健力宝市场调研报告

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健力宝市场调研报告

（一）前言

健力宝市场调研报告

2015年9月16日，健力宝与亚组委正式签署赞助协议，成为广州2015年亚运会指定运动饮料赞助商！

2015年3月17日，“健力宝亚运啦啦队全国选拔赛”正式拉开序幕。健力宝成为2015广州亚运会赞助企业中开展全国性大型亚运宣传的第一人。在宣传自有品牌和产品的同时，健力宝希望借助这一活动把广州亚运会“激-情盛会，和-谐亚洲”的理念和广州独特的岭南文化传播到全国。

2015年3月24日，2015春季全国糖酒食品交易会盛大开幕，作为开幕式唯一赞助商的健力宝，在阔别糖酒会5年之后，以充满活力朝气蓬勃的姿态亮相展会。这是一次决心之旅，超大的展区面积又创造了一项糖酒会历史之最！此举也向外界释放了“健力宝已经走上平稳发展的良性运营轨道”的强烈信号！主导健力宝贸易销售的统一企业集团也将长期致力于健力宝品牌形象重塑，促进营销创新并盘活渠道优势。

为了进一步地了解健力宝的品牌重塑之路，我们广东商学院三水校区工商管理学院党支部一行五人前往广东健力宝集团有限公司佛山市三水区健力宝贸易有限公司参观并与公司经理进行了交流和讨论。

本篇调研报告主要包括四部分。第一部分是前言，第二部分是主体，主要讲述这次调研参观的所见所感所得。第三部分是分析健力宝

公司存在的问题。第四部分是分析健力宝公司的发展前景。

（二）参观健力宝公司的所见所得

那天我们一行五人首先观看了一个关于健力宝公司的一个宣传短片，其中浓缩了健力宝公司发展过程中所经历的各种大事以及所取得的辉煌和荣耀。在短片中，我们再一次明白了健力宝的竞争力所在，再一次坚定了健力宝品牌重塑的信心。

接着我们参观了健力宝公司的一个展览厅。厅内的各种证书和奖杯足够说明健力宝过去所取得的种种成绩。从1984年开始，不断地书写着自己的传奇和辉煌。其中我们有看到健力宝的生产营销网络图，遍布整个中国，甚至延伸到国外，在新西兰和美国同样拥有自己的产业。我们在看到健力宝辉煌过去的同时，也更加坚定了这个民族饮料品牌重新走向胜利的信心。

接下来我们参观了三水健力宝贸易有限公司的厂房，特别是装备厂房。在参观过程中，我们发现，健力宝公司的厂房设施比我们之前想象的要大很多。在厂房里，我们看到充二氧化碳的罐装饮料如何由冷罐变成常温，再通过装箱的过程。在生产线旁边的技术人员纷纷为我们解答各种疑问。

在装箱入库的过程中，我们发现了一个小细节，包装好的半箱装饮料在生产线上由原来的横向运送到竖向运送，其中的奥妙便是利用了各个转轴半径的不同，产生饮料箱转动的动力。由横向运输转向竖向运输的一个重要原因是减少后面运输线的横面积，从而减少生产

成本。这是一个小小的细节，却反应出一个企业对于生产成本的一个控制，这也是健力宝公司在多年的生产运营中积累的经验。

再后来，我们来到了健力宝公司的培训会议厅，听取了叶绿超经理对健力宝的一个讲座。在讲座中我们更加深入地了解健力宝公司的整个发展历程。

从健力宝的商标来看，健力宝取“健康活力，力量来源，中国之宝”之意，：“J”字顶头的点像个球体，是球类运动的象征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征。从整体来看，那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同的中国商品商标中算得上是鹤立鸡群。这是企业的一个软文化，为企业形象的一个建立创建了一个很好的开始，也使得健力宝公司拥有了一笔无形的广告影响力。

在谈到健力宝品牌时，叶经理说到“品牌=70%产品+30%传播”。健力宝的辉煌除了归功于传播的成功，更在于产品本身。健力宝不同于一般的碳酸饮料，它主打的是运动饮料，是健康的饮料，因此在其产品配方中蕴含蜂蜜，采用热罐装，提高果汁含量。

健力宝的主打品牌除了健力宝，还有非常成功的第五季。最近新推出的争金夺银系列和爱运动系列更是加强了产品的针对性，努力打造年轻人喜欢的健康活力的品牌。

在健力宝成为广州2015年亚运会指定运动饮料赞助商后，其借势亚运这个契机，加强品派建设，与CCTV5一起开展“亚运啦

啦队全国选拔赛”等系列体育营销，配合全面广告支持，重塑品牌形象，推动品牌年轻化，吸引年轻族群喜好，拉动销售热潮。

虽然健力宝时代已经过去，重塑健力宝品牌也面临着重重困难，但是凭着健力宝积极转变的态度以及抓住亚运会这个大好时机，再次扩大市场占有率还是可能的。

（三）健力宝公司发展中存在的问题

1．品牌形象老化

“健力宝现在的核心问题，是品牌形象老化。”郑新安曾这样说。健力宝的辉煌已经是上个世纪的事情了，而新生代的人群已经没有了前一代人那样对于健力宝的品牌认知度，这就需要重新对他们进行品牌灌输。

2．品牌认知模糊

健力宝既有运动饮料——健力宝，元动力，又有果汁饮料——第五季，阳光果葩。这就使得健力宝的品牌定位不够，没有一条主打路线。

3．传播渠道的狭窄

健力宝除了体育营销路线，以及电视广告，其它的领域还是很缺乏。以至大家对健力宝的认知能力较低。

4．形象定位的不够突出

对于一个产品的认知，能让消费者在短时间内记住的最好的方法就是一个特色鲜明的标志以及广告语。对于新产品来说，完全有必要花时间和精力在标识和广告语上。

（四）健力宝公司的发展前景

一、发展的方向------ 坚定自己的品牌

曾经作为饮料行业的巨头，作为80年代民族工业崛起的一个代表。健力宝在老一辈的印象中已经成为健康运动的代名词。随着现在饮料行业的变化以及社会观念的转变，健力宝还得沿着原来的方向走下去，继续打造健康饮料的形象品牌。作为民族饮料，其代表的已经不仅是一种饮料，而是一个民族的情结。张海“主政”时期，他对健力宝进行了大刀阔斧的改革，其中最重要的就是对健力宝品牌采取的动作。将健力宝暂时“休克”掉，主推第五季、爆果汽系列产品。在市场启动初期，他一口气推出了众多延伸产品，包括六大系列的30多个品种，产品类别更是横跨整个饮料市场，包括茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等。专家认为这种采用多产品、多型号的品牌战略，不仅分散了企业的资源，而且难以组织生产，增加了销售管理的难度，导致推广重点不明，容易形成巨大的库存，降低现金流转速度。

有一个例子也可以很好地证明。可口可乐公司曾经试过重新确立它的受众，重新树立品牌，盲目模仿新崛起的百事可乐，导致其一度被百事可乐超越。惨痛的教训告诉我们，一个品牌形象一旦树立了，如果把以前的受众全放弃，完全巅覆以前的品牌，这是一种不可取和做法。

二、发展的途径-----集中力量打造几个品种，高精度定位各种饮料的受众和功能

各种饮料有各种饮料的功能。受众明确的品牌在功能定位上进行了高精度的明确的宣传。譬如说加班累了会买红牛，补充能量；运动时想喝脉动，补充体力。对于健力宝的‘含蜂蜜和碱性电解质的运动饮料’的宣传，虽然感觉受众群体大，市场多，但是却正正是因为没有一个明确的功能引导，导致大家在什么时候都不会想条件反射似地想起健力宝。要想扩大市场地占有率，必须从一个，两个特色鲜明的品牌做起。这又牵涉到传播的问题。

对于健康活力的宣传，大可根据受众特点采用多种媒体传播方式。

三.品牌传播方式------多渠道的传播方式

1．利用名人效应。使年轻一代消费者重新认知品牌。现在健力宝的形象代言人—刘国梁，是非常符合健康运动的品牌形象。但是，试问现在年轻一代又有多少认识刘国梁，他们可能已经比较少关注乒乓球这种体育赛事，也可能只认识拿冠军的运动员，但却不会去留意谁是她们的教练，谁是刘国梁。我认为，在品牌形象代言人上，还可以再上升一个层次。譬如说可以找飞轮海，这是一个年轻群体十分熟悉的组合，同时其形象健康活力，与健力宝的品牌形象十分吻合。

2．利用电视媒体。对于电视媒体，要根据各个电视台的实力采用分散投资的方式进行宣传。健力宝与CCTV5合作的系列体育营销活动，虽然合乎品牌的建立，却对品牌的发展没太大的影响力。CCTV5的收视率波动性大，随重大体育赛事的变化而变化。

据实力传播的数据显示，省卫视联合的覆盖率已经超出了CCTV一些专业频道。利用省级卫视进行传播，既避免了CCTV5覆盖不了全国各个地区的缺陷，又用相等的资金增加了健力宝广告的曝光率。同时，还需根据常规广告时段和其他特殊广告时段的不同特性，制定详细的电视广告投放策略。

3．利用广播媒体。广播是大众媒体中最适应在运动状态中接受信息的媒体。这里的运动状态分两种：一是出行式运动，乘汽车，散步等；二是室内式运动，早晨起床从卧室到卫生间、厨房、餐厅等。随着中国有车族的快速膨胀和越来越多的高档手机加载调频功能，广播这种“随你走”的特点更是发挥得淋漓尽致。而且现代人的眼睛已经不堪重负，而广播这个非视觉性媒体就有了巨大的发挥空间。年轻一代的人，尤其是打工一族和学生，中午和晚上收听娱乐型的节目（例如点歌节目）。

对于健力宝面向年轻人的定位，可以冠名赞助电台最受年轻人欢迎的娱乐节目或体育节目来提高健力宝在年轻群体中的知名度。同时利用广播进行宣传在宣传成本上也可以节省很多。

4．利用平面媒体广告。因为广播电视中画面停留的时间太短，因此无法让受众记住产品的新包装，新标识和新颜色。其次，利用平面广告可以让名人“离消费者更近”。根据健力宝品牌和受众的特点，可以在年轻人出入频繁的地方进行宣传。例如经常大商场（接近销售场所），化妆店（有大量的受众出现），地铁站（人流量大），在繁华街道穿行的公共汽车（接近消费人群）等购买广

告位，也可以在面向年轻人的杂志（如《希望》杂志，通过免费赠送“影视广告制作花絮”VCD光盘）来利用平面广告和名人效应进行宣传推广。同时，还可以在人流量大的广场的电视墙播放广告。

5．在电影院，KTV，时常场所进行宣传。这些都是年轻人常去的场所。在KTV里K歌，K到喉咙痛了喝健力宝（含蜂蜜），K歌K到困了喝健力宝（含电解质）。这是一个具大的市场。同时，由于男性的市场比较大同时也比较难开拓。男性除了爱运动饮料，同时也爱酷。我们大可以在时尚场所或销售点推出“酷酷宝”VIP卡和“酷酷宝”情侣套装。

6．为新产品设计特色鲜明的标识和广告语。一个特色鲜明的标识能够使消费者在短时间内记住新产品。一句好的广告语也同样能够让消费者认识新产品并对其产生兴趣。例如可口可乐，大家一看这个标识就知道是可口可乐。例如动感地带的“我的地盘我作主”一句广告语被年轻人广泛认同并采用，这为动感地带的推广贡献不少。

健力宝是不仅是民族饮料企业的代表也是民族企业的代表，希望健力宝公司能够借助亚运会这一次契机，成功实现品牌列象的重塑。

调研人：陈志斌董文章陈衍薇张馥洋张丽娟时间： 2015年12月3日

健力宝第五季调查报告2017-01-03 15:36 | #2楼

一、调查产品

健力宝第五季

二、调查地点：

各建材超市、各类生活超市及卖场

三、对第五季本身分析

1、第五季则是有健力宝公司开发研究的新品果汁型饮料。

2、从整体品牌建立上来讲，整个品牌的诉求点是体育诉求，

3、体育诉求的片面性，使健力宝丧失了一大部分的消费群体——女性消费者和非体育运动者。

4、第五季的推出，其主要的广告思维是轻松、自我、叛逆、梦幻和时尚。

5、在第五季的整个推行过程中，以时尚动感的青年人为主，似乎在模糊健力宝“体育饮料的概念”，事实上也证明了健力宝在体育诉求上的片面性。

6、目标消费群:动感时尚的年轻的人

7、产品外管设计:独特的迷彩设计

番石榴复合水果饮料：

富含维生素C（维C的含量是柑橘的4倍）及矿物质，口感独特清爽，营养成分多，营养价值高，食疗功效显著。

番石榴是最佳抗氧化水果，能够提高免疫力；

番石榴营养元素可以补充运动缺失的水分和部分钙物质等。

番石榴含番石榴苷等物质，具有解热、消炎等功效。

对整体市场部分果汁的调研

市场上的果汁饮料种类丰富，可以说饮料已成为市民日常生活的必需品。在整个市场上，主要是分析消费者在果汁的品牌、包装、定位、价格等方面特性。针对健力宝第五季这一品牌特征，分析国美品牌与其同一品牌类型的果汁饮品。

对以上调查，对第五季重新定位得出的总结：

调查部分果汁饮料市场，总的来讲主要面对的消费者大多是年轻时尚的人群，同时这一人群的特点也体现了饮料品牌在整个市场中发展的需求，单纯的从品牌来讲，健力宝属于发展起步较早，但是整体发展较为缓慢的企业，而第五季的推出也曾经顺应了品牌的发展要求，但市场的巨大竞争力也是影响第五季在整个市场销售受阻的原因。因此从以下几个方面做出分析：

1、市场上的果汁饮品大多数面对的消费者也是年轻人，所以从这点出发竞争压力比较大。在第五季的果汁饮品重新定位上，可采取消费者定位，把消费人群定在10-15岁喜欢运动的青少年，

2、从果汁饮品的品牌讲，无法与国外知名品牌（汇源，可口可口旗下的美之源）抗衡。所以在重新定位品牌中保持原有的口味（番石榴），抓住这一水果类型的特点。

3、从运动功能型饮料来讲，目前国内做的较好的有脉动，属于专业的运行型饮料，运动后可直接饮用，可以补充体力。但是没有针对青少年运动后的饮料，从这点出发更能抓住消费者的心。

4、果汁饮品的包装来讲，大多数是塑料瓶装和纸盒包装，但是这种包装没有利于方便的把手设计，也没有明显的防滑设计。同时屏贴的设计也相当保守，第五季的LOGO的设计采用涂鸦设计，更彰显个性，所以在重新设计外包装时可沿用本身的标志。

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