日化企业市场营销策略

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日化企业市场营销策略

1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业—广州宝洁有限公司,在接下来的几年内就以迅猛的发展优势占据了中国日化市场的大部分份额,甚至于许多中国本土的老品牌都因此被-迫淡出市场.分析宝洁的成功,主要有以下几方面的原因.

日化企业市场营销策略

首先,宝洁进入中国的时间正是城市发展起步的初期,工业和城市的飞速发展给宝洁带来了巨大的商机.加之中国政府的招商引资优惠政策的大力扶持,在与本土产品的竞争上拥有一定的优势.

其次,宝洁公司拥有成熟的管理和市场营销经验.宝洁创建于1837年,百余年的运作发展使得宝洁已经有了相当深厚的商业运作经验和产品营销的独特方式,而在20世纪90年代初期,中国内地的厂商刚刚从计划经济体制转型不久,还不能适应市场经济的竞争环境.在市场竞争上,宝洁可以说是占有了绝对的优势.

再次,宝洁对公司产品的包装宣传,功能定位以及本地化工作做的相当到位.宝洁的广告长期以形象健康,清新,表达意思明确,语言简单为特点.如舒服佳的广告词:爱心妈妈为全家.简单,温馨,又容易让消费者接受.在包装上,宝洁经常改变产品的包装外观,这种做法第一种好处就是使消费者产生”又出新产品了”的感觉,另一个好处就是,增强消费者对品牌的新鲜感,延长产品的生命周期.

经过几年的发展,宝洁几乎在中国的日化市场占据了绝对的优势.从2004年的统计年鉴上可以看到,占据洗发水市场份额前三名的品牌是潘婷,飘柔和海飞丝,这三款宝洁的产品共占据了约60%的市场份额.舒服佳在香皂市场同样拥用相当权威的优势.此外,护肤品中的玉兰油,洗衣粉中的汰渍和碧浪,牙毫中的佳洁士,都在各自领域占有一席之地.国内尚没有一家日化企业可以做到如此广的产品线并且每条产品线上都取得相当大的成绩.

但是树大招风,中国的本土企业也在时刻研究宝洁的营销战略与运作方法.20世纪90年代末,中国本土企业开始从日化市场的各个领域向宝洁发起进攻并且取得了一定的成果.中国本土企业的反-攻成功主要得益于市场细分.通过市场细分企业可以得到诸多好处:

1市场细分可以使得营销更加容易.主要表现为企业可以更容易地发现并试着满足一组消费者的需求.

2市场细分有利于企业确定自己的目标市场. .奇强洗衣粉直接将市场定位于农村,立足于农村消费者的心理特点与各地的文化传统进行”亲民”的促销宣传.雕牌洗衣粉的市场定位于城市低端市民,以其低廉的价格迅速扩大其市场份额.

3市场细分有利于企业发现市场机会,规避市场风险,提高市场占有率.后起的本土企业可以直接借鉴宝洁的市场定位与消费者的需求,相应地制定营销策略.并且由于行业技术已经较为成熟,产品标准统一,降低了企业技术上的风险,新兴企业也更容易转移资本.

4市场细分可以使企业集中资源条件投入到目标市场,形成经营上的规模效应.雕牌洗衣粉的成功可以很好地印证这一点.本土企业在资本上远远落后于宝洁,它们无法做到宝洁那样广的产品线,但是它们完全可以专注于某一方面与宝洁竞争.生产形成规模的直接效果是可以降低生产成本,从而通过价格战的办法扩大市场份额,通过薄利多销获得利润.舒蕾则是大力宣传促销提高品牌认知度.

5市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略.市场细分后,每个市场变得小而具体了,

细分市场的规模与特点显而易见,消费者的需要清晰了,企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销组合策略.

本土企业的崛起使得宝洁与其他外资企业都不得不重视市场新动态.联合利华起初的营销策略基本是默认地与宝洁达成了”同盟”.但在日化市场重新洗牌后,联合利华也开始参与新一轮的竞争.利华的主要手段就是降价.中国的消费者绝大部分属于价格敏感型,在功能相近效果相差不多的情况下,消费者普遍会优先选择低价的产品.而在价格相差无几的情况下,消费者对于品牌的认同性就会产生作用.利华的品牌知名度可谓与宝洁旗鼓相当,当它大幅降价的时候,就更容易获得市场份额.

在市场营销中,很少有一个产品能够同时满足所有客户的需要.宝洁的强大在于拥有丰富的产品线,但这一优势同时也成为了其他竞争企业的攻击点.由于产品线较长,宝洁的资本不容易转移,并且产品的价格难以与本土产品竞争.在日益复杂的日化市场竞争中,宝洁的优势在逐渐缩小,最后大概只有品牌上的知名度可以做为自己的竞争资本了.

中国日化企业的营销软肋2017-01-04 17:42 | #2楼

日化产品是人们的必需品，市场需求量大，竞争激励。目前，我国日化产品形成了宝洁、联合利华、立白、纳爱斯四大巨头竞争的态势。但通过比较研究可以发现，国内日化企业与外资日化企业在营销上存在着很大的差距，导致国人对国产日化品牌认知度不高，国内日化企业竞争能力不高。国内日化企业要想国际品牌分庭抗衡，就必须认清自身的不足，并采取相应的对策加以调整。

有限的广告投入影响消费心理

消费心理是影响消费者购买行为的一个重要因素。各种介质的广告无疑是攻占消费者心灵堡垒的利器。对日化这样的必需品来说，尤其借助广告来吸引消费者的注意。在广告投入资金上，外资高端日化与国产高端日化相比可谓是“款爷”。2015年宝洁与联合利华在广告上的投入分别为7519美元与7598万美元；2015年分别是8576万美元与8108万美元。2015年，在我国广告投入大户中，宝洁公司居于首位，联合利华居于第三位。我国日化企业广告投入比较大的是纳爱斯，它在2015年以8890万元的拿下了央视综合台的电视剧特约剧场下半年的冠名权，还在2015年和2015年拍下了该标的的全年冠名权，广告费支出几乎占到公司收入的一半。但近几年在业绩提升后，纳爱斯的广告投入量并保持同步的增长。

从广告未投放的媒体看，宝洁早就进军国内主要网络视频网站，以开拓新的宣传渠道。如今，在优酷网、土豆网、酷6网等视频播放前缓冲期内设置的广告中，绝大多数被如skii、妮维雅等日化类产品占据，不难看出国际日化品牌对于占领新兴广告媒介可谓煞费苦心。在除广告制作上，宝洁和联合利华也是行家里手，代言人选择的都是时下外表极佳、人气超高的明星。反观国产日化品牌广告，除百年润发邀请了刘德华、超能皂粉邀请了孙俪为代言人外，过去都是邀请普通的模特来拍摄广告，难以给人留下深刻印象。此外，国产日化品牌在广告宣传的内容上，向国际品牌看齐还需要学习的也很多。

产品差异化不足失客源

市场定位是直接影响企业产品销售和经济效益的营销策略。任何企业及其产品都应该努力在消费者心目中树立一种独特的形象和地位。然而，国内日化品牌要么没有将产品进行市场细分，要么市场定位已经明确但在具体落实工作时又偏离了主题，直接导致国产日化品牌又输了一局。

根据日化行业行情分析，实施专门化市场策略，即按照消费者需求的不同生产专门的产品以满足他们的需求势在必行。此战略要求企业瞄准潜在的消费群体，根据其需求提供产品和服务，即以消费者为中心开发产品。这样才能发现并获得更多的市场机会。

在实施市场定位策略中，国产日化品牌存在的另一个问题是不能与时俱进。以洗洁精系列产品为例，以前消费者普遍认为洗洁精会对手部皮肤造成伤害，各大品牌因而争相把“温和配方，体贴双手”作为产品定位的方向。但随着洗涤用手套被普遍使用，更多家庭主妇关注的不再是伤害皮肤问题，而是洗洁精残留问题，有些主妇甚至放弃使用洗洁精以避免二次污染。令人遗憾的是，国产日化巨头却没有及时对产品进行相应地调整。例如，纳爱斯在电视广告中，只强调了“把看得见的污渍洗干净”，忽略了“易冲洗不残留”，大大削弱了其产品的市场号召力。

国产日化企业在实施市场定位策略中，在具体落实上也存在一些问题。例如，立白的去渍霸洗衣粉和洗衣液广告曾分别邀请过风格迥异的小沈阳和周迅担任代言，这就会模糊该产品的市场定位，削弱产品的身份辨识度。纳爱斯的雕牌系列产品在进入高端市场过程中，忽视了其产品包装等细节的转型。这种产品定位转型后相关调整的滞后性会使应有的效果难以实现。

国产日化品牌在经历了被收购、雪藏之痛后，如今获得了新生。今后要做的是，尽快扭转市场营销的弱势地位，切实提高包括产品质量、包装、广告等在内的综合实力，这样才能重振我国民族品牌的雄风。

本土日化企业营销的七大机遇分析2017-01-04 22:24 | #3楼

而“机会主义”的实质就是在急剧发展的中国市场中顺应渠道变革、消费变革、社会变革，把握企业扩张的战术机会与战略机遇，实现企业的跨越发展。从这种意义上看，“机会主义”从来都不是贬义词，而是中国本土企业的核心竞争力之一。

回顾中国日化市场，其巨大潜力与快速增长已被公认为“黄金市场”。进入21世纪，随着中产阶级的大量涌现，充分竞争的买方市场的形成，以及纵横交错的小众化市场的出现，中国已经进入市场经济的下一个阶段：丰饶经济时代。在这历史时刻如何把握并创造最优的市场机会，对于本土日化企业至关重要。

在今日中国，众多本土日化企业还停留在大众营销阶段，无视新机遇的到来。它们生产着同质化的产品，争夺同质化的传播通道与销售通路，在国际品牌的强压下显得如此无力。在丰饶经济时代，不可逆转的消费升级与品牌跃迁，使一大批还停留在大众营销阶段的民族日化品牌集体陨落，众多本土企业的发展遭遇冬天。

然而这一切并不表示机会不存在。以霸王、佰草集、云南白药为代表的品牌的成功告诉我们，本土企业在中国消费者洞察方面有先天的优势，对市场的感觉比外资企业更加敏锐，因此有可能开发出更有本土特色、更具本土竞争力的产品，赢得消费者的青睐。问题是在丰饶经济时代下，在渠道变革、消费变革、社会变革的今天，我们众多本土企业能否睁开眼来看世界，以宽广的视野与敏捷的行动抓住这些市场空隙实现突破式发展。

在我看来，在今日的中国已经悄然遍布了足以改变众多本土日化企业的新机会。

机会一：基于中国文化精髓的高端化妆品市场；

代表品牌：佰草集、双妹

从世界范围看，日本1960在举行东京奥运会后，西方开始接受日本文化，三宅一生，高田贤三等日本设计师以及日本文化开始走向全球。随着中国举办奥运会，中国人的民族自豪感空前高涨，随着中国印、祥云火炬、中国红等代表东方文化，蕴涵华夏智慧的中华图腾的广泛传播，全球将逐步掀起中国风。而将中国人的文化符号也必将转变为品牌的特征资产；如中草药、茶、诗词、丝绸、中国印、瓷器、中国书画等等，这些中国文化符号将成为全球品牌认知的基点。

欧莱雅收购羽西后，将羽西由大众化妆品部门转到高档化妆品部门已然看出趋势。自08年下半年“佰草集”以邀请法国设计师进行整体形象设计与推出“太极泥”为契机，将中国传统文化孕育其中，将品牌成功推出国门外销欧洲市场。而借家化成立110周年之际又邀请蒋介石后人橙果设计规划，代表海派文化，传承上海滩精髓的高端品牌“双妹”也即将拉开序幕。中国不可能永远没有自己的高端化妆品品牌，可以说随着中国软实力的增强与中国文化的进一步传播，中国必将孕育出代表盛世气象的高端品牌，而这些品牌将伴随中国文化的世界传播而走向全球。

机会二：基于中国人消费升级的新品类与新价格带市场；

代表品牌：蓝月亮、云南白药

2004年以来，gdp增速多年超过10%，将在2015年成为全球第三大消费市场，2015年成为全球第二大消费市场。2015年，中国的人均gdp已达到2456美元。近年来，中国消费年均增长13．1％。专家预测，今后即使年均增长10％，到2020年消费规模也将超过30万亿元，空间巨大。在这一过程中中国人的消费结构与消费档次快速升级，推动许多新产品与新价格定位产品的出现。

广州蓝月亮“一心一意做洗涤”，将产品定位于液体洗涤剂市场，通过众多小品类商品构成一个大市场，2015年初以郭晶晶代言为契机推出的全新洗衣液产品，一举打破洗衣粉一统江湖的局面，开创出一个崭新市场，已经获得巨大成功。而云南白药通过白药本身的止血功能联想将产品从外用药品成功延伸到牙膏产品，更重要的通过炫耀式的价格定位，成功开创新的价格带，牢牢占据最高端的牙膏市场。可以说在现今的消费者在内心深处已经厌倦了现有的商品模式，亟待新的产品开突围而出，这就是本土日化企业的机遇所在。

机会三：基于中草药配方的个人与家居护理用品市场；

代表品牌：霸王、相宜本草

天然环保与植物风潮已经劲吹全球美容业超过十年而未见丝毫转弱，越来越多的国际品牌加入这一阵营。中医与中草药在中国流传千年，在消费者心中建立了牢固认知。作为天然护理的源头，传统中医文化蕴藏着东方植物与中草药护理的精华。中国本土化妆品企业如不加快研究与推广，市场终将被国际公司所抢占。

竞争高度激烈的洗护发市场霸王之所以能取得巨大成功，其根本原因在于坚持中药养发的功能定位打造中药世家的品牌核心，通过成龙代言与防脱产品入市成功打破宝洁、利华的品牌包围开创新的市场格局。在护肤品领域如佰草集挟中草药已经走进法国，而上海的相宜本草已经获得风险投资，在众多一线的零售店获得巨大成长。市场无不告诉我们，中草药是本土品牌的战略资源，如果我们不善于吸取，国际品牌也将占领，中草药这将成为本土企业的成功的重要武器。

机会四：基于中国人特殊消费习惯的特殊品类市场；

代表品牌：李字蚊香，六神花露水

中国幅员辽阔，历史悠久，在这个国家里消费者存在许多特殊的使用习惯与认知。就比如科学研究表明，东方与中国女性与西方皮肤素不相同：西方女性皮肤白皙，更容易衰老，东方女性皮肤偏黄，不太容易衰老。目前大多数国际公司源自西方科技对东方皮肤需求并不能完全贴合。如中国人的崇尚的美白概念，去斑、去黄气的需求都是非常大的，白大夫成为先行者取得成功；中国季节温差及天气变化较大，因此干、冻、裂成为秋冬季节皮肤存在的最大问题，滇虹药业按照“绿色医学护肤”标准，推出全新配伍的“非传统防干裂护肤品”滇虹润芙。又比如中国家庭夏天多蚊虫，蚊香、驱蚊花露水就有很大市场，李字蚊香、榄菊蚊香成长迅速，六神花露水则撑起家化业绩的半壁江山，宝宝金水就是根据苏南市场消费者在针对夏季驱蚊的使用习惯而开发的特别产品。可以说本土日化企业只有更加深入的洞察中国消费者必然能找到全新的市场机会。

机会五：基于中国互联网发展的无店铺销售市场；

代表品牌：长生鸟、雅茚

相比百货店、超市、化妆品专卖店、药店为主的传统店铺销售方式，网上购物、邮购、直销等无店铺销售形式必将快速发展。无店铺销售在日本化妆品销售中占20%的市场，在中国基本没有。中国3.4亿的用户已经成为全球最大的互联网市场，网上购物、邮购必将成为全新商机。

dhc在中国的快速成功昭示这个市场的机会，以凡客诚品为代表的衬衣邮购市场的兴起告诉我们，只要敢想一切皆有可能。相宜本草仅通过互联网一年最少可以实现生意3000万，长生鸟一个名不见经传的浙江企业，仅仅通过网络购物就实现超过5000万的零售业绩，获得可观的市场回报。而江西妆点网推出的自有品牌雅茚仅仅两年就实现超过6000万的销售业绩。可以说，面对互联网的浪潮我们不应该被动抱怨，而是要积极行动，主动参与这一进程之中开创新的增长点。

机会六：基于中国药店转型的活性化妆品市场；

代表品牌：十二味、迪豆

全球活性化妆品市场2015年已达133亿美元，2015年欧莱雅活性健康部门的增长达12.2%，高于总体增长两倍。在中国药店数量达32万多家，药妆产品所占比重不到3%，而在日本达到30%。随着中国新医改的到来，中国药店的零售格局必将发生巨大变化，以药品为主，逐步增加化妆品、个人护理产品的销售成为众多药店的共识。

在中国，以薇姿为代表一批国际药妆品牌作为“健康护肤产品”、“皮肤科辅助性治疗产品”、“敏感性肌肤专用产品”的品牌形象开始逐步深入人心。福建迪豆通过药店切入学生祛痘行业，首创“中草药活性祛痘”绿色产业理念，短短几年迪豆在国内祛痘市场荣膺4项全能冠军：销售额第一、销售量第一、市场份额第一、市场占有率第一、其中，迪豆市场份额高达48.8%，几乎为其它23类祛痘产品的总和。在这一进程中以昆明圣火药业为代表的十二味等本土品牌切入市场，可以说如果拥有品牌力、丰富产品线和密集的广告攻势本土品牌将在中国药店转型这一进程中收获巨大。

机会七：基于中国特定信仰与人群的细分市场；

代表品牌：奥斯曼、净缘

在中国拥有众多特殊文化背景与宗教信仰的人群，仅佛教徒就超过亿人。而且在这些信仰的人群中，由于拥有类似的信仰与消费习惯自然构成了一个细分市场。在国外，尤其是阿拉伯国家针对特定信仰人群的日化产品早已出现。

就比如在新疆与其他地区文化与宗教信仰差异大，奥丝曼就利用新疆本地的特殊生眉植物开发的系列产品打开新疆；比如拥有近两千年佛教文化在中国根深蒂固，天津净缘品牌通过获得中国佛教协会授权，利用佛教沐浴文化，推出纯植物成分的护理产品。针对中国人的祈福文化，可以推出带有祈福含义的中国小孩满月装，百日装，周岁装；如利用中国人的节日与送礼文化推出节日装，婚庆装等。可以说在中国市场上每一个细分的消费者人群都有可能构成一个重要的市场机会，就看我们如何去看待、去捕捉。

要想生存就必须学会放弃，通过捕捉这些看似小众的市场机会将是本土日化企业未来生存的重要选择。然而简单的生存并不仅仅是我们的目的，在激烈的角逐中，谁能在市场的细化中抢占先机，谁就能赢得主动但谁就能在市场的细化之路上走得更远则取决于更广阔的视野与更具远见的战略——我们必须创造“蓝海”！

“创造蓝海”并不完全等同于“细分市场”。市场细分是对已有市场进行分割，并差异化开发：而“创造蓝海”则是开创新的需求市场，并建立壁垒，从而获得全新的发展空间。“创造蓝海”不仅要在战略上从规模经济进入范围经济，更要在战术上从范围经济进入规模经济。战略上强调“从大市场中发现小市场”，战术上强调“垄断小市场并做出大市场”。换句话说，战略上要着眼于寻找利基（细分、做小），战术上要把利基做大。因此对于文中提到的本土日化企业的七个机遇，更深层的目的在于提醒企业，做出细分市场的同时又要超越细分市场。通过创造新的需求市场获得全新的市场发展空间，这将是真正优秀的本土日化企业的王者之路。

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