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建材营销推广方案

时间:2022-05-18 09:43:55 推广方案 我要投稿
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建材营销推广方案

一、 前言

建材营销推广方案

二、 市场概况

三、 消费者研究

四、 长虹家居研究

五、 市场建议

六、 营销建议

七、 广告策划

八、 广告效果测定

一、 前言

近年来,随着市场经济的发展,孝感地区的市场规模有了进一步的扩大,但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾孝感,建材市场有着激烈的竞争对手;但孝武超市有着与学院教师住宅靠近的优势!

二、 市场概况

1、建材消费市场的一般研究

装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一,而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是:到2000年,每个城市家庭都拥有自己的住房,人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上,要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一,装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。

同时,随着经济发展和人口素质的提高,讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见,家居装潢布置在家庭支出会占越来越大的比重。

因此,就整个建材市场的消费而言,前景是非常乐观的。

2、竞争对手研究

就孝感及周边地区而言,如前言所述,长虹家居面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城,在长虹家居的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例,分析竞争对手的一些具体情况。

①地理位置:位于孝感学院南三门,周边有教师小区等多个住宅小区,交通方便,各路公交车可达,使得金盛近可覆盖学院地区,远可辐射整个孝感地区。

②营业概况:经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等,目前已汇聚六万多种中高档装饰材料,占地22万平方米,营业面积18万平方米,营业间出租率达100%。可见,金盛不仅产品品种多样齐全,给消费者更多的选择,而且人气旺盛,具有极强的实力。

③配套服务:提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强,而且软件服务也是一流的,多方为消费者着想。

④整体管理:金盛采用场地出租、集团管理的模式,获得管理及服务质量ISO9002质量认证。室内购物环境舒适,展厅间设有服务厅,免费赠送精美购物指南,另有保安维持秩序,保洁员维持购

物环境的整洁。定期地出版内部刊物,沟通管理者与业主,业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。

⑤营销宣传:凸显整体形象,不定期在扬子晚报等报纸上做广告,但主要以路牌、灯箱广告为主,并在其他装饰城(竞争对手)附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争,收到更好的广告效果。

三、 消费者研究

1、装修新房的消费者

96年孝感城镇居民人均年收入为5209.68元,以户均人口3.26人计,年均家庭收入1.7万。按国际流行的房价收入比,一般房价为家庭年收入的3-6倍,则房价以5.1-10.2万为宜。而南京地区房屋平均价格(每平方米)为:城区3500-4500,新区3000-3500,经济适用房为2000-3000,安居工程房1500-2000。按每平方米2500元计,一套60平方米的住房也需15万,超出一般家庭的承受能力。由此可见,购买新房后立即装修,一般居民有心无力。

2、装修已有住房的消费者

资料显示,96年孝感市民储蓄余额为359亿,户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教育问题等,一般居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。此类家庭若需装修,必以中低价位为主。

3、集团消费者

此类消费者大多委托装潢公司代理,装潢公司为获得较大利润,必然努力降低成本,而建材价格是其成本构成中的重要因素。

4、综述

由以上分析可得,目前及最近几年,建材消费仍以中低价位为主。孝武超市要在竞争中胜出,准确的市场定位是必要的。为谋求长远发展,在中低价位的同时,产品和服务质量必须有一定的保证。

四、孝武超市 研究

1、优势

①历史传统:孝南地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得孝武超市在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史原因,孝武超市在孝感地区早已具有一定的知名度。

②地理位置:位于孝感城区孝感学院南三门,附近有铁路,货运方便。另有6.9.7等公交车到达,消费者交通方便。孝南因而有很大的开发空间。若规模形成,能量巨大,可辐射整个孝南地区,甚至于整个孝感。

③政策:孝感市政府把孝南等地区作为孝感重点开发区,区政府非常重视,努力营造孝武超市的区位优势。这为孝南地区的发展提供了良好的政策环境。

2、劣势

①营业概况:现有大中型建材市场,如宝林、长江等12家,零散建材门市80余户,经营结构有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了孝南地区市场,另一方面也给管理,特别是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言,有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等,与其他装饰城雷同。就档次而言,没有金盛之类的竞争对手完备。

②配套服务:配套服务少且差。今年,管委会对该地区实行“统一管理” 、“统一收费” 、“统一宣传” 、“统一优惠政策”。但服务对象仅为业主,消费者受惠少。商家各自为战,消费者享受的服务无法与金盛同日而语。

③整体管理:这孝南是最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成,而非有计划地规模形成,管理难度大。各业主没有整体观念,管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面互相竞争,没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂,较脏乱差,无法给人愉悦的感觉。 ④营销宣传:缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平,营销手段单一,以广告为主,且投入不均,效果不佳。

五、 市场建议

1、定 位——中低价位为主,高档价位为辅

2、宗 旨——薄利多销

3、战 术——以具有特色和优势的木材、油漆为突破口

4、战 略——打出长虹这一品牌,强化地区优势

5、品牌形象——价廉物美,历久不衰(突出实惠及历史悠久)

6、目标市场——一般家庭装潢,一般集团装潢

7、销售方式——批发、零售、直销

六、 营销建议

单一广告效果不佳,应配以多种方式,进行立体、整合营销

1、设计长虹形象标志,出现在所有有关广告、宣传品上

2、贸易区现场环境保持整洁、舒适,多多绿化,维持好秩序

3、印发宣传小册子、精美的产品推荐,沟通顾客与业主

4、成立业主会议,沟通协调各方利益,以求内部团结

5、管委会定期出版内部刊物,沟通管理者与业主

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