海尔新产品营销策略

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海尔新产品营销策略

　　海尔创立于1984年，是全球领先的美好生活和数字化转型解决方案服务商。在持续创业创新过程中，海尔集团始终坚持“人的价值最大化”为发展主线。以下是小编整理的海尔新产品营销策略，欢迎阅读。

　　海尔新产品营销策略

　　一.定位定价

　　“要么不干，要干就要争第一”。海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。

　　在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促销活动，提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”阶段。相反，海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一个共同的目标——海尔品牌。

　　二.品牌战略

　　所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”

　　海尔总裁张瑞敏曾说过：关于抓机遇“三只眼”理论在计划经济向市场经济转化时期，企业家只有两只眼睛不行，必须有三只眼睛。要用一只眼睛盯住内部管理，最大限度地调动员工的积极性，另一只眼睛盯住市场变化，策划创新行为。第三只眼睛用来盯住国家宏观调控政策，以便抓住机遇超前发展。企业发展过程中：第一只眼睛盯住企业内部员工，以凝聚内部员工的才智为止第二只眼睛盯住用户，以用户利益为上第三只眼睛盯住外部环境机遇，不仅是国内市场改革开放的机遇，还有世界经济的大机遇，海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。

　　在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。

　　海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。

　　作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形

　　成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。

　　海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。海尔的品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。

　　另外，深扎根还是先铺摊子的问题困挠了很多国内的企业.。产品线扩张太快，会过度的稀释品牌的价值，质量上也不能让人放心，比较正统的观点是希望能均衡发展。海尔发展的前期几年也是专注在冰箱冷柜制造业上，差不多有六七年时间没有分心。90年初才实行多元化发展——海尔的模式比较符合传统经济学界的思维。先扎根再铺摊子。

　　三.销售特色

　　“营销的目的是要使销售成为多余”。一个成功企业，它销售的不仅仅是优质的、受欢迎的、有形实体产品，还包括尽善尽美的服务态度、成功的品牌观念等无形的企业整体形象。社会营销观念认为：组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。起初绝大多数企业的营销决策在很大程度上取决于企业的短期利润。后来，它们开始认识到满足消费者欲望的长远的重要意义，从而产生了这种营销观念。如今，许多企业在做营销决策时已开始考虑到社会的利益。海尔公司便是考虑社会利益的企业之一。

　　另外，与消费者之间零距离，随时了解他们的想法，及时跟踪服务，把服务向全方位拓展，这就是海尔的服务精神。在国内，用户打一个电话，45分钟就可上门服务。他们这种“视用户为父母，用户永远是对的”的服务理念为海尔树立其品牌打下了扎实的基础。海尔家电全程管家服务人员一年365天为用户提供全天候上门服务。

　　海尔售后服务员丁永强有这样一段小小的经历。一年的2月份的一天，青岛市四方区的一位用户来电说冰箱不通电了。丁永强登门后发现是用户家的插座松动了。两分钟不到，问题解决。但丁永强并没走，而是将该用户家的所有海尔家电作了通检。检查中发现燃气灶打几次火才能点着：原来电池没电了，而用户家里又没备用电池。看到用户一个人在家不方便，丁永强自己跑到楼下买来电池换上，燃气灶一打就着了，用户很高兴。但不放过一个细节的丁永强发现火焰是黄的，便又主动将燃气灶的出气孔清洗了一遍，直到火焰变蓝，用户为此再三表示感谢。丁永强刚回到单位，就接到了这位用户的电话，原以为用户还需要新的服务，但却听到用户说：我家新开的旅馆，需要26套空调，将来还需要26台彩电，我们还想买海尔的产品……

　　四.渠道管理：海尔实行个性化营销，根据不同渠道的特点，进行专业化的分工。主要体现在以下几个方面

　　1.整合全球科技资源，实现超前技术项目的商品化，为海尔的国际化发展提供源源不断的技术支持；

　　2.集成软件资源，提升海尔产品的附价值，并实现成本节约；

　　3.主持技术标准的制定和实施，成为海尔及中国的技术标准拥有者，提升海尔及中国家电产品的技术实力；

　　4.为海尔集团在全球的制造、采购、服务部门提供研发能力和技术支持；

　　5.动态跟踪、采集、分析全球经济、市场、技术的动态，为海尔集团的决策提供依据。

　　五.产品差异化以及与其他公司的对比：

　　在差异中创造市场：海尔既坚持名牌之路,又针对不同地区,不同环境和不同消费群体,开发出层出不穷的“差异化”产品.

　　不断加快走出去的步伐，积极探索同国际大公司建立战略联盟，在出口贸易中寻找联盟合作的机遇，通过洽谈合作加快战略联盟，促进外贸出口快速增长，把外贸出口做大做强。

　　六.创新战略

　　海尔战略大致分为三个阶段，第一阶段是从1984年～1991年实施名牌战略，用七年的时间，把冰箱作好，第二阶段是从1992年~1998年实施多元化战略；由白色家电进入黑色家电，又进入米色家电；第三阶段是从1998年开始的国际化战略。在应该实施战略转折的时候适时进行战略转移这也是海尔高速稳定发展的关键。此外还有员工的创新，人人是人才，人人都创新，这个力量汇集起来力量是无穷的。不在于创新本身的价值有多少，最可贵的是必须拥有创新意识。企业应该创造一种鼓励员工创新的氛围，比如十个人有八个人创新，没有创新的两个人就会感到不如别人，就会努力改变现状这个过程就是整体素质提高的过程。因此不断创新既是未来企业管理的趋势，也是海尔取得成功的关键。

　　总结

　　海尔以它成功的实践给予了还在发展中的中国民营企业极大的鼓舞：要发展靠自己，不能只依赖于国家的有利政策，要大胆尝试，努力开拓创新，走适合自身特色的国际化道路；要制定合理的营销策略，靠自己的竞争能力在世界市场上为自己的企业，为中国的民营企业开辟更为广阔的生存空间。

　　海尔营销策略分析

　　1. 以用户为中心的营销策略

　　海尔一直以来都将用户需求放在首位，通过深入了解用户的需求和喜好，不断推出符合用户需求的产品和服务。同时，海尔也通过各种渠道与用户进行互动，收集用户反馈和意见，以不断改进和提升产品和服务质量。

　　2. 多元化的产品线

　　海尔拥有多元化的产品线，涵盖了家电、智能家居、生活电器等多个领域。这种多元化的产品线不仅能够满足不同用户的需求，还能够提高品牌的知名度和影响力。

　　3. 创新的营销手段

　　海尔在营销方面也不断创新，采用了多种营销手段，如社交媒体营销、内容营销、线上线下联动等。这些创新的营销手段不仅能够吸引更多的用户，还能够提高品牌的曝光率和影响力。

　　4. 全球化的营销战略

　　海尔在全球范围内都有着广泛的销售网络和用户群体，因此海尔也采取了全球化的营销战略。海尔在不同国家和地区采用不同的营销策略，以适应当地的市场需求和文化背景。

　　总之，海尔的营销策略是以用户为中心，多元化的产品线，创新的营销手段和全球化的营销战略。这些策略不仅能够提高品牌的知名度和影响力，还能够满足不同用户的需求，提高用户满意度。

　　海尔营销战略

　　1、营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”

　　到90年代，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任认识的进一步加深，海尔承担起一个大型国有企业应负的责任，无形的企业整体形象展示地淋漓尽致。

　　2、品牌策略从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略”

　　随着企业规模的扩张，原来以产品品牌为基础的标志和名称，严重影响了国际市场的开拓。经过几次变更，1991年海尔人把企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌名称也同步简化为“琴岛海尔”牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。应该说，经过改进后，海尔人品牌策略更加明确。但是从技术上说这些标志与名称也存在着诸如不够凝练、整体感不强、技术特征不明显等弱点。企业需要更为超前的企业整体形象的物质载体。为此，1993年5月，海尔经过深入调研和分析，决定对企业整体形象的物质载体——企业品牌识别系统做根本改造：第一，将企业名称简化为“海尔集团”；第二，将英文“Haier”作为企业品牌主识别文字标志；第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来。现在，经过两次否定之否定后的海尔，企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。至此，海尔终于从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。

　　3、营销对象“从目标市场”到“目标社会公众”

　　最初的海尔与许多企业一样，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化，从90年代起，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。

　　近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、“买一送一”、清仓大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为惟一目标，而是集中于一个共同的目标——在“海尔”的目标社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，把营销范围进一步扩大。

　　探讨

　　1、市场细分

　　在西方国家，消费者对家电的需求不尽相同，海尔于是设计出不同的外形、色泽、功能，以适应中国和西方国家不同消费者的不同需要：在占领城市市场的同时，海尔也注意到农村市场，以较低的零售价来适应农村的消费水平。

　　海尔经过市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱，于是海尔专门为上海市场量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分畅销。

　　海尔在美国瞄准了学生这一细分市场，销售的小冰箱不但适应学生个人储藏食品，还可以当电脑桌或书桌。

　　针对夏天人们洗衣服次数多，但每次洗衣服量少的特点，海尔开发了“小小神通’洗衣机。

　　从上述案例中可以看出，海尔市场细分客观而又全面。海尔的成功与这种正确的市场细分是分不开的。

　　2、目标市场及定位

　　在07年前海尔走的路线是中低端，追求的是市场销量第一。从07年开始，追求的是市场份额第一。海尔从日本，韩国请了很多设计专家，开始走高端路线。

　　海尔经过了一年时间，全面进入三四级城市。借助其强大的专卖店，专门为县城、乡镇设计了直供和专供机型，这是价位不高而且质量不错的产品，其品牌拉力为海尔带来很高的份额，而且三级城市的专买店还负责开发四级乡镇网店，现在大部分乡镇已有了海尔的专买网点，而海尔的08、09年的目标是镇里面的大的乡村五级市场也有其网点。

　　3、营销组合策略分析

　　a、产品策略：直接针对市场进行产品创新

　　海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。创新是海尔文化的核心。在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可，能否得到消费者购买是关系到企业生死存亡的问题，因此，科技创新必须与市场紧密结合。

　　b、定价策略：不打价格战，重视价值

　　海尔在使用价格方面不打价格战，而是极其注重价值的`提高，以质取胜。目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争——质量，个性化设计，品牌，服务的竞争。

　　c、渠道策略：多渠道发展

　　海尔营销渠道有：

　　（1）国内营销渠道

　　（2）网络营销渠道。

　　其中，国内营销渠道海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店。海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市，二级：一般城市，三级：县级市、地区，四、五级：乡镇、农村地区。在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。

　　4、促销策略：针对社会不同群体的销售策略

　　（一）广告策略：独具特色，透露除对消费者的处处关怀。

　　（二）营业推广策略：在"海尔"的目标社会公众中传播、维护和完善"海尔"良好的企业形象，树"海尔"这块牌子，更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。

　　（三）公共关系策略：砸掉76台冰箱，砸出海尔质量，砸出海尔信誉！

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