纷开始“专卖”。市场竞争加强，供求平衡。
4S旗舰店：即展示（show），销售(sale)，培训(schooling)和服务(service)。旨在营造正规、规范、实力、信誉的品牌和公司形象。市场整体营销中的一个重要组成因素，体现品牌和公司综合实力和形象，只有与之配备其它市场运作要素才能发挥其全部功能和作用。
以终端4S旗舰店为建设目标，我建议王力门业代理商采用多种表现方式极大地丰富终端卖场的氛围。包括：
终端门店设计规划
生动化的产品陈列
丰富的终端POP设计，包括：入门灯箱、桌面灯箱、立地灯箱、X架/易拉宝、吊旗、立牌、海报、地贴等。
（二）、专业的销售、导购人员培训
1、专业化销售团队打造
要在市场竞争中抢占先机，必须把终端前移，王力门业的主要战场为终端市场、新交房的小区、家装公司、县域、农村等。要想在业主准备装修时就争取过来，就必须有先入为主的意识。直销团队就是这个主战场的生力军，承担向业主宣传，服务的重要任务。
1）直销团队的作用
面向小区负责人、业主、家装公司等主力消费群体。
知名度有效提升的主要途径和方法。
售前、售中、售后服务实施主要执行者。
2）如何调动人员的积极性
能够实现直销代表所期望的：赚钱、学习、升职空间。
以正规、严谨、公平的公司管理氛围营造归属感。
3）如何选择合适的人员
高中或中专以上学历；
年龄：18～30岁之间；
有过直销业务经验；
勤奋，能吃苦，表达能力较好。
2、终端导购培训
如何提高终端的客户成交率，导购培训是关键，相对于终端硬件的打造，其更加具有直接的效果。导购培训包括：导购员产品专业知识、营销业务技能、导购综合素质、服务水平等。我建议对王力门业导购人员进行了5期左右的加强培训，力争把一批王力门业的营业人员从单纯的交易者变成门业专家、王力品牌的宣传者、客户满意度的创造者、价格体系的稳定者及优秀的销售成交精英。
（三）、用科学合理的广告投入实现最大的传播效果
1、广告
考虑到像王力门业代理商这样的大型经销商资金状况，我们建议客户在当地投入12－20万元针对性强的户外固定性广告，表现形式为户外广告牌、公交车身、墙体广告、流动广告车等，投放地段为建材市场、小区附近等。投放时间建议6-12个月。同时考虑全民娱乐的发展趋势，建议赞助一至两场选美、演唱会等之类的娱乐活动。
1）广告实现以最小的投入博得最大的传播效果
表现形式和投放地段的选择主要是为了经销商直销代表在和终端客户谈判时夸张引用，达到重新唤醒客户似曾看到的广告，把广告效果第二次传播。如果
按直销代表一天能找到三家业主，15个直销代表就能告之45家业主，品牌的提及率也就扩大到45倍，多次的重复也加深了品牌的认知度。
2）广告的作用
提升品牌知名度，增加业主对品牌的认同感，放心购买。增加业务人员直销的信心，实现“空中支援 ＋ 地面跟进”的绝佳配合。增强分销商对品牌的认同感，以最大的热情投身其品牌销售事业。
2、促销
门业促销种类繁多，我将门业促销主要分为：开业庆典促销、节假日促销、新品上市促销、日常性促销。
针对王力门业相应的市场特点以及其他品牌的动态，建议以王力门业终端为宣传据点，策划了4次左右大型的促销活动，如开业促销的“买王力门业，赢香港五日游”，节假日促销的“迎中秋送大礼”“元旦购门有惊喜”以及新品上市的“王力门业上市有奖销售”等等。
3、小区推广
以小区为中心，进行推广资源在小区的聚焦、整合，将是门业行业战术竞争的必然之势。因此，我们建议王力门业代理商组建了一支专业的小区推广队伍，进行小区的全面调研，因地制宜，制作合适的小区推广项目建议书，选择有效的推广方式，整合可以投入的资源，100％执行到位。
我将门业业的小区推广主要分为10种方式，不同程度的应用，都可以取得较好的效果：
◎日常展示：租用门面、车库、会所等作为临时门店，设立专门展示区。
◎兄弟行业联合推广：一种是与其他行业联合进行小区的展示、咨询、团购和现场售卖；另一种是联系兄弟行业的推广业务员兼职做自己的推广业务员。
◎喷绘（条幅）宣传：在小区主要干道口、正在安装或已经安装门业的业主悬挂条幅进行宣传；大型喷绘可进行品牌推广或促销信息的更换。
◎家装课堂：在意向客户比较多的小区，直接针对该小区业主组织一次家装课堂，课堂内容主要是业主关注的家装、门业方面的专业知识，组织专业的讲师、选择
低成本的场所进行。家装课堂可以公益为导向，也可以销售为导向，根据实际情形而定。
◎小区团购：通过展台或者租用固定的场所进行促销信息的宣传，直接针对该小区进行定向团购。
◎小区家庭主妇推广：考虑到女性成为购买意见的主导者，建议通过与小区家庭主妇建立一定信任关系，施以恩惠，让家庭主妇对我方产品进行口碑推广。 ◎物业推广：利用物业收集小区业主的信息资料；或者通过物业将促销活动单页、我方样册、精美礼品置于手提袋统一发放给业主。
◎售楼方推广：在交盘时，公关售楼部，安插-我方人员作为售楼方临时工作人员，进行我方资料的派发。
◎小区散跑：小区推广人员零星的入户拜访。
◎小区网络推广：在拥有自己内部网的小区，比如教师小区等进行小区内部网络的活动与品牌宣传。
（四）、服务核心竞争力构建工程：以服务突围构建未来核心竞争力。
当前门业的竞争主要表现为硬性资源的竞争，包括终端、推广、渠道、人力等各项资源。在资源争夺过程中，有限的资源逐渐完成在少数强势品牌的聚集。在终端、渠道、人力等资源基本稳定后，行业标杆品牌的竞争主要表现在大力度的广告投入上，门业竞争卷入了一场消耗性竞争状态，在行业标杆品牌的带领下，各门业品牌竞相效仿，竞争手段趋于同质化，门业业要规避消耗性竞争，必须寻找可持续的、低成本的竞争方式。
通过对综合门业行业竞争沿革（终端竞争――品牌形象竞争――推广投入竞争）的了解，盛世六合认为资源争夺、投入竞争已经日趋成熟，逐渐同质化，都难以担当门业行业未来核心竞争地位。
而服务无论从消费者的敏感度指标，还是目前行业的竞争苗头都可以判断出，服务将是门业业未来竞争的方向！
服务在门业行业中的重要意义，很多门业品牌都理解，甚至有部分企业已经打出服务牌，并付诸实施。如何与现有的门业服务区别开来，如何让王力门业的服务在当前的门业行业中脱颖而出，盛世六合认为：走服务品牌化之路是王力门业的明智选择。
王力门业品牌化服务——“一站贴心”服务
售前服务：门框面积测量，新房装修免费咨询等等。
售中服务：门种品种推荐，效果展示，买赠促销开展等等。
售后服务：免费送货，保养，全程跟踪服务，装修后的回访，赠送等等。 以上每一个进程的服务都体现专业，细致，体贴，让顾客感受品牌门业实力和内涵，在同事、朋友、老乡、亲戚等社交圈内形成口碑传播，无限扩大边际效应。
三、强力执行策略 占领新兴市场
门店包装好了，直营团队也组建好了，推广策略也制定完毕，接下来需要的是强力执行营销策略。代理商需要过人的胆识、果断的决策、杰出的领导才华，才能将理想变为现实。
同时，县域、农村成为不可忽视的消费群。建议做较大广告投入到新兴市场。广告类型包括墙体广告、LED流动广告车。在广告覆盖不多的县域、农村，做此类广告将对农村居民的购买意向产生巨大的、决定性的影响。
销售门业计划书
欧迪克国际门业隶属佛山市南海欧迪克五金制品有限公司，是一家集铝合金装饰门研发、设计、生产、销售于一体的综合型企业。现拥有高档铝合金推拉门、重型门、电动百叶门、吊趟门、平开门、折叠门、生态门、智能移门、隔断门、衣柜门及浴室门等多个系列几百种产品。十年来，经过欧迪克人坚持不懈的努力与创新，欧迪克国际门业系列产品畅销大江南北并获得多项殊荣。2015年荣获中国名牌产品市场保护委员会颁发的《中国著名品牌》及中国国际绿色环保管理委员会颁发的《中国绿色环保产品》等多项荣誉证书。2011年，经过德国莱恩机构权威认证，成为“GMC中国优质制造商”成员。2012年底，又在腾讯家居全国大众评选“中国好家居”活动中，欣获“中国好门窗”称号，品牌和信誉在同行业遥遥领先。
市场概况和消费趋势
随着的召开，中共中央提出了勤俭节约的生活方式，原来占据高端市场的品牌，现在也开始向中低端进军。随着网络的普及，人们交流越来越方便，全民消费逐步显现。在这样背景下，目前国内门窗消费群体会出现六大新的发展趋势。
一 消费者更加追求新感官主义与品牌体验
如今，走进品牌的体验店，参与企业的体验活动成为消费者了解门窗的重要举措，同时，卖场终端的体验型设计对于品牌的意义也越来越突出。
二 新健康消费崛起
受到三聚氰胺、Ｈ1Ｎ1等的影响，消费者对于健康的关注度急剧提高，对于绿色、环保概念的门窗产品较为偏爱，门窗企业树立健康环保的品牌形象将会给产品带来更多的市场机会。
三 平民化的精致生活趋势出现
对于现阶段的门窗消费者而言，不一定要买高端品牌门窗产品装饰家才能显示自己的精致生活，而是稍微努力就可以得到自己想要的精致生活空间，比如一个装修得漂亮与舒适的家，只要你有创意，一切皆有可能。因此中国出现一个新的平民化的门窗消费市场，即通过门窗产品可以满足中等收入但是追求时尚的消费者心理，同时又符合他们购买能力的市场。门窗高端品牌将在高低两端展开
竞争，为满足“全民精致”的大潮，高端门窗品牌必须调整相应的市场策略，推出满足下一阶梯消费市场的产品。
四 女性消费势力的崛起
有关资料显示，在美国，女性掌控着80％左右的消费支出，这占了全国ＧＤＰ的2／3。据我国第三次人口普查统计，女性占我国人口的48．7％，其中消费能力较强、对消费影响较大的20～50岁中青年女性，约占人口总数的21％。同时有调查显示，在家庭消费行为中，女性往往充当家庭的“首席采购官”角色。尤其是在家居建材等消费品等环节中，是由妻子担当主角的。
五 消费者进入全面参与时代
随着博客、微博的推广普及，国内庞大的消费者在互联网上集结成全，并随时分享产品使用心得与评价，不再盲目相信权威，更注重感受和口碑，这预示着产销合一的时代已经到来。
六 消费者进入全民娱乐时代，娱乐形态高度多元化
中国人的娱乐形态越来越多元化，创建门窗消费的娱乐平台将消费者带入娱乐活动中成为门窗企业新的营销策略。将产品的营销与娱乐事件结合，将为产品销售带来意想不到的惊喜。
面对未来的消费者趋势变化，门窗企业面对中国市场可能的三条路径，第一是关注中国正在不断崛起的城市新富市场，据悉中国城市新富家庭预计将突破2100万；
第二是从现有的一、二、三线市场的消费群体中寻找产品升级换代的机会，比如二手房市场的翻新升级消费；
第三是向下走，县域和农村将是下一个亿万级的消费市场。
二、“四位一体”的营销策略
根据上述“六大发展趋势”，我制定了“四位一体”的营销策略，以供参考。
（一）、打造旗舰型终端门店
对于欧迪克国际门业代理商来讲，提升品牌知名度最具优势的方式就是做透终端，贴近消费市场。终端的把控，能很好地了解与掌握终端专卖店的运营模式，了解消费动向与消费者偏好；通过终端的建设，并辅之以小区推广、促销等
策略，快速提升销量，树立品牌高品质定位与规范化的运营与管理模式，同时对加盟分销形成样板店效果，方便管理。
门业店面演变：
杂货店：从民用门业零售开始的一种店面，从1992年-----1998年风行，无所谓形象，位置，装修，陈列，能赚钱能卖货就行。市场竞争弱，供不应求；
专卖店：意识到门业树立品牌的重要性，开始有意识的重新装修自已的店面，从1999年-----2003年，在当时厂家不完善的“做专卖店就能提高销售量，就代表强势品牌”理念指导下，纷纷开始“专卖”。市场竞争加强，供求平衡。
4S旗舰店：即展示（show），销售(sale)，培训(schooling)和服务(service)。旨在营造正规、规范、实力、信誉的品牌和公司形象。市场整体营销中的一个重要组成因素，体现品牌和公司综合实力和形象，只有与之配备其它市场运作要素才能发挥其全部功能和作用。
以终端4S旗舰店为建设目标，我建议欧迪克国际门业代理商采用多种表现方式极大地丰富终端卖场的氛围。包括：
终端门店设计规划
生动化的产品陈列
（二）、专业的销售、导购人员培训
1、专业化销售团队打造
要在市场竞争中抢占先机，必须把终端前移，欧迪克国际门业的主要战场为终端市场、新交房的小区、家装公司、县域、农村等。要想在业主准备装修时就争取过来，就必须有先入为主的意识。直销团队就是这个主战场的生力军，承担向业主宣传，服务的重要任务。
1）直销团队的作用
面向小区负责人、业主、家装公司等主力消费群体。
知名度有效提升的主要途径和方法。
售前、售中、售后服务实施主要执行者。
2）如何调动人员的积极性
能够实现直销代表所期望的：赚钱、学习、升职空间。
以正规、严谨、公平的公司管理氛围营造归属感。
3）如何选择合适的人员
高中或中专以上学历；
年龄：18～30岁之间；
有过直销业务经验；
勤奋，能吃苦，表达能力较好。
2、终端导购培训
如何提高终端的客户成交率，导购培训是关键，相对于终端硬件的打造，其更加具有直接的效果。导购培训包括：导购员产品专业知识、营销业务技能、导购综合素质、服务水平等。我建议对欧迪克国际门业导购人员进行了5期左右的加强培训，力争把一批欧迪克国际门业的营业人员从单纯的交易者变成门业专家、王力品牌的宣传者、客户满意度的创造者、价格体系的稳定者及优秀的销售成交精英。
（三）、用科学合理的广告投入实现最大的传播效果
1、广告
考虑到像欧迪克国际门业代理商这样的大型经销商资金状况，我们建议客户在当地投入5—10万元针对性强的户外固定性广告，表现形式为户外广告牌、公交车身、墙体广告、流动广告车等，投放地段为建材市场、小区附近等。投放时间建议6-12个月。
2、促销
门业促销种类繁多，我将门业促销主要分为：开业庆典促销、节假日促销、新品上市促销、日常性促销。
针对王欧迪克国际门业相应的市场特点以及其他品牌的动态，建议以欧迪克国际门业终端为宣传据点，策划了4次左右大型的促销活动，节假日促销的“迎中秋送大礼”“元旦购门有惊喜”以及新品上市的“欧迪克国际门业上市有奖销售”等等。
3、小区推广
以小区为中心，进行推广资源在小区的聚焦、整合，将是门业行业战术竞争的必然之势。因此，我们建议欧迪克国际门业代理商组建了一支专业的小区推广队伍，进行小区的全面调研，因地制宜，制作合适的小区推广项目建议书，选择有效的推广方式，整合可以投入的资源，100％执行到位。
（四）、服务核心竞争力构建工程：以服务突围构建未来核心竞争力。 当前门业的竞争主要表现为硬性资源的竞争，包括终端、推广、渠道、人力等各项资源。在资源争夺过程中，有限的资源逐渐完成在少数强势品牌的聚集。在终端、渠道、人力等资源基本稳定后，行业标杆品牌的竞争主要表现在大力度的广告投入上，门业竞争卷入了一场消耗性竞争状态，在行业标杆品牌的带领下，各门业品牌竞相效仿，竞争手段趋于同质化，门业业要规避消耗性竞争，必须寻找可持续的、低成本的竞争方式。
通过对综合门业行业竞争沿革（终端竞争――品牌形象竞争――推广投入竞争）的了解，盛世六合认为资源争夺、投入竞争已经日趋成熟，逐渐同质化，都难以担当门业行业未来核心竞争地位。
而服务无论从消费者的敏感度指标，还是目前行业的竞争苗头都可以判断出，服务将是门业业未来竞争的方向！
服务在门业行业中的重要意义，很多门业品牌都理解，甚至有部分企业已经打出服务牌，并付诸实施。如何与现有的门业服务区别开来，如何让欧迪克国际门业的服务在当前的门业行业中脱颖而出，盛世六合认为：走服务品牌化之路是欧迪克国际门业的明智选择。
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