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大众汽车市场营销策略
汽大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司（60%）和德国大众汽车集团（40%）合资经营的大型乘用车生产企业，注册资本78.1亿元，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。生产全系列轿车产品并提供相应的售后服务。
为了更好的减少企业亏损，增加汽车制造企业的营销利润，通过对汽车市场的汽车营销策略进行了全面的调查分析，从而制定出较为完善的营销策略，有效的推动企业提升核心竞争力和达到企业产品的销售目标。
一、一汽大众市场营销策略现状
一汽大众汽车的营销模式经过多年发展，取得了一定的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处，其优点和不足主要有以下点。
（一）不断开发新产品，并坚持维护品牌
经过20年的不断发展，一汽-大众在长春和成都建有两大生产基地，佛山基地正在建设之中。为了保持各品牌的产品竞争力，大众非常重视产品线的不断完善，大众目前生产180个车型，产品线几乎覆盖了所有目标客户。不仅如此，一汽大众更注重产品的创新，给消费者带来更高质量的汽车。众所周知，一汽大众在国内外都占有一定的市场份额，大众汽车的技术优势明显，处于发展中阶段的一汽大众更明白品牌的重要性，更相信品牌的力量。并以此采用统一的个别品牌的品牌策略，不仅使推出的新产品享有企业原有声誉，减少新产品推出的费用，同时又可以保持每一个品牌的特点和个性。对于一个企业来说， 1
制造出质量高的产品的同时，更要注重产品的品牌，一汽大众自创立之日起，就注重自己产品品牌的重要性，坚持给每一个用户带来最舒心的享受。
（二）实施拉引策略
一汽大众汽车属于高消费的产品，所以促销较为局限，企业主要采用拉引策略的促销策略，即通过以广告方式为主的促销组合。这种以广告方式为主的促销组合，是一汽大众宣传产品的主要方式。拉引策略有让产品得到了大力的宣传但是由于主要是以广告为主也造成了资金的大量消耗和浪费。
（三）营销策略缺乏创新
一直翘首中国车市的一汽大众，今年在思路上有了转变。一向依靠技术驱动市场的观念，转而向对手学习，开始了营销驱动市场。大众汽车一直依赖完美的技术工艺与创新能力在中国市场占有半壁江山的地位，但现在却受到来自国内各个品牌在各个细分车型上的冲击。在经历了两年的挫折和失意后，一汽大众意识到，并非是自己的产品有问题，因为奥迪依旧引领着中国豪华车的市场，捷达仍是“常青树”。然而，日渐缩水的市场还是让一汽大众在国内的地位受到了挑战。产品、技术都有了，缺的是营销上的思路。
（四）过分降价导致利润降低
由于早两年的挫折和失意，这使一汽大众感受到销量的压力，于是有了3月份的“突破07行动”对麾下的主力产品及价格进行了重新定位。 降价有时候固然是最有效的营销手段，但把质量作为圣经的德系车，也将一汽大众逼上了绝路，因为一味的降价，与其他系列的车毫无优势可言，甚至影响到了利润。
二、一汽大众市场营销策略存在的问题
快速发展的汽车市场，虽然取得了令人惊羡的成绩，但是依然有很多的地方需要提升。对于汽车行业，由于它是高档消费品各方面的原因都有可能影响到企业产品的销售。
（一）服务满意度不高
销售人员素质的高低不仅对企业产品的销售有着直接的影响，还影响着企业的良好形象，销售人员素质偏低是服务不好的体现形式，服务不令人满意因汽车属高价值消费品, 其售后服务投入成本很高, 许多经销商经济实力不允许其专卖店达到 “三位一体” 或 “四位一体” 模式的汽车专卖服务体系, 很多售后服务都不是很健全, 服务行为一般都由维修厂实施, 而汽车企业又很少对维修人员进行系统培训, 缺乏专业化、 高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、 服务团队，致使维修厂商售后服务水平整体较低。
（二）经销商所担风险较大
经销商与汽车生产企业关系不平等经销商很多时候都要看汽车生产商的 “脸色” 来经营市场, 这就造成了企业关系不平等的问题。 专卖店都由经销商自行投资建设, 而这比花销是一个不小的数目, 少则几百万多则上千万, 而汽车生产企业却仅投入少量资 2
金或者干脆不予投资。汽车生产企业把经营风险推给了经销商, 又实现了免费推广品牌的目的, 可谓一箭双雕。与之相反, 经销商却费力不讨好, 巨额的固定资金无疑加大了其经营成本, 这样在无形中也就加大了经营风险。
（三）汽车交易市场的跟风建设严重
汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、销售品牌齐全、市场内部竞争激烈，消费者可以在汽车交易市场中获得更大的价格实惠。同时汽车交易市场配置设施相对完善，办理各种手续较为简便，装饰配件等可以一次购置齐全。但跟风建设也接踵而来，目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场上百个，而且动辄就是几千亩地、上亿元的投入。相对于美国为代表的欧美汽车销售方式，不断寻找降低中间环节的办法，我们却在不断增加中间环节的成本，这样一来，势必影响我国汽车产业的竞争力和汽车企业的生产空间。
（四）过高的依赖广告，使产品价格过高
一汽大众汽车市场营销策划具有广告依赖度过高，但是对于品牌和服务价值的宣传则没有达到，将很多的成本费用都浪费到了广告投放中。针对这样的情况，一汽大众汽车营销策划做出了相应的改善意见提示：首先，对于广告投放，要注重的是广告的实效、减少资金的浪费等。汽车的市场营销在广告资金的运用上要做到精打细算，将那些浮夸的广告宣传摒弃掉，多关注基于实效调度的广告费用。这样企业就可以降低产品成本费用，赢得更强的价格竞争力。服务让人不满意因汽车属高价值消费品, 其售后服务投入成本很高, 许多经销商经济实力不允许其专卖店达到 “三位一体” 或 “四位一体” 模式的汽车专卖服务体系, 很多售后服务都不是很健全, 服务行为一般都由维修厂实施, 而汽车企业又很少对维修人员进行系统培训, 致使维修厂商售后服务水平整体较低。
三、完善一汽大众汽车市场营销策略的对策
汽车销售面临严峻挑战又存在着良好的机遇，需要认清形势来采取恰当的销售策略和销售方式，应对挑战、抓住机遇，谋求发展。
（一）建立汽车服务营销观念
汽车营销的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的经营活动。在较长时间内很多人都认为“汽车销售”主要是指“汽车推销”，核心在于“销售”。实践证明汽车营销的核心是“顾客”。而且，汽车服务营销, 是一种延伸性服务, 满足顾客的需求和欲望是汽车企业的天职, 为顾客提供满意的服务是企业至高无上的准则, 这种服务意识必须强化。在提供服务上, 生产企业、 汽车经销商二者必须是一个关联度很强的整体, 树立起以顾客为中心的服务意识。汽车生产企业和经销商还应树立 “保姆”意识, 对用户的买车、 用车、 养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利, 要像 “保姆” 一样耐心、 细心和精心。
（二）与经销商合作, 实现双赢
面对销售计划与实际销量之间的难解矛盾, 汽车生产厂家与经销商的矛盾也油然而生, 而汽车生产商往往处于优势地位, 对经销商进行打压限制。 当然经销商也不甘示弱, 几轮对搏下来, 汽车厂家意识到, 完全靠 “压” 不仅不能让经销商满意, 反而会恶化厂商关系, 而要让经销商与自己共渡难关, 就得融洽双方关系。厂家开始进行调整, 或明或暗地下调全年销售计划, 减轻经销商的销售任务。对于经销商反映最为激烈的压货行为也开始进行纠正, 调整生产计划, 降低产量, 让经销商有更充足的时间去减少库存, 有些厂家甚至还主动向经销商回购库存拿去外销。如此, 经销商对厂家的反感情绪明显减弱, 双方终于可以携手走在了共渡难关的同一道路上。原有产销关系格局被打破后, 新型关系应该是逐步向交叉渗透、 双向构建多-维格局的发展。
（三）关注国家宏观经济政策和政府导向
汽车4S店的营销策略与国家的政策密不可分，并对汽车销售产生很大影响。尽管汽车销售已经市场化，但国家的宏观政策直接影响到汽车的生产和销售。要及时把握国家宏观经济政策带来的消费心理变化，利用好国家激励政策，对国家鼓励的车型重点促销。如针对汽车尾气排量的限制、城市车总量的限制等采取相应的销售策略，小排量车、环保节能型车、新能源车是为了汽车的重要战略方向。对于一些大城市适度控制汽车销售量的治堵政策，需要经销者加大所经销汽车品牌的宣传力度，提高服务质量，降低销售成本和产品价格，及时推出新产品，满足不同客户群体的需求，拓展二、三级销售点，做好售后维系工作，寻找一条适合自己发展的道路。
（四）加强消费者心理和行为的研究
随着国内经济的进一步发展，消费者对汽车的需求日益呈现多样化。针对不同喜好，不同消费层次购买力，不同性别，不同生活方式的消费者，确定不同的目标市场，进行市场细分，以多样化，差异化的产品系列来最大程度的满足消费者不同的需求，同时要提高市场反应速度。更要做好汽车知识的普及与传播，尤其是要对大学生通过不同形式的宣传，让未来的客户成为自己的潜在客户。在激烈的竞争中抢夺先机，立于不败之地。
我国轿车市场的竞争大幕刚刚拉开，各企业目前所采取的营销策略也主要是满足消费者的需求，而不是挤压竞争对手的生产空间。随着竞争的深入，轿车市场厂家必须认识到：杰出的产品市场表现，不仅仅是生产线上制造出来的，更源自精心的销售组织和营销策划。
上海大众汽车的营销策略与分析
一、整体产品分析
有形：1.汽车本身2.汽车潜在的装修3.所得到的售后服务 无形：1.方便生活2.形象的提高3.购车时的接待
二、大众汽车产品组合的分析
1.大众汽车的品牌深度
观点：合适
理由：成熟而有口皆碑的大众汽车品牌不仅引入了制造精良、个性突出的各款车型，而且针对中国道路特点与中国消费者审美观，对车型进行了出色的本土化设计与调校，完美的融入了中国本土市场。
2.大众汽车的品牌宽度
观点：合适
理由：旗下现在的品牌有:桑塔纳 、PASSAT新领驭 、POLO劲情、POLO劲取、CROSS POLO、POLO Sporty 、桑塔纳VISTA志俊、 途
安新一代、 LAVIDA、朗逸 、途观、 斯柯达品牌 、Octavia、新明锐 Fabia晶锐、 Superb昊锐 。以上的的品牌成功足以说明是合适的。
三、产品生命的周期分析
桑塔纳最早要追溯至1973年。当时的西德大众公司第一代帕萨特（Passat B1）生产之后，用户在使用中出现的各项问题摆在了设计师与工程人员面前。经过重新设计和搭载新型发动机从而诞生了第二代帕萨特（Passat B2）汽车。
在北美被称为Quantum（生产时间1981-1988）
巴西早期称为Quantum后期改称Santana（生产时间1984-1991，后来巴西大众公司与福特公司联合开发了我们所不了解的另一种“桑塔纳”。一直生产至2015年）
阿根廷称为Carat（生产时间1987-1991）
墨西哥等拉美国家称作Corsar（生产时间1984-1988）
在日本由大众公司授权日产公司生产，称作Nissan M30（生产时间1984-1990）
在中国由大众公司授权上海汽车组装（1982-1984），实际上直到上海汽车被大众公司收购一年之后(1985年)才建成第一条生产线，由于决策问题我们失去了上海汽车这个品牌，被大众公司的上海大众取而代之。桑塔纳在中国还有一段曲折的故事。上个世纪八十年代初美国卖给中国一套汽车发动机技术，但是在汽车生产线（道奇）的费用上却要价很高。大众公司为了争夺中国市场，在极短的时间内做出了一辆
搭载美国“心”的桑塔纳，且价格较低，后来的事大家都知道了。（生产时间1982-2012）
欧洲称为Santana（Santana这个名字在欧洲一直使用到1985年，随后改称Passat B2，1988年停产）
虽然新车市场逐渐萎缩，但宽大、实用、适应性强的优点使众多二手车消费者对其青睐有加。该厂坐落在桑塔纳山谷下，该山谷以盛产名贵葡萄而饮誉世界，并且该山谷还经常刮起一股类似“科罗拉多”的旋风，所以当地人就把这种旋风叫做“桑塔纳”。上海·桑塔纳轿车是上海大众汽车有限公司于1987年引进德国大众汽车公司的产品。在车前仍使用大众公司的商标；2015年前在车尾使用文字商标“上海·SANTANA”，2015年10月开始，按照国家的相关规定使用中文“上海大众”和大众标志，桑塔纳已达到欧3排放标准。
桑塔纳2000在2004年1月31日已经停产，替代车型超越者（桑塔纳3000）2004年2月1日正式生产。上海大众声称：这次桑塔纳3000型“超越者”的称谓叫做“现代经典车”，即“现代技术、经典车型”，一方面是因为桑塔纳已成为一款经典车型，而“超越者”是延续了桑塔纳的品牌精神，让它成为男性喷上伯莱仕特后车震最热门车型；另一方面，超越者又采用了比较先进的技术，如变频空调等。90年代末，上海大众汽车有限公司又开发桑塔纳志俊了“上海·桑塔纳2000”型轿车，意为向21世纪冲刺，向未来挑战，在中国的东海之滨掀起“新桑塔纳”旋风。桑塔纳品牌在国内已深入人心，行销全国二十年，无奈商场如战场，现今的汽车市场已是硝烟四起。
四、营销策略
汽车产品引入期的销售策略。在此阶段，企业的目标应为打开市场知名度，创建品牌形象，锁定目标顾客群。在这个阶段可以以4Ps理论为核心，通过产品(Product)、分销(Place)、价格(Price)、促销(Promotion) 基本要素的组合形成几种营销策略。(1)快速撇脂策略。以高价格，同时配合高促销费用推出新产品，使新的汽车产品在短时间内抢占市场，获取利润。在汽车产业兴起的初期，由于汽车产品的更新换代较慢，替代产品偏少，目标顾客求新心理强等因素，可以采取这样的营销策略。(2)缓慢撇脂策略。汽车企业以较高的价格，较低的宣传成本推广汽车产品。一些高档品牌汽车由于其本身的较高知名度，会选择这样的营销策略。(3)快速渗透策略。汽车企业以低价格、高促销费用推出新产品。目的是先声夺人，以最快的速度打人市场，求得最快的市场渗透率和最高的市场占有率，着眼于利润的长期获得。(4)缓慢渗透策略。汽车企业以低价格、低促销费用推出新产品。如果汽车产品
选择这样的方式进入市场，则要求市场的容量很大，同时汽车品牌的知名度较高，市场对价格十分敏感，存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。
2.汽车产品成长期的营销策略。汽车产品进入成长期之后，越来越多的消费者开始接受和认同本产品，销量逐步增加。同种性能的其他品牌汽车也都相继进入市场。为了增加销量，打败竞争者，企业在此阶
段可以采取的营销策略有：(1)提升汽车产品自身质量。汽车产品在成长阶段由于面临较多的竞争对手，必须高效利用各种资源努力提高自身的质量，凸显本产品的特色。(2)寻找新的细分市场。在这个个性化的年代，一对一的产品服务需求上升，汽车企业可以进一步开拓汽车产品的市场细分，根据目标顾客群的需要，生产特色产品，研发特色功能，吸引更多的潜在用户。(3)改变广告宣传的重点。广告一直是打响产品知名度的重要环节，在产品的成长期，汽车企业可以把广告传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，建立品牌效应，维系老顾客，吸引新顾客。(4)采取灵活的价格策略。汽车企业可以在适当的时机降价或提升价格。降价或提价，可以激发那些对价格要素比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
3．汽车产品成熟期的营销策略。进入成熟期以后，汽车企业遭遇最激烈的竞争。一般来说这一段时期比之前的时期持续时间更长，因企业的管理者必须制定更完善的营销策略。为使成熟期延长或使产品生命周期出现再循环，宜采取主动出击的策略。(1)市场调整策略。在充分考虑市场需求、行业竞争对手情况的基础上，迅速调整本品牌的目标市场。很多汽车企业在这一时期就会开始考虑开辟新的海外市场缩减本土市场汽车的产量。(2)产品调整策略。这种策略是通过调整产品的自身来满足顾客不同的需要，吸引不同层次的顾客。整体产品概念的任何一个层次的调整都可视为产品再推出。只有突出自身的优势，体现差异化和多样化，才能领先竞争对手。(3)市场营销组合调整。通过对汽车产品、定价、管道、促销四个市场营销组合因素加以
综合调整，以刺激销售量的回升。常用的方法有降价、加大促销力度、扩展分销管道和提高服务质量等。
4．汽车产品衰退期的营销策略。衰退期是产品销售经历的最后一个时期。有远见的企业在这个阶段都会开展新的产品研发并推出新的产品来替代老产品。至于老的产品有四种营销策略可供选择。(1)维持策略。这是比较被动的营销策略，延用过去的策略，继续按照原来的细分市场，使用一样的分销管道、定价及促销方式，一直到汽车产品完全退出市场为止。(2)集中策略。集中企业的全部资源在最有利的细场和分销管道上，最后从中大赚一笔。这样有利于缩短汽车产品退出的时间，同时又能为企业创造更多的利润。(3)收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅降低促销水平，减少促销费用，从而达到增加目前的利润的目的。这样虽然可能导致汽车产品在市场上的衰退加速，但是也能从忠于本产品的顾客中得到利润。(4)放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，企业应该当机立断，放弃经营，重新考虑新的目标市场。
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