加多宝品牌推广方案

相关推荐

加多宝品牌推广方案

加多宝与王老吉争夺战硝烟弥漫，两家竞争已从隐性过渡到了显性，从“抢商标”、“抢广告语”、“抢红罐包装”到业务人员之间的拳脚相向的群殴。不过，剥去这些竞争激烈的冲突点外，加多宝在整个推广力度、广度、方式上也是格外若人瞩目，在占有渠道前沿阵地的优势基础上，加多宝开始扩大推广的阵势进行反-攻，转变消费者对其品牌的认知。加多宝推广策略有其亮点，但也有不当的地方，在此愿同大家共同探讨。

加多宝品牌推广方案

一、品牌诉求

“怕上火，喝王老吉”口号已经深入人心，在凉茶的市场中对于消费者来讲加多宝是一个陌生的名字，在广告诉求上其实是重新定位的问题，如何在消费者心智阶梯里再占位的问题。但是，加多宝采取的是“嫁接”的策略，以挽回消费者对之前王老吉美好印象，其对消费者利益诉求是“一样的配方、一样的红罐”，和王老吉形成了强烈的冲突。这样一来，加多宝品牌诉求不具有了差异性，品牌定义缺乏了鲜明的个性描述。竞争讲究赢了再打，加多宝的诉求直接进入了对方的话语体系，与敌人形成正面竞争，只能靠拼渠道拼资源来取胜，此策略不能称之为上策。

二、推广形式

加多宝在线上的推广主要形态以电视广告为主，互联网广告为辅，线下的推广主要为终端拦截和重点市场区域密集的大型路演。虽然营造了浓烈的氛围，也配合了经销商的铺货，可以让消费者随处可见，但整体给人的感觉是充满“杀气”，对消费者没有攻心，对市场嵌入显得生硬和霸气。其实，在推广形式上缺少主题鲜明的公关活动和新闻事件的软性报道，既使有但见诸于报端的很少，不为大家所知。目前能够看到是“加多宝红动伦敦”奥运活动和“加多宝学子情”公益活动，均在其自己官网之上，参与者较少，没有形成轰动效应，其原因是上述活动缺乏创新，不能够与品牌诉求形成共振，主题不具有吸引力。

三、媒体策略

加多宝在这次大规模的空中轰炸中，采取了点面结合的方式，媒体的到达率和有效频次均达到了饱和。首先，利用央视的高信任度的媒体，进行点上的布控，以增强消费者的信任智达天下营销顾问机构 http://www.ahsrst.cn 中国快消品企业咨询最具价值顾问团

让智慧无处不在

感；其次，大面积的省级卫视高频次的轰炸，拓展了加多宝的广度，这样也配合了加多宝全国化市场地面抢占渠道的战略考量，不得不提的是与《中国好声音》节目的合作是其一大亮点。在电视节目同质化严重的今天，《中国好声音》异军突起，加多宝承其势让全国人民迅速记住，尤其主持人的“中国好凉茶，中国好声音”话语更加突出了加多宝的地位。

四、总结及建议

加多宝在与王老吉的攻防战中，为了挽回之前王老吉在消费者心目中的印象，采用了“嫁接”的策略，进入了王老吉的话语体系之中。但其在后续的媒体高空轰炸下，地面进行大量的终端拦截和路演，对消费者的品牌认知起到了关键作用，但是饱和的媒体传播耗费了大量的资源。另外，加多宝的推广形式缺乏创新，无法进行区域市场复制，不能形成全国化共振。鉴于以上，加多宝可以在以下方面进行加强：

1、再造加多宝独有的品牌基因，明确鲜明的品牌诉求。

“怕上火”的概念虽然消费者的心中形成了固有的印象，但与王老吉形成了强烈冲突，不尽容易导致恶性竞争而且在传播中容易产生噪音，不能形成区隔。为了有个鲜明的品牌个性，加多宝需要在凉茶市场中细分，建立自己的话语体系。

2、配合渠道进行终端封-杀，巩固渠道占有率。

在渠道方面进行终端封-杀之际，终端拦截及氛围的营造是很关键的要素，尤其在大型商超及核心餐饮店。目前加多宝在这方面做得不错，餐饮店内堆头、宣传物料、促销员能够成系统到位，对消费者认知起到了作用。

3、加强公关活动和软性报道，增强消费者情感联系。

凤凰网财经频道一项网页调查，对“失去王老吉的加多宝还能否崛起”一项回答肯定答案的占到63%，其实大众对于加多宝失去王老吉商标感到惋惜并抱有同情之心。加多宝正应当利用大众对其的信任，展开公关之势，用实际行动政府消费者大众，充分的利用媒体资源，赢得消费者的心。

智达天下营销顾问机构 http://www.ahsrst.cn 中国快消品企业咨询最具价值顾问团

让智慧无处不在

4、利用新媒体进行创新性推广活动。

新媒体被越来越多的快消品企业所重视，活动形态多样，社交网站、微博、微信已经成为人们生活的一部分了，其具有交互性强、成本低、传播范围广等优势。加多宝可以将广告拍成微电影的形式进行病毒传播，在达到大的传播面的情况下继而展开线下相应活动，线上线下进行呼应。

智达天下营销顾问机构 http://www.ahsrst.cn 智达天下张雷杰中国快消品企业咨询最具价值顾问团

加多宝营销推广方案2016-12-24 18:47 | #2楼

一．产品简介

加多宝凉茶是由加多宝集团推出的一款功能性饮料。其配方中主要有“三花、菊花、金银花、蛋花、三草、甘草、仙草、夏枯草、一叶、布渣叶”等多种中药材。独特的中药味是其一大特色。它的主要功效是预防上火，同时能够去热去火。加多宝凉茶大多采用红色易拉罐灌装，让人想起红火的中华。现在为了满足消费者的需求，加多宝集团开始在部分地区提供瓶装的产品。

二、营销策划的目的

继续保持加多宝凉茶产品在大学城地区的饮料市场中占有较大的市场份额。同时还要巩固客户关系，维持一批加多宝凉茶产品的忠诚客户。扩大产品在大学生中的知名度，开发新的潜在客户群体，进一步扩大市场占有率。

三、市场环境分析

（一）、宏观环境分析

1.人口环境分析

大学城地区的人口相当密集，人口主要以学生及附近学校的老师为主，青年人在总人口中所占的比例很高。在大学城地区的十几万常住居民中，有近十一万是大学城中五所高校的学生。由于整个地区年龄结构的年轻化，大学城地区的呈现出追求个性与健康相结合的特点。而加多宝凉茶正是一种具有预防上火功能的功能性饮料，所以这部分学生人口是加多宝凉茶产品在大学城地区销量的主要增长点。

2.社会文化环境分析

在现代，大学生们的价值观念较以往的学生已经出现了很大的改变。在学生中，很多人都是追星一族，对于各大卫视的综艺类节目，如中国好声音等是相当的热衷。而加多宝集团斥巨资赞助了中国几乎所有的卫视台的综艺类节目，加多宝凉茶的广告在节目当中频频亮相，大大提高了其在学生当中的知名度，促使了加多宝文化在学生群体中的传播。

（二）、微观环境分析

1.顾客分析

通过对大学城凉茶市场的调研分析，我们不难发现凉茶饮品是一个巨大的市场。在大学城地区，凉茶类饮品的销售量不断增大，而加多宝凉茶更是凭借悠久的历史以及在大学生群 2

营销期末大型作业

体中的良好口碑（主要是加多宝赞助了大量的综艺性节目而带来的巨大的广告效应）占据了很大的市场份额。但是在有着十多万青年学生的大学城地区，特殊的人口结构决定了该地区还有巨大的市场潜力可以挖掘。

2.竞争者分析

随着现在学生健康意识的不断强化，学生群体对于以可口可乐喝百事可乐为代表的碳酸型饮料的热情逐渐降低。而以前深受女生喜爱的果汁类饮料（如汇源，统一等）则由于安全问题的不断曝光，逐渐淡出大学城的学生市场。

与传统的饮料相比，现在各种功能性饮料的发展状况都比较良好。有了巨大的市场需求自然会有许多的企业涌入。以康师傅为代表的一批国内知名企业入主凉茶市场。但是加多宝凉茶在这样一个竞争激烈的环境中也始终保持着自己的优点。加多宝凉茶宣传的清凉去火，带有药力功效，正好针对了现代大学生经常熬夜，饮食不规律等容易引起上火的行为，因而很容易保持住自己的高市场占有率。

（三）、SWOT分析

1.优势

①学生们对于自身健康的关注度不断提高使得学生们对于饮料的消费需求也发生了明显的变化，喝饮料不再仅仅为了解渴和满足自己的口腹之欲，而更多的是追求身体的健康。 ②通过强有力的宣传，使得人们接受了加多宝凉茶带有淡淡中药味的口感，并且使中药的味道成为预防上火的有力支撑。

③加多宝凉茶的历史十分悠久，能被大多数所接受。

④加多宝的广告宣传十分到位，大多数学生都对该品牌有所了解。

2.劣势

①跨国大型饮料公司也纷纷推出吸引年轻人的品牌饮料；

②本土饮料品牌趋于同质化，使学生难以辨别；

③国内外的一些大型饮料企业，如康师傅，哇哈哈等由于进入市场更早，所以具有更大的渠道优势，也有一大批的青年忠诚顾客；

④加多宝产品单一，一旦在学生群体当中出现一些意外的事故，很容易使企业形象毁于一旦。

3.机会

①现代的学生更加注重自己的身体，对于有保健功能的饮料有着巨大的需求；

②在大学城地区还有许多的餐饮店可以供饮料企业进军；

③加多宝凉茶拥有良好的前期基础，已经被消费者广泛接受的凉茶配方仍然掌握在自己的手中。

4.威胁

①一些老品牌的饮料在学生群体当中拥有一大批的忠诚顾客，并且这些企业还拥有广而大的产品组合策略，能够满足学生的不同需求；

②加多宝专营凉茶一类，具有强大市场竞争力的产品比较单一。

四、目标市场的确定

1、目标市场

加多宝凉茶产品属于饮料市场中的功能能性饮料，因而其直接竞争对手就是具有同样预防上火功能的各个品牌的凉茶产品，如王老吉、和其正等等。在学生群体中，针对不同的性别，加多宝也有不同的潜在竞争对手。真对男生市场而言，碳酸饮料可能是其最主要的潜在竞争对手。而对于女生市场而言，竞争更激烈的可能就要数乳饮料和果汁饮料。

2、市场定位

加多宝凉茶产品的最核心价值便是具有预防上火（保健）的功能。而对于学生这样一个群体，尤其是大学城中的大学生而言，其实学生在平时会有很多的行为会导致上火（熬夜，多数学生爱吃辣）。这就必然导致大学生群体对于加多宝一类的功能性饮料倍加青睐。这样就实现了消费者与厂家买点与卖点的完美结合。

五、营销推广方案

（一）、品牌策略

在经历了与广药集团的商标之争后，加多宝集团为自己的凉茶产品注册了一个新的商标----加多宝。使产品的品牌掌握在制造商自己的手中。

虽然加多宝集团的产品线并不多，宽度也并不是很宽，但是加多宝集团还是采用了个别品牌的品牌名称策略。其旗下的凉茶产品统一采用加多宝这一品牌，而矿泉水则采用了“昆仑山”作为品牌。

（二）、产品价格策略

在鸿道集团失去了王老吉商标之后，它马上便推出新品牌的加多宝凉茶。虽说加多宝是新产品品牌，但“变身不变心”的事实限制了其定价。因此加多宝正宗凉茶的定价也必须维持原来的价格。以相对其他凉茶偏高的价格不仅显示出较高档次，而且能为消费者留下深刻印象。

但是加多宝相对较高的价格，不能满足对价格敏感的学生消费群体。学生们普遍认为凉茶一罐3.5元的零售价偏高，比起其他的凉茶如菊花茶显得有些偏高，所以不少学生会由于价格的原因而选择其他相对便宜的茶饮料，即使其预防上火的功能不如加多宝那么明显。这使得王老吉市场深受那些依靠低价渗透市场的替代品的威胁。

（三）、分销渠道

1.现状

下表是一家市场调查机构对某地大学城学生平时购买饮用王老吉凉茶的场合的调查。由于王老吉凉茶与加多宝凉茶的相似性，所以从这张表中，我们也可以得出现在大学生购买饮

用加多宝凉茶的几种场合场合所占的百分比基本也是这样的比例。

目前在大学城地区，学生们购买加多宝凉茶的产品主要是在大中型购物中心（易买得、启星等）和学校附近的便利店（包括学校内的超市），一次购买大多会买上很多放在宿舍。而在对学校周边的大量餐饮店进行调查时，我们却发现中却发现在这些餐饮店中鲜有加多宝凉茶出售。

2.建议

在各个校园中，加多宝同样可以与校园的自动售卖机的管理者合作，利用使用人数众多的自动售卖机来进行产品的零售。在已有的市场中挖掘更多的潜在顾客。同时，大学城地区的产品代理商还可以把目光瞄向这些数量众多且人流量同样较大的小餐饮店，通过其来代售加多宝凉茶产品。

（四）、促销策略

1.公共关系

加多宝的营销团队在产品的促销方面可谓是下足了功夫，从王老吉时代的一一慈善捐款到加多宝时代的六千万赞助中国好声音等，无不显示出加多宝在公共关系建设投入上的大手笔。这样的投入对大学生的影响不可谓不大。很多的学生就是通过观看-中-国好声音以及其他一些由加多宝凉茶赞助的综艺类节目中了解到加多宝这一种产品，并且尝试去购买的。

2.营业促销

对于学生这样一个对价格特别敏感的购买群体而言，了解并尝试购买并不能使其成长为产品的忠诚顾客。真正能够打动学生的还是相对低廉的价格，因此加多宝可以针对大学生的这一心理，进行一些大量购买的优惠，比如一个宿舍全体购买时有一定的价格折扣或者买几赠几。也可以针对大学生中的情侣群体开展一些优惠活动。这样一方面能够以低价策略取得更高的市场占有率，另一方面也能扩大加多宝在学生中的知名度。

3.广告促销

广告促销也是加多宝凉茶的营销团队非常注重的一个方面。为了有效阻截原来的王老吉品牌，他们用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。尽可能的消除了更换品牌带来的负面影响，留住了以前大量的忠诚顾客。

六、结束语

目前加多宝凉茶完成了完美的转身，基本消除了品牌名称改变对其的影响。相信加多宝的营销团队在创造了一个营销界神话的历史上，继续开拓创新，续写就加多宝这一民族品牌的辉煌。相信在这一份辉煌的背后一定会有常州大学城学生的一份付出。

【加多宝品牌推广方案】相关文章：

品牌推广方案11-09