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面包品牌推广方案
市场分析：
（1）地理分析：宝安在珠三角是名闻遐尔的富庶之地，在深圳六区中人口也是最多的，区域消费力巨大，GDP高达1100多亿，宝安区域零售消费总额已经达到285亿元，同比增长15.4％。加之城市重心西移等因素，决定了西部的商业地位即将改写，宝安将成为不逊色于关内的区域商业中心。多个重点交通项目的建设，珠三角“一小时商业圈”的规划，将会给位处穗、港、深黄金分割点上的深圳西岸带来前所未有的发展机遇，将会使宝安的新安－西乡－福永商业组团的地位越来越强势，深圳西部，一个新兴的大型商圈正在崛起。
（2）商圈分析：港隆城港隆城北临107国道，南临宝民路，地理优势得天独厚。总经营面积达72000平方米，共5层。总投资达5亿元，是目前宝安区规模最大的集休闲、娱乐、餐饮、购物功能于一体的大型时尚Party式购物商城。所在的宝安区80区是西乡的商务、经济中心，毗邻宝安唯一五星级标准的恒丰凯悦国际酒店，更有泰华豪园、富通·富瑰园、泰华·天骄世家、鸿荣源·丽景城等众多大型中高档住宅项目，再加上片区北侧的和黄·御龙居高尚住宅区以及未来尖岗山HouseTown住宅区，区域购买潜力巨大。
港隆城名商云集——家乐福旗舰店、中影南国VIP贵宾厅、鼎盛·港隆城百货、必胜客、肯德基、面点王、雨花西餐厅、仙踪林、钰花溪牛肉粉餐厅、味千拉面、美国加州牛肉面、巴西利亚巴西烤肉、星空网盟、杏花亭酒楼、味食尚原味老汤、音乐盒KTV、贝力健俱乐部等知名品牌，这样的商家组合当然是具有超强人气聚集力的。
家乐福作为全球500强企业，在深圳具有很高的美誉度。家乐福将自己的旗舰店设在港隆城，一方面表现了对宝安商业前景的高度认可，另一方面也表现了对港隆城的高度认可。因为超市经济与人们的日常必需品息息相关，所以超市的人气聚集力是巨大的，百货是超市模式的补充和提升，众多的休闲场馆及餐饮选择也会相辅相承，吸引人们到港隆城享受都市的繁华。
（3）消费群体分析：近两年来，宝安商业出现了跨越式的发展，已经有沃尔玛、家乐福、华润万佳、天虹、海雅百货、人人乐等众商家纷纷进驻。但是，每到节假日，宝安人还会到关内甚至到香港去消费，说明宝安人依然有追求时尚、享受精致生活的消费倾向。尽管面包
新语将产品和品牌定位为时尚消费人群，但面包的最终消费群体依然是普罗大众。宝安处于深圳关外，消费观受关内影响却也有自己的主张，追求时尚又注重实惠。因此从面包新语的品牌形象及港隆城的商圈模型来分析，面包新语的消费群体大致分为以下四类： ①注重生活品位的白领人士……目标消费群
②追求时尚的年轻人、情侣……目标消费群
③家庭主妇………………………潜在消费群
④逛街购物的家庭团体…………潜在消费群
（4）经营策略分析：港隆城的定位是一种接轨国际的新兴购物模式，无论建筑还是管理，都是带着全新的、高起点的特征。该商圈形成的关键就是想改变宝安人的消费习惯，留住宝安的高端消费群体。而这部分群体恰恰与面包新语的主流消费群体吻合，因此营销策略的重点在于品牌精细化，将面包新语品牌目前的粗放型管理向精细型管理转变。
（5）品牌再设计：完成精细化转变则不仅仅局限在港隆城店，应站在全局的高度对***从以下几方面建立模型并贯彻实施：
①传播多元化：品牌传播途径不应局限于店面和单一的POP，应该动态与静态相结合，以点带面，以店为中心向周边消费区域辐射，方式包括：制作DM在商圈内派发，扩大受众范围，激发潜在消费群体；在周围社区电梯内发布平面广告，直指核心消费群体；在商场外立面建立灯箱广告等。在此未提及报广与电视传媒，因为就目前市场覆盖率而言，做此类推广投入与产出比相对较低。
②视觉系统化：就目前***的店内招贴而言，并未反映其品牌文化及时尚、高端的本质，且部分装饰物材质工艺粗糙，如万象城店的墙壁喷绘，与店面形象极为不符。应在VI手册的指导下，充分利用品牌元素，如童话世界、松松宝贝等，对视觉系统进行再设计，将品牌的内涵与价值主张向消费群体传递。
③陈列时尚化：设立“面包橱窗”，像“卖时装一样卖面包”的确暗合时尚商品销售特点，然而这条营销思路是否能走的更宽一些？定制几个面包公仔和一批卡-通服饰，在更换产品陈列的同时也为这些公仔更换新装，既烘托主题也更吸引消费者眼球，让整个橱窗更生动更时尚。 ④标准数字化：消费者对食品的消费要求是安心+新鲜+美味。向消费者公开自己的食品制作过程保证了“安心”，产品的丰富性及精良的制-作-工-艺也满足了“美味”，然而在公共传播中保障“新鲜”也是不可忽略的环节，将产品上架时间量化并广而告之，是对消费者的有效承诺，同时对品牌形象的提升也大有裨益。
⑤服务人性化：服务在消费环节中扮演着终结者的角色，是促成消费行为中重要的一环。引进销售竞赛机制，让各店之间经常交流销售心得、顾客心理、消费习性等，同时周期性对员工进行服务规范，仪态、销售口码的培训与考核，是提升服务质量的有效途径。
⑥促销创新化：品牌的定位决定促销的策略，作为高端产品应尽量避免降价促销，但没有经济利益驱动的促销往往是高处不胜寒。因此***的促销路线应以情感文化、时尚特色为主，利益诱导为辅，忌以直接降价、让利等促销方式损害品牌形象。
综合以上分析，如何进行品牌差异化营销的基本脉络与指导原则已经清晰，让我们沿着这条品牌之路，以即将开业港隆城店为试点，开始我们的创新之旅…………
港隆城店开业之“宝贝计划”
（一）开业前宣传推广：
推广时间：11月29日—12月1日（假定12月2日周六开业）
推广目的：提高品牌知名度，扩大受众范围，集聚人气，为开业获得良好销售氛围作铺垫工作。
推广形式：在港隆城主出入口，附近交通要道及社区边派发DM；在所有店店头发布POP进行宣传。
人员规范：统一着装；统一口码：您好！***即将开业，欢迎光临！
广宣设计：见附一图。
（二）开业中主题活动
主题活动：***“时尚美食先锋”大比拼
活动时间：12月2日—12月4日
活动地点：港隆城店
活动目的：利用顾客博弈心理，刺激高端消费群体进行攀比购买，增加营业额；引入客户DIY概念，传递“我型我秀”的情感主张，借助即将到来的圣诞节进行品牌推广。
奖项设置：时尚美食先锋3名，送300元美食体验券，另12月25日前可至港隆城店DIY一款蛋糕，送给自己亲爱的人作为圣诞礼物。
游戏规则：活动期间，每天店内购物金额最高者，即为当天的“时尚美食品先锋”，凭购物凭证及身份证明至店内兑奖。
中奖公布：12月5日店头POP公示，兑奖期一周。
奖券规范：50元/张 ，有效期3个月，所有店通用。
广宣设计：见附二图。
（三）开业中促销活动
主题活动：“庆新店开业 松松宝贝非常3+1”酬宾
活动时间：12月2日—12月10日
活动地点：港隆城店领衔推广，其余店作为同庆可缩短活动周期。
活动目的：利用新店开业的契机进行一次整体销售拉动，兼顾追求时尚又注重实惠的潜在消费群体，促进客户购买欲，扩大消费群。
活动规则：活动期间，同样产品一次性购买3件即可加1元再购一件。
广宣设计：见附三图。
（四）圣诞节促销活动
主题活动：美食圣诞，邂逅浪漫
辅助活动：新语心愿，美梦成真
活动时间：12月12日—12月25日
活动地点：***所有店
活动目的：围绕西方传统重大节日，紧扣顾客心理与消费热点，通过理性与感性的双重促销路线，与消费者互动，提升销售业绩及增加品牌美誉度。
店面布置：店门口摆设一棵三米高的挂满圣诞彩铃、彩带、公仔、闪烁的彩灯、雪花、礼物等装饰物的圣诞树,高大气派,渲染氛围，烘托节日气氛。并在圣诞树上挂满“平安果”。店外休息区栏杆悬挂圣诞树枝，彩带，圣诞小礼品等。
人员着装：服务员带圣诞帽扮圣诞小姐，由圣诞小姐为客人服务。
活动细则：
①活动期间，购买***圣诞套餐（假定：甜梦枕+抹茶三豆+香姑六婆3个+卧虎藏宝3个）即送《罗马假日》原版中英文剧本BOOK+DVD，让***伴你进入奥黛丽赫本的旷世奇缘，品位20世纪最浪漫的经典爱情。
注：店内陈列花纸包装实物礼篮，店员推介。
②活动期间，凡进店消费的顾客即赠***圣诞祈福卡一张，客人写下心愿后由店内人员将卡挂至圣诞心愿树上，在浓浓的圣诞氛围中共同为其祈祷愿望实现。
广宣设计：见附四图。
附：
店员培训、成本预算、测评方式暂略。
某品牌面包媒体推广计划及预算
“面包”营养教育
建议媒体传播计划
传播思路：综合运用教育性软文、新闻发布会、定期发稿、以及硬广告，进行整合传播。 各种传播方式特点及优缺点：
1．教育性软文：
长期的、积累性的、有策略、有深度地沟通 传播目的：进行品牌和意识的渗透，转变固有思想，接受新方式并形成习惯 媒体选择：重点、针对性强、符合品牌定位和层次 建议媒体：城市画报、晶报、南方都市报
2．新闻发布会：
正式、大范围、具新闻点，第三方报道具权威性 传播目的：正式启动活动，形成新闻话题 媒体选择：覆盖主要媒体 建议媒体：
广州：6家大报、5家主要杂志、10家其他媒体（报纸、电台、网站等） 深圳：3家地方媒体
东莞：1家地方媒体
3．定期发稿：
及时更新活动进行情况，媒体借此了解整个活动的进行情况，便于跟进报道 传播目的：在较长的时期内保持媒体的关注力 媒体选择：主要大报 建议媒体：（共10家媒体）
广州：6家大报
深圳：3家地方媒体
东莞：1家地方媒体
4．硬广告：
自主地发布活动的详细信息，公布活动结果（如果需要） 传播目的：吸引消费者参与活动 建议媒体：南方都市报（可以覆盖珠三角）
费用预算：（2004年3月-11月）
1．《城市画报》合作：共计约28万
1) 教育性软文：每月1期，每期1个整版内页，共9页，20,000元/P X 9P = 180,000元
2) 趣味性游戏：有奖游戏，读者可以将问卷寄回城市画报参加抽奖：20,000元/P/次
3) 其他活动报道（按3次计算）：20,000元/P X 3P = 60,000元
4) 全部活动的各式印花，优惠券等（免费）
5) 营养健康三文治食谱征集比赛：20,000元
读者把食谱及照片email或邮寄到《城市画报》进行评选，可以是多款三文治组合 在《城市画报》发布活动规则，公布活动成果，选登优胜作品（3位） 优胜者奖品由嘉顿提供，比如：绿茵阁的合家消费套餐，等等
（注意：记者稿费以每个字1元计算，游戏设计2,000元/个）
2．其他软文合作：营养学教授文章，建议做4期，每期1000字配图，约132,000元
南方都市报（珠三角版）：20,000元/期X 4 = 80,000元 晶报：10,000元/期 X 4 = 40,000元 营养学教授稿费：3,000元/篇 X 4 = 12,000元
3．新闻发布会（按25家媒体、30个记者计算）
新闻资料撰写（包括新闻通稿、主食营养特稿、活动介绍、专家介绍等）：5,000元 新闻图片（产品）摄影及冲晒/光盘：3,000元 营养专家劳务：3,000元 记者交通费：300元/人 X 30 + 1,000元（外地记者） = 10,000元 现场摄影师、摄像队劳务：5,000元 媒体的确定、邀请、监控、专访安排、发稿跟进劳务费：20,000元 以上各项合计：46,000元 场租、餐饮、场地布置、纪念品，另计
4．定期发稿：（建议两次）
新闻资料撰写（通稿一篇，图片一张）：3,000元/次 X 2 = 6,000元 发稿、监控、跟进劳务费：6,000元/次 X 2 = 12,000元
5．硬广告：南方都市报投放：（3次，1/4-1/2P）
以上合计：476,000元
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