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安踏品牌服装推广方案
一、封面
二、目录
三、企业简介与策划目的
四、SWTO分析
五、STP营销策划
六、活动主题
七、活动对象
八、活动地点与时间
九、活动方式
十、实施安排
十一、活动预算
十二、风险控制
三．1、企业简介
安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在福建晋江，主席为丁世忠先生。安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。 三．2、策划目的
1、在炎热的夏季来临之季，将运动品牌打入湖南各大高校学院内，打开安踏品牌在大学的夏季市场，全面提升安踏的销量和利润。
2、巩固我们的专业知识，将理论与实践相结合，从实践中来，再从实践中去加强自己的实践操作意识与能力，积累社会经验和知识经验。
四、SWTO分析
1、优势
1.网点数量庞大，已经形成了以专卖店为主题地专卖体系。在一类市场，特别是南方地区，已经有部分的旗舰店和数量较多的特A店，不仅较大的提升了品牌形象，带来很好的市场效应。
2.安踏的产品市场定位较符合目前的国内发展水平，适合多数的消费者购买需求和价格承受能力，避免和国际品牌的正面冲突。
2、劣势
1.存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。
2.公司产品在款式、花色上，没有形成自有知识产权的高科技产品，在新材料地应用上也较欠缺。产品上市时间不及时，不能很好抢占市场先机。
3.很多分公司在正规化运作方面的进度缓慢，市场管理、服务能力存在很大地不足。分公司及零售商的库存管理不力。
3、机遇
1.运动服装在国内接受程度越来越高，安踏有着较完善的销售渠道，能加大服装产品的研发能占有较高的运动服装市场份额。
2.目前在一类市场已有相当规模、数量的旗舰店和A特店，它现有二级市场已有数量较多地网点，就能取得更大的市场份额。进而推动三级市场地二次开发，继续巩固安踏的网络优势。
3.借助总公司的良好环境，在总公司地支持下分公司进一步完善自身内部管理，提高品牌操作经验，进而提升市场占有率。
4、威胁
1.目前，市场上安踏品牌的替代产品不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益激烈。以宝马仕、派利斯、底多纳、德尔惠为主的体育品牌份额的不断增长，国内厂家不断兴起，也在不断瓜分着市场份额，而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率，使得安踏产品的市场占有率逐渐减少了。
五、STP营销策划
1.对安踏运动产品的高端市场。 消费目标针对湖南18-25岁的校园学生和爱运动的人们，是对偏重于校园的“安踏”品牌的互补与延伸，是对消费市场的进一步细分和延展。
a：校园运动者和都市运动者。
b：都市白领阶级
2：针对安踏主打的运动休闲的市场细分，主要针对人群湖南18—25岁之间，面向大众，消费价格在普通青少年接受范围内。
a：年龄结构在18—25岁之间的社会青年
b：中学生市场
c：大学生市场：针对不同性别之间的划分；针对不同年级之间的划分；针对不同消费水平之间的划分。
六、活动主题
“安踏永不止步 端午送你思念”
七、活动对象
湖南十个大高校学校 （均是学生特别多的学校） 目标消费群分析：都是些在校大学生，宅在寝室的同学很多，多数学生远离家乡，端午到了，能为这次活动奠定一定的基础。
八、活动地点与时间
湖南十个大高校宿舍下 2012 06 22 —06 24（端午节期间）
九、活动方式
端午节十个大高校送粽子活动
安踏夏装T台秀 端午节抽奖
十、实施安排
一、送粽子活动
1.经过宿舍楼下的同学可收到粽子和卡片，要求来看T台秀。
2.送粽子时附送卡片 （以便抽签时使用） 主卡：由活动方收留 上面有数字 （随机的）
形状为心形，颜色以红为主色调。
内容：安踏标志，“无论你在那里，端午节也要把思念送到
你身边，Keep moving ”以上是主卡思路
3. 副卡：（由收粽子的同学收留，凭此卡参与次日的抽奖
活动，上面均有数字）
形状仍为心形，大小略小于主卡，颜色以绿色为主
内容：安踏标志“端午节快乐！”
内容：安踏—永不止步，Keep moving
心连心袋子：“端午节快乐” 以上是副卡思路
二、安踏夏装T台秀
1、 红色地毯，中间印有安踏标志
2、
大的广告牌
思路 粽子 思念 安踏鞋脚印、安踏的广告语
3、条幅：“端午节传递思念 安踏永不止步”
4
、由青春洋溢的大学生在十个高校大展示安踏夏装的风采。
三、端午节抽奖活动
1用红色的大盒子装卡片。盒子上印有安踏的标志，里面装有主卡，抽奖者凭副卡抽奖。
抽奖方式：一、凭副卡直接抽奖
二、买促销品获得抽奖机会
奖品： 一、安踏系列产品（如安踏纪念衫，运动袜、笔、 本、手套等）
一等奖十名 奖品安踏纪念衫一件
二等奖三十名 安踏运动袜一双
三等奖五十名 一个印有安踏标志的本子
纪念奖若干名 一支印有安踏标志的笔
二、低价再买产品的机会（如果抽奖者未抽中，可以8折优惠购买安踏系列产品）。
活动程序：
1、 22号上午，23号上午在十个大高校宿舍下摆桌子送粽子
2、 22号下午，23号下午开始进行T台秀，同时张贴海报和发传单为24号的抽奖展销活动做宣传
3、24号上午10：00开始抽奖，抽奖活动结束仍进行T台秀。 十一、活动预算
十二、风险控制
掉了。
由于是校园安踏夏装推广活动，存在少量的风险，就此省略
安踏广告策划书
1
目录
前言 情况分析 市场机会点 行销目标 广告战略 广告策略 媒体广告预算 广告效果测定与评估 总结 一、 二、 三、 四、 五、 六、 七、 八、 九、
2
一、前言：
作为中国著名品牌，安踏仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，安踏更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，在同行列中站有一定的竞争地位。目前，安踏几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但安踏仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。
二、情况分析
2.1市场分析
安踏运动鞋经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，安踏在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。安踏的专卖体系早已覆盖全国，建立了综合体育专卖店为主体的安踏专卖体系，培育了一大批以安踏事业为终极目标的品牌运营者。
安踏在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了专业体育用品上，确立了具有安踏特色的体育营销策略，以及架构了以传播体育文化为核心的安踏体育营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，安踏通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发能力，建立了以满足专业运动为核心的产品研发体系；另一方面，安踏对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事转移，确立了以体育赛事传播为核心的市场推广体系。
目前安踏虽然取得了一定的成绩，但今天并不代表未来。安踏深知，产品最终展示在终端专卖店的货架上，服务则永远留在消费者心中。因此，安踏将竭尽全力，做到：有安踏产品的地方，就有安踏人真诚而热情的服务。安踏总裁丁志忠表示，未来安踏的使命就是推动整个中国体育产业的发展，为国家经济的繁荣昌盛付出安踏应该付出的努力。
2.2消费者分析
（1）消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为3
具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的
（2）消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。
（3）潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。
（4）潜在消费者第一次购买动因分析：安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。
2.3产品分析
（1）产品存在的优劣点分析： 安踏体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。
（2）扩大产品目标消费市场的机会点分析： 企业可以根据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力量
（3）本产品与其他竞争的机会分析： 相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌，安踏在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，有中国人很强的民族自我认同感，其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神，永不止步的奋斗精神和新时期以“越磨砺 越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓，在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，有循序渐进的步骤。在巩固国内市场的同时，让更多的外国受众接受和支持安踏文化和安踏产品，民族的即是世界的。
4
2.4竞争对手分析
竞争对手的广告表现分析：耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“Noting is impossible”等强调“去做”的西方张扬文化主张，以体育明星代言的方式和经常赞助或冠名世界性的体育活动的方式去进行企业文化输出和产品推广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是，同时缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。
与竞争对手之间的优劣势对比： 以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。 耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。
然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。
2.5竞争对手广告分析
（1）竞争对手的媒介选择策略分析： 耐克、阿迪达斯、安踏等主要以与重大体育活动挂钩的方式出现，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名NBA和世界杯这样的全球体育盛会，有利于企业产品的全球性推广，缺少符合不同国家，不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和-谐完满的相匹配。
（2）竞争对手的广告传播目标分析： 耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动，热爱体育的青年和青少年，主打的是运动的概念，“just do it”等广告语传达出其强调“去做”的企业文化；国内类似与特步的品牌则以“非一般的感觉”和“爱跑步，爱特步”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业文化和其品牌精髓，人文概念远不及安踏来的好，无论是运动还是产品和消费服务，都是与一定的文化相关联的，所以安踏这方面做的是独一无二和别出心裁的。 5
（3）竞争对手的广告效果评估： 耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国际市场和原有消费受众，很难再开拓全新的市场；特步和鸿星尔克等国内品牌则只能在国内市场固守市场，即使是扩大了消费市场，也很难走出国门，其影响也只能是国内的小范围和小视角。
三、市场机会点 安踏产品定位的概念陈述：“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“安踏”品牌核心价值。安踏在注重产品本身质量的同时注重积极健康向上的企业文化输出，这种企业文化不仅仅是运动的，是产品的，是民族的，更是生活的，社会的，世界的。将一如既往，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。
四、行销目标
2015年行销目标
销售目标：2000万元人民币-5000万元人民币间
利润目标：1500万元人民币左右
针对年轻客户，20岁至30岁的，他们更喜欢极限运动，潮流，在孤单和有压力的时候，他们更需要一种归属感，所以安踏会用名人代言来迎合年轻人的这种归属感。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解安踏，最终通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。
五、广告战略
广告要针对80、90后安踏的特点，反映出新一代安踏的国际品牌战略与定位，关键是重塑好新的品牌，不管是产品的的设计、广告代言人的选择还是广告语的设计都要符合年轻一代的特点。通过广告的宣传，从新LOGO、新口号、产品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解80、90后安踏，最终主要通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理6
念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。 六、广告策略
6.1广告总主题的提炼：Keep Moving 安踏永不止步
明确核心创意的明确：如安踏广告中所刻画的平凡人一样,没有过人的天赋,没有显赫的背景,没有雄厚的资金。在一次次的失败面前,不屈不挠。这些生活在我们身边的普通人,正通过不懈地努力与追求,赢得应属于自己的尊重和荣耀。他们仅仅是草根,是内心充满希望,积极向上,坚忍不拔的草根,是希望在国际舞台上大展鸿图的草根。而安踏就是要做即能满足品牌消费需求,但价格又适合草根的产品。安踏希望,为那些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口可乐、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作为卓越民族品牌与民族精神的代表,安踏显然有理由较之这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。从另一个层面看,安踏对于草根精神的推崇与宣扬,也恰好展现了一个成熟企业的社会责任。安踏显然已经认识到,体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现,这一点与安踏的永不止步实际上是一脉相承的。与一些品牌略显张扬的宣传策略不同,安踏显得更为亲民,更为务实,更符合中国大众的道德评价,安踏打造的广告,都是展现了民族精神的经典镜头。但从内敛中,你却鲜明感受到了安踏运筹帷幄的国际战略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，特步将继续致力于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式。
6.2媒体策略
按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型：
广告发布的时段、周期、频次界定：
① 电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8
② 报纸 : <<中国经济报>>、<<中国电视报>>、<<青年报>>等。
③ 杂志 : <<销售与市场>>、<<读者>> 、 <<意林>> 、 <<青年文
摘>> 等。
④户外广告 :各个目标市场的路牌 、灯箱和车身。
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七、媒体广告预算
报纸广告预算:20万元人民币
杂志广告预算:10万元人民币
电视广告预算:45万元人民币
户外广告预算20万元人民币
合计:95万元人民币
八、广告效果的测定与评估
（1）广告之前测定：在确定发布了“安踏”这一产品后，在广告播出前，对安踏系列产品的认知度等进行了测量比如发放问卷。在事前宣传期间，有百分之四十的人表示对安踏这个产品感兴趣，还有百分之四十的人表示安踏产品价格不算高，有百分之三是的人愿意去购买这个产品，并且适合运动穿。
（2）事中广告测量：在广告播出期间，消费者进行了广告效果的测量，主要通过报纸、网络、电视等其他手段，大部分消费者对播出的广告感兴趣，宣传效果很好，尤其是在黄金时间和各知名电视台播出，人们的关注率比较高，购买意向比较明确。
（3）事后广告测量：广告播出后测消费者反映，大部分人愿意去购买，都是爱好运动和一些都市年轻族。为此，安踏的消费者数量也在不断增加中，销售额比例上升空间很大。无论是产品收益还是销售额度都有很大提升。
九、总结
安踏企业处在竞争激烈和消费者格局分-裂明显的大环境中，在这种环境中危机也能成为安踏的机遇，安踏还要保持持久竞争力，必须要进行必要的广告策划，这样才能使品牌始终与竞争环境产生良性“互动”，才能推动品牌的长期良性成长与发展。我们相信经过此次的广告策划会使得安踏品牌成为更有个性、更符合国际化传播的品牌。
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安踏营销策划书
安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、 休闲运动服为主)的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益 白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。
本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向， 以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营 销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以 上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。
安徽机电职业技术学校 安踏品牌策划方案
安踏品牌策划方案
一、市场调研
(一）芜湖市场分析 芜湖市为安徽省地级市，现下属四县（芜湖、繁昌、南陵、无为），四区（镜湖、弋江、鸠江、三山）。全市面积3317平方公里，其中市区面积720平方公里。2012年末，全市常住人口2263123人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的2115421人相比，十年共增加147702人，增长6.98%，年平均增长0.68%。全市普查登记的户籍人口2307630人，同2000年第五次全国人口普查相比，十年共增加137464人，增长6.33%，年平均增长0.62%。全市常住人口中，男性人口1165745人，占51.51%；女性人口1097378人，占48.49%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的107.53下降为106.23。
2012年芜湖人均收入10260元；全国排名87。全年实现社会消费品零售总额209.12亿元，比上年增长13.6%。分城乡看，城市消费品零售额163亿元，增长11.9%；县及县以下消费品零售额46.12亿元，增长9.2%。分行业看，批发和零售业零售额203.32亿元，增长20.9%；住宿和餐饮业零售额19.08亿元，增长19.4%；其他行业零售额1.03亿元。
因此从芜湖的简介中我们可以得出：芜湖是一个中小城市，无论是收入水平还是消费水平与大城市相比都有较大的差距，消费水平上整体处于中等偏下水平。
（一）调研目的
为了了解 “安踏”在市场的知名度，了解消费者对“安踏”品牌的态度， 收集有用的信息，我们进行了一次市场调研。此次市场调研，我们采用了问卷调 查的方式，于中山步行街商圈开展问卷调查活动。
（二）调研结论
此次安踏调查问卷，总共 21 份，被访问的人员的年龄集中在 20 至 25 岁之 间， 因为这一部分的人员更贴近体育，时尚与运动， 更了解各种运动品牌的信息， 通过言语上的交流和调查问卷的填写， 被访问的 21 名人员都或多或少的知道安 踏体育，其中更有 40%是安踏的忠实消费者，而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣传口号，从这点看来，安踏品牌的知名度已经达到了一个很高的高度， 但是“安踏”二字的含义“安根固本，踏实鼎新”只有 10%的人知道，从这点来 说，安踏在以后的宣传工作，除了要继续灌注“永不止步”的口号外以外还要加 大对安踏含义的宣传，让人们更了解安踏品牌所含有的精神。 通过调查问卷所反映出来的信息，95%的人愿意购买安踏的产品，而另外 5% 的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品，从这个数据可以看出，安踏的 人气和群众基础还是很好的，75%的消费者认为安踏产品的质量是优等，而 24% 的消费者认为安踏产品的质量是良好，仅有 1%的消费者认为安踏的质量不合格没有出现差评的现象，说明安踏产品的质量是得到绝大多数消费者的认可的。76% 的人认为安踏质量最好的是运动鞋类产品，而 18%的人认为是服装类，只有 7% 的人认为是运动用品类的产品质量最好。
在运动鞋价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在 300 元至 500 元之间，只有 5%的人认为 500 元以上的价格可以接受。而在服装类价格的调查 当中，95%的人选择的可承受价格集中在 200 元至 400 元之间，只有 5%的人认为 400 元以上的价格可以接受。
在安踏品牌代言人调查中， 所有被访问人员都知道孔令辉是安踏的品牌代言人。相对于其他代言人。比如斯科拉，男生中 10 人选择了解，女生当中只有 3 人知道是安踏的代言人。而关于其他的代言人，比如，谭雪，萧亚轩，郑洁，所 得到的答案很分散，但总的来说，安踏的代言人当中，孔令辉，萧亚轩，郑洁的被了解度是最高的。
在同档次品牌调查中，大部分人认为李宁，特步，匹克，乔丹的品牌档次与安踏相近，但是 100 份问卷当中，没人选择阿迪达斯，耐克，这也很直观的说明了安踏与世界品牌阿迪达斯，耐克之间还存在很大的差距，也表现出安踏还需
要 更多的突破。
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