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长城汽车品牌推广方案
一、策划环境分析1
二、竞争对手分析2
三、市场分析3
四、市场定位4
五、营销活动开展5
六、营销策略5
七、销售服务5
八、总体费用预算6
九、效果评估7 客户满意度问卷调查8
烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》
长城汽车自主品牌营销策划书
一、策划环境分析
（一）宏观环境分析
1.政治和法律环境分析
(1) 小排量汽车解禁。2015 年 1 月国家发改委等六部门联合发出通知, 要求取消一切针对节能环保 型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制，这直接促进了小排量汽车的 销售
(2) 国家产业政策的支持。汽车作为资金密集型技术密集型的产业,对国民经济有强大的拉动作用
(3) 自主创新的国家战略。 在十一五规划中自主创新做为国家战略提出,为中国汽车产业的发展指明了方向。
(4) 国家的其他政策。鼓励轿车的国产化率,新的消费税的实施,促进汽车消费的健康发展。
2.经济和贸易环境分析
(1) GDP及其增长速度。改革开放后我国的GDP一直保持着平稳高速的增长。
(2) 从城乡人民收入发展现状与轿车保有量分析，随着经济的增长,可以预计的是居民的购买力还将不断增强。
(3) 市场国际化。我国汽车产业面对着巨大的全球市场。
(4) 资本市场的发展。资本市场的发展和不断完善,使的汽车企业有了更多的资金的可能来源。
（二）企业内部环境分析
(1) 市场营销渠道：长城汽车经销网遍布31个省（自治区），其中山东、河是其重点目标市场。长城汽车根据在各省的销售量将销售渠道划分为四个区域： Ⅰ类市场：深度挖掘增长区域
Ⅱ类市场：持续提升稳定区域
Ⅲ类市场：保持关注波动区域
Ⅳ类市场：缩减区域
(2) 竞争对手：随着汽车行业的发展，奇瑞、比亚迪、吉利等企业在市场占比重越来越大
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烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》
(3) 企业文化：每天进步一点点（遵守法律，稳健经营，持续提高，充满勇气和创造力的去挑战 ）；不走样的执行力（通过现地现物彻底看清事物的本质，迅速达成共识，全力快速高效的执行）；精益精神与持续改善（追求创新，坚持不懈的改善，建立不断反省与持续改进的精益企业）.
（4）领导风格:魏建军的成功更在于他的良知和气节，并始终保持着清醒的头脑，深居简出，从不炒作自己。
（三）SWOT分析
二、竞争对手分析
长城汽车的优势主要是自主品牌更贴近中国民众，而且车子质量也比较不错，价格方面优势明显，另外，维修保养方面的费用，比较于竞争对手来说这个优势是很明显的，油耗方面也同样做得出色。
主要竞争对手分析：
比亚迪：目前比亚迪销量排名第14，比亚迪汽车公司的目标是保持现有的水平，当前比亚迪在新能源方面的研究取得了很大进步，并坚信新能源车将会成为市场主流。
吉利：吉利的汽车销量处于中上游水平，目标主要是国际市场，在中低端汽车市场占有率不变情况下，开拓中高端汽车市场，收购沃尔沃就是较大的动
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烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》
作之一。
下面着重分析自主品牌竞争对手-----吉利
三、市场分析
（一）市场调查
通过市场调查及资料收集，得出国内该产品市场的消费者特点：
(1)购买主体：主要购车者年龄集中在25-50岁，占总购车者的比例较高。购买者月薪集中在2000元以上，多为管理人员、政府职员、教师、私营业主。
(2)购买对象：经济型轿车消费成为主流。
(3)购买原因：车主购车的主要目的是为了上下班代步和日常生活代步，二中短途旅游、接送客户、商务社交等也成为购车的重要用途。
(4)购车地点：4S店成为车主购车的主要场所
(5)购买时间：车主大多选择促销活动期间、车展期间购买。
(6)购买方式：多数购买者选择一次性付款。
（二）市场特性
长城汽车三大目标市场：
皮卡业务。长城汽车连续13年在全国保持皮卡销量、占有率、出口数量、市场保有量第一。在强大的竞争压力下，长城汽车将提升品牌质量，完善服务
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烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》
体系，研发有自主特色的新产品，依旧做皮卡的领导者。
SUV业务。“哈弗”SUV目前是长城汽车最为核心的业务，已连续4年保持了全国销量冠军；一直在国际、国内两个市场保持着领先优势。未来长城汽车将致力于打造人性化、个性化、节能减排的SUV，使长城汽车在众多品牌中脱颖而出。
轿车业务。长城汽车2015年开始进入轿车领域，先后推出了长城精灵、炫丽、酷熊、凌傲、腾翼C30五款车型。与其他自主品牌相比，长城汽车产品的高品质和品牌溢价使长城汽车各类车型均比同档次的自主品牌高出1-2万，保证了产品的盈利能力，国内先进水平的研发能力保证整车性能。长城汽车在未来五年里将迎合市场需求变化，致力于新能源型以及智能起停平台的研发，打造高端轿车，创造高性价比、高品质、具有特色的轿车和家用车。
长城汽车生产的轿车主要面对消费水平较高的上班族，未来长城公司将打造更人性化，个性化的产品，生产自主品牌特色的高端产品，满足高水平消费者需求。
四、市场定位
长城汽车的销售分国内国外两个市场，下面就这两个市场展开分析：
（1）国内市场：国内轿车产品主体车型是与经济发达程度息息相关的。面对现阶段的国情和国民消费水平，排量相对较大、空间宽阔、配置高，价格在20万左右的中高档型轿车才是当前市场所需要的。长城汽车采用细分市场战略，从细分市场做强做大。市场细分如下：
Ⅰ类市场：市场容量10000台以上，市场贡献49%，表现较好。
Ⅱ类市场：市场容量6000-10000台，市场贡献24%，表现一般。
Ⅲ类市场：市场容量3000-6000台，市场贡献18%，表现好。
Ⅳ类市场：市场容量3000台以下，市场贡献9%，表现不好。
长城汽车坚持差异化战略，做具有自主特色的产品，赢得市场先机。长城汽车用精准的技术完成皮卡、SUV、轿车“三级跳”，并按照不同区域的需求生产不同配置的产品,适应大众需求。
（2）国外市场：长城汽车的主要市场集中在罗马尼亚和土耳其之后，从东欧逐渐向北欧拓展，预计2015年前后进入瑞典和挪威，接下来再打入英国市场。长
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烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》
城汽车充分利用其发动机、变速器、前桥、后桥等核心零部件自主配套能力，生产高品质、高配置的产品来是应当地需求。每一款车都根据当地气候，地形，生活习惯而定。
五、营销活动的开展
（一）营销活动的目标
目前，中国自主品牌和外资品牌汽车已短兵相接，面临巨大的竞争压力。重压之下，长城汽车依旧有条不紊的自主研发新的产品，适应国内市场需求，有力地打开国外市场。2015年，长城汽车制定了70万的销量目标，其中包括14万辆的出口目标，这一数字相比2012年的9.65万辆增长47.37%。本次营销活动目标销售3天内销售25辆长城汽车。
六、营销策略
（一）产品策略
长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV和皮卡制造企业,是目前中国自主品牌中最先大量出口国外市场的企业.长城汽车凭借其自主产品的创新研发和完善的汽车产业链两次入选福布斯中国顶尖企业100强。长城汽车主要业务涵盖皮卡、SUV、轿车三大品牌，具备发动机、变速器和车桥等核心部件的自己配套能力。随着社会发展、群众经济水平的提高，发展高品质的高端产品成了长城汽车的首要任务。未来长城汽车将在进一步提升皮卡、SUV品牌的同时，致力于轿车的研发。
本次活动中，我们将采取丰富的产品组合的营销方式，对SUV、皮卡及轿车等产品进行不同款式的组合。对汽车附带品进行捆-绑销售，以达到较好的销售目的。
（二）价格策略
长城汽车拥有6个整车生产基地，具备核心零部件的自主配备能力，自主品牌大大减少成本，这样一来，既能自主研发出高端产品又能保证价格。
本次活动将对不同的产品采取不同的价格营销模式，针对较为大众化的皮卡等汽车进行大力度的价格优惠，团体销售价格也将达到最低。而针对产品等级较高的轿车等将保持高价突出产品优势，附带汽车产品销售。
七、销售服务
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提升顾客满意度，从客户角度出发，满足客户的需求，并及时积极地为客
户解决疑难问题，才能让品牌深入人心。面对现阶段的竞争，长城公司实施售
前售后同时发力的策略：严把售前质量关，品质保障的同时追求产品的升级及
改善；强化售后服务，做到及时、切实地为客户解决问题，为客户提供了用车
双保险。
九、风险控制
企业的风险主要表现在：宏观经济活动的复杂多变、企业内部财务关系混
乱、财务人员缺乏风险意识、财务管理决策缺乏科学性等几方面。风险与收益
是成正比的，在一个企业里如果不能正视风险则很可能导致企业的实拍乃至破
产，因此调控风险是很有必要的。例如财务风险的存在能够使企业改善管理，
提高自己的利用率，而若不能正视财务风险，则可能影响企业经营活动和经济
效益。面对风险，长城汽车做出以下对策：
（1）构建财务风险识别与预警系统
（2）改进企业内部的财物运作状况管理
（3）通过资金预算控制财务风险
（4）利用科学管理方法防范财务风险
九、总体费用预算
十、效果评估
1.分派专业人士从品牌类别对买车人的选车，购车，用车，养车四方面进行跟
踪服务。
2.对贷款买车的消费者进行车型介绍，试驾服务及贷款程序的帮助，使其放心
购车无后顾之忧。
3.继续推进长城汽车优惠置换活动，及时发布买车优惠信息。
4.顾客满意度调查表（SSI)公开透明。顾客满意度反映是顾客的一种心理状态，
它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的
对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能
闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的
主观判断上，而应考察所提供的产品服务与客户期望、要求等吻合的程度如何。
5、顾客满意度分析报表
设计专业的问卷并保持透明度，影响客户满意度之因素的权重各不相同。满意
度高不一定表明忠诚度也高，利用呼叫中心进行客户满意度调查：
客户满意度问卷调查
顾客姓名： 手机电话： 销售顾问：
尊敬的顾客：
您好！为了更好地服务于汽车行业的发展，提高汽车销售，售后服务的质量，
现在正在进行一项关于长城汽车4S店顾客满意度调查研究，能耽误您两分钟的
时间，简单的问您几个问题。愿您能帮助我们，让我们更多了解不足更好为你
们服务。谢谢您的配合！
问卷内容：
1. 当您来店时，销售顾问能在第一时间接待您；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
2. 销售顾问能随身携带有名片，在您进店时，能进行简短的自我介绍，并请
教您的称呼；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
3. 销售顾问在给您介绍的产品时，能准确自如的为您提供各种车型的配备、
性能和所有技术参数；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
4. 在您遇到疑问时，销售顾问能及时、主动趋前询问；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
5. 销售人员请您坐下洽谈时，能第一时间为您奉上可供选择的免费饮料；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
6. 当您想了解某种信息时，销售顾问能为您提供整套的产品资料向您展示；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
7. 在您离开展厅时，销售人员能主动送您到展厅门外；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
8. 在您给店里打来电话时，能听到销售人员通报自己特约店名称及自己的姓
名；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
9. 在您不清楚路线的情况下，能给予给您明确的指引，并在电话结束时感谢
您的来电；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
10. 在您签约成交时，销售人员为您解释过各项费用，使您对所交付的费用能
清楚了解；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
11. 在与您签定购车合同时，对交车的时间向您确认，并对可能延误的情况予
以说明；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
12. 通知您提车时，能清楚的告诉您所要准备的手续及各种付款方式的提示；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
13. 若您在店内办理一条龙服务，销售人员能尽量给您安排合适的时间,并向您
说明所需时间及此项流程；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
14. 在销售人员向您交车时，您对新车的清洁程度是否满意；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
15. 是否向您介绍4S店的售后服务；
□ 是 □ 否
16. 在7天内是否给您回访电话，咨询车辆情况；
□ 是 □ 否
17.销售顾问能清晰明了的向您讲解了车辆各功能的操作办法，逐一为您做了演
示，并请您亲自操作；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
18.对您首次保养的服务项目及公里数能够重点提示，并清楚的为您加以解释；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
19.销售人员利用《保修手册》，向您说明了保修内容和保修范围；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
20.销售人员对当您的新车一旦发生故障，您所需准备的有关手续和联系方法的
提示；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
21.在为您交车时，与您逐一核对过所定购的选装件、备胎、千斤顶、随车工具；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
22.销售人员与您确认可接受的售后跟踪和联系方式，并简要告知您跟踪内容；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
23.从看车、定车到购车，您对于我们销售顾问为您提供的整个销售过程的服务
是否满意，并请您在10分制内给予打分；
□ 较差 □ 一般 □ 满意 □ 非常满意
如方便，请您为我们提出一些具体意见或建议：
长城哈弗CUV品牌推广方案
第一部分市场背景
一、07年中国汽车销售的发展概况
二、07年湖南汽车市场的走势及特点
三、长城汽车品牌分析
四、长城哈弗受众分析
五、长城哈弗产品分析 第二部分长城哈弗品牌推广方案
1.活动概况
2.主题释义
3.活动开展
4.媒体宣传
5.预算分配
市场分析：
一、07年中国市场发展概况
1、中国汽车市场的发展趋势
●截止到2015年，中国汽车市场以新车销售超600万辆的总规模跃居世界第二位，仅次于美国.
●截止到2015年中国整车制造厂已超150家，汽车改装车厂536家.
●汽车销售经历了2003年疯狂井喷，在2004年直线下滑，从2015年直至现在，中国车市逐渐步入正轨，同时竞争也日趋激烈.
●2015年至少有800万辆新车流入市场,71.2%的有车一族将换车周期锁定在今后3年内，加上国Ⅲ排放标准部分实施以及奥运会等利好因素.中国车市似乎又一次迎来了集体辉煌年代.
●中国汽车市场几乎汇集世界所有汽车品牌的市场格局里,无论欧美系与日韩系的国际恩怨,还是自主品牌与合资企业的恩仇了断,各大车系注定在2015的大会战中逐一对决.
2、中国现阶段及未来汽车生产能力和需求量预测
3、汽车消费市场改变因素
●整车销售利润下降●营销费用急剧增加
●新车型密月期缩短●购车者愈加理性
二、07年湖南市场的走势及特点
湖南近几年在国家政策的支持下发展迅速，同时作为中部崛起的代表省份成为了全国关注的焦点，外商进行大陆经济投资的新重点。正是在这样一种宏观的局势之下，湖南的经济得到了全面的发展，人均GDP屡创新高，人均收入也逐渐增多。汽车也从以前的奢侈品开始走如平常百姓家。
2015年随着湖南经济持续增长，人民消费结构出现了很多变化，目前湖南人均GDP在2004年就超过1000美元大关，这意味未来汽车市场将进入一个新的发展阶段，仅长沙地区目前机动车上牌量已经超过50万辆。
从居民汽车消费角度来看，消费比较活跃，消费力较强，汽车拥有率为4.4%，其中小轿车拥有率最高，买车的主要用途为了代步工具；购车时，价格为首要因素，其次是品牌和
技术性能，其中长沙居民不太在意汽车价格，对于售后服务的看重程度高于平均水平。现在汽车，平均购买价格（人民币169，310.00元）。从经销商角度来看，市场供应量远大于需求量，竞争十分激烈，逐步形成以申湘，永通，兰天，华洋等等集团化经营；各商家更加注重服务，在促销过程中更多的以家庭为主要影响，力求最大限度挖掘客户需求。
三、长城汽车品牌分析
1、品牌关键词
民族品牌自主科技超值性价比
2、品牌优势
长城汽车历时七年发展，已经成长为拥有十几款车型的成熟企业，借中国汽车企业集体发展的春风，长城汽车通过自主研发汽车技术、推广树立企业形象，已经成功占领了中国SUV销售市场的绝对份额，在消费者心目中也建立了良好的品牌形象与质量口碑。长城汽车经过十几年的发展历程，从以前单产皮卡到现在的覆盖SUV，MPV，轿车，皮卡这四大产品线。更为重要的是从1998年到现在长城皮卡已连续9年在全国保持了市场占有率、销量第一；2003年进入SUV市场以来，长城SUV也连续4年保持了全国销量冠军；城市新概念车长城哈弗CUV，在国内SUV单品牌销量和出口数量两项统计上均列第一；在国际市场，长城也是出口金额最大、出口量最多的中国汽车品牌。这四个第一不但说明了长城汽车在中国汽车行业的市场地位，同时也证明了其强大的实力和良好的发展潜力。
四、长城哈弗受众分析
长城哈弗作为一款国产CUV，价格从11万至15万不等，配备了自主研发的发动机，最新款车型采用柴油动力，加装了BOSCH（博世）8.0的ABS安全气囊，外观设计也更加时尚化，在市场销售中一直遥遥领先。哈弗CUV将目标消费群体准确定位于大中城市工作繁忙、又希望将生活空间延展到城市之外的有创新观念、成功的年轻人。这个人群通常属于中等收入群体，在努力工作的同时在意享受生活的感觉，年龄在25-35之间，比较喜欢参与一些时尚的活动，例如泡吧等。对于汽车来讲比较注重外形和实用性，性价比要求高。同时也不希望在油价上有太大的负担。
综合其特点与价格，长城哈弗的受众定位应该是由包括货运公司、中小规模企业以及中等收入家庭在内所构成，其中中小规模企业商务接待和企业中层管理者应是消费的主流人群。
五、长城哈弗产品分析：
哈弗柴油车搭载是长城汽车与德国博世联手开发的2.8L电控高压共轨柴油机，具有动力强劲平稳、节能环保、低温启动迅速、噪音低的特点。同时，哈弗CUV柴油车亦继承了哈弗的全部优势，无论是主动安全还是被动安全，都达到了国内先进水平。此外，哈弗柴油车在外观上有了较大的变动，中网设计时尚、新锐，符合流行潮流；而在内饰方面则有温馨版和激-情版两种供用户选择。
品牌推广活动：
一、活动概况：
时间：2015年12月—2015年6月
主题：长城情·中国心
活动构成：长城情·中国心之“圣诞节送爱心进山区欢乐自驾游” 长城情·中国心之“情人节滨江浪漫燃情夜”
长城情·中国心之“愚人节假面舞会”
长城情·中国心之“儿童节万卷图书进小学”
二、主题释义：
长城汽车是民族品牌，其产品凝聚了中国人对于中国汽车研制和产业发展的热切希望和不倦努力。强调“中国心”概念，既可以暗喻长城哈弗汽车中安装的自主研发的发动机，又可以反映长城汽车作为民族工业国产品牌所担负的使命感与责任感。
三、活动开展：
1、长城情·中国心之“圣诞节送爱心进山区欢乐自驾游”
时间：2015年12月23日（周日）
地点：一天时间可以往返来回的经济落后山村
参与者：哈弗车主，8至10台车
事件：给山村的老人和留守儿童送去圣诞礼物，让他们了解到西洋文化的魅力与温情
2、长城情·中国心之“情人节滨江浪漫燃情夜”
时间：2015年2月14日
地点：湘江畔杜甫江阁前空坪 参与者：哈弗车主以及路人
事件：结合汽车品牌展示，设置展台展览哈弗车（暂定2台），免费提供给参与活动的车主和路人许愿河灯和小灯笼，同时向现场登记意向购车客户赠送孔明灯，约定事件集体放飞，闪亮星城夜空
3、长城情·中国心之“愚人节假面舞会”
时间：2015年4月1日
地点：长沙市内某酒店大型宴会厅
参与者：哈弗车主及家人 事件：客户联谊假面舞会暨红酒品鉴会
4、长城情·中国心之“儿童节万卷图书进小学活动”
时间：2015年6月1日
地点：长沙市周边乡镇里的边远希望小学
参与者：哈弗车主及热心公益事业的人士
事件：面向社会征集善款和书籍，由哈弗车主和热心人士开车送至边远希望小学，为他们建立图书馆或者图书角，为孩子们送去精神食粮
四、媒体宣传：
媒体对于这四次活动的宣传重点应该不在于哈弗车型本身的介绍和表述上，而应该把重点落到“情”上，体现长城汽车企业的社会责任感以及哈弗车主们的爱心奉献和精神面貌
拟投放媒体及安排表：
1、媒体投放目标
覆盖湖南区域市场，以长沙、株洲、湘潭、常德、岳阳、益阳、郴州、张家界、怀化等经济较发到地区为主，目标人群投放到达率在90%以上；其他地区品牌信息当月的有效露出频次不低于2次
2、媒体选择
楼宇广告以及分众传媒
选择理由：
1、楼宇液晶电视联播网覆盖长沙1210余处商务写字楼，覆盖率达92％。如联合商厦、锦绣中环、亚大时代大厦、长沙大厦、碧云天大厦等。
2、每座大厦日均流量4000人次，媒体收视人口为3000人，以50栋联播计算，日覆盖人次为15万人；
3、商务写字楼人群都为25－45岁之间，受过高等教育，多为收入水平和消费水平比较高的企业管理层和精英白领层
广告发布形式：以统一的广告带。以15秒为主。
报纸——潇湘晨报、三湘都市报
选择理由：
潇湘晨报读者群素质高，具有强大的消费潜力，读者特征与长城哈弗的目标消费群相似；
三湘都市报折扣价低，发行量与长沙晚报不相上下，能节省部分宣传费用
广告发布形式：品牌形象广告（整版、半版）
网站——湖南点击率排名第一新闻门户网站红网
选择理由：
消费者购买车辆最重要的参考指南，能影响购买者的决策，并通过直观信息来吸引消费者关注本品牌。
广告发布形式：大型弹出式广告。
四大主题活动期间媒体投放明细表
其他宣传方式：
通过电视渠道的隐性宣传：
湖南电视娱乐栏目层出不穷收视率居高不下，一直为省内外观众所喜闻乐见，大型娱乐节目《超级女声》、《快乐男声》、《星姐选举》等以及众多情景喜剧《一家老小向前冲》、《故事会》、《阳光的哥》等。可以考虑将产品元素隐性融入这些电视节目中去，如在选秀节目的宣传片或者VCR拍摄过程中，将长城哈弗作为汽车道具表现到屏幕上去；又或者在情景剧拍摄过程中设置买车剧情或者围绕汽车设计故事情节，把长城哈弗转变为推动故事发展的必要因素，让观众在观看节目之余不知不觉的了解、接受并喜欢上长城哈弗SUV。
五、预算分配：
预算总额：RMB50万
1、预算分配比例
2、各类媒体费用分配
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