商场员工培训资料

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2010-07-18 10:44

——苏占广

第一章服务和服务营销

一、服务在零售企业中的作用

商场之间的竞争体现在三个方面：商品、购物环境和服务。商品是顾客到商场购物最基本的需求，包括质量、品种、价格、陈列四个方面，商场必须引进适合的商品，满足顾客的需求，这样才能赢得顾客。但由于商品是开放经营、自由流通的，商场难以做到独家经营、自主定价，只能做到与竞争对手大同小异。因此，在这方面企业难以具有强大的竞争力。

购物环境是企业的硬件系统，包括商场装修、卖场设计、商品布局、卖场卫生、灯光照明、空气质量、广播系统等等方面。舒适便利的购物环境能让人产生轻松愉快的心情，不易产生疲劳感和压迫感，能延长顾客的逗留时间、提高浏览兴趣、增加销售机会。但购物环境非常容易被抄袭，无法保持独特特征，所以企业有这方面也难以具有强大的竞争力。

当前，零售企业竞争的焦点已转向了服务方面。服务具有无形性、同时性、差异性、可变性和易逝性等特点，是不可触摸和难以模仿的东西，已经成为零售企业塑造企业形象、区别于竞争对手、赢得顾客的最重要的途径。

沃尔玛创办于1962年，当时它还是一家小杂货店，后来靠着“天天平价、始终如一”的价格策略和“顾客永远是对的”的服务策略，一步一步超越竞争对手，成了世界上最大的零售王国，雄居世界500强企业之首。

一位成功的企业家曾经写过这样一个颇具哲理性的等式：100-1=0，其寓意是：员工一次劣质服务带来的不良影响可以抵消100次优质服务产生的良好影响。某商场为吸引顾客，想方设法推出了一系列的优质服务措施，收到了很好的效果。然而，出人意料的是，有一次一名营业员与一位老年顾客偶尔发生争吵，这位老年顾客由于生气而血压升高引发中风，住进了医院，此消息不胫而走，商场信誉严重受损，营业额明显下降。商场经理痛惜地说：这次服务的失误造成的损失是千百次优质服务都弥补不了的。

据一项在新加坡商场中所作的调查表明，当顾客对劣质的服务不满意的时候，会有如下反应：70%的人将到别处购买，39%的人表明投诉太麻烦，24%的人会告诉其他人不要到服务很差的商场购物，17%的人将对恶劣服务进行投诉，9%的人会责备恶劣服务的商场人员。

美国营销策略谋划所的研究显示：91%的顾客会避开服务质量低的公司，其中80%的顾客会找其它方面差不多而服务更好的商场，20%的人宁愿为这种更好的服务花更多的钱。

1988年美国营销专家研究了14家大型制造企业和服务企业的顾客，发现顾客拒绝某家公司的产品，其原因有七成与产品本身无关。在所有的顾客中，只有15%的顾客因为其他公司的产品较好而声称购买，另有15%的顾客因为别家的价格更便宜而转向。顾客离开的最大原因是服务品质不佳，其中20%的顾客因感到不受重视而改变采购对象，有45%的顾客明白表示因服务品质太差而离去。

以上结果说明：提供较差服务而使顾客不满的商场，毫无疑问将失去顾客。零售企业的竞争日益激烈，而我国零售企业的现实情况是：大多数商场千店一面、商品上大同小异，商品和购物环境已无法突出企业差异和展示企业特点。当前，百货商场竞争的焦点已经转向了服务，提供优质服务成了企业获取竞争优势的最重要的途径。

二、服务的概念

几乎每一个人对“服务”一词都不会陌生，但如果要回答“什么是服务”，相信没有几个人能说得清楚。

“服务”也和“管理”一样，很多学者都给它下过定义。但由于它是看不到摸不着的东西，而且应用的范围也越来越广泛，难以简单概括，所以直到今天，还没有一个权威的定义能为人们所普遍接受。

“服务”在古代是“侍候，服侍”的意思，随着时代的发展，“服务”被不断赋予新意，如今，“服务”已成为整个社会不可或缺的人际关系的基础。

社会学意义上的服务，是指为别人、为集体的利益而工作或为某种事业而工作，如“为人民服务”，他在邮电局服务了十五年。

经济学意义上的服务，是指以等价交换的形式，为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动，它通常与有形的产品联系在一起。

1960年，美国市场营销协会(AMA)最先给服务下的定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。

1974年，斯坦通(Stanton)指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。”

1983年，莱特南(Lehtinen)认为：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。”

1990年，格鲁诺斯(Gronroos)给服务下的定义是：“服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源等产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”

当代市场营销学泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)给服务下的定义是：“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益，它在本质上是无形的，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。”

我们也可以这样来理解服务：服务就是本着诚恳的态度，为别人着想，为别人提供方便或帮助。从这个意义上来说，零售企业中的服务至少有五层含义(或者说是五种类型)：一是指员工和企业对顾客的服务，二是指员工和企业对供应商的服务，三是指管理者对下属的服务，四是指职能部门对一线部门的服务，五是指各部门之间、员工之间的相互服务。只有这样来理解服务，只有树立这样的服务观念，企业的管理才会更畅通、更高效。

三、服务的“S/E/R/V/I/C/E”

以下这段话是对“服务是什么”的经典回答，摘自《服务优势与全面顾客服务系统规划》(牛海鹏、屈云波编著，企业管理出版社出版)第145页，我们可以从这段话来理解服务的含义：

服务究竟是什么呢?服务的英文是“SERVICE”，除了字面意义，还有没有其他意义呢?我认为：

“S”表示微笑待人(Smile for everyone);

“E”就是精通业务上的工作，(Excellence in everything you do);

“R”就是对顾客的态度亲切友善(Reaching out to every customer with hospitality);

“V”就是要将每一位顾客都视为特殊的和重要的大人物(Viewing every customer as special);

“I”就是要邀请每一位顾客下次再度光临(Inviting your customer to return);

“C”就是要为顾客营造一个温馨的服务环境(Creating a warm atmosphere);

“E”则是要用眼神表达对顾客的关心“(Eye contact that shows we care)。

我们可以根据这七个字母的含义，来检查自己的服务表现，并要求我们提供服务的厂商也做到这一点。

四、服务的重要特征

为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代以来，西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，无形性、差异性、不可分离性和不可存储性是人们公认的四个最基本的特征，同时也是四个最重要的特征。

1、无形性

一切服务从本质上来说都是无形的，这是服务最基本的特点，也是服务与商品之间最基本的区别。商品是一种具有具体特征和用途的实物，看得见、摸得着;而服务不是实物产品，是无形的，顾客在购买服务之前，看不见、听不到、摸不着、闻不到。虽然有些服务项目包括一些物质产品(如售后维修服务提供的零件)，但服务的中心内容是向顾客提供有价值的活动，并非转移某种产品的所有权。因此，顾客只能从看到的服务设备、资料、人员、价格上对服务质量做出评价。一般而言，顾客只有充分信任服务提供商，才会购买或消费服务。因此，服务提供商可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。

怎样增强顾客信心?可以采用以下方式：首先，可以增加服务的有形性，如提供图示和说明;其次，可以强调服务带来的好处，而不只是描述服务的特点;再次，可以为服务制定品牌名称，以增加顾客的信任感;最后，可以利用名人来为服务创造信任感。

2、差异性

服务的差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。贝尔说：“服务是人与人之间的游戏。”由于人的个性的存在，对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素(如心理状态)的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准;另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素(如知识水平、兴趣和爱好等)也直接影响服务的质量和效果。例如，同是听课，有人聚精会神，有人昏昏欲睡。福克斯说：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。”

差异性会使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。同一家企业的两个分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显著地高于另一个分店的情形。前一个分店的顾客会认为该企业的服务质量很好，而另一个分店的顾客会认该企业的服务质量很差，也可能对低劣服务进行投诉。这种“企业形象”或者企业的“服务形象”缺乏一致性，将对服务的推广产生严重的负面影响。

3、不可分离性

服务的不可分离性特征表现在两个方面：一是服务的生产过程与消费过程同时进行。当服务人员向顾客提供服务之时，也正是顾客消费服务之时，二者在时间上不可分离。例如，乘客乘坐公共汽车，上车之时是服务消费的开始，下车后服务消费结束。二是服务的生产过程就是消费过程。服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动(或者说是过程)，所以在服务的过程中，消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明，顾客只有加入到服务的生产过程中，才能最终消费到服务。例如：顾客只有说清意图，服务人员才能提供相应服务。

4、不可存储性

服务是无形的，是一种特定时间内的需要，因人、因时、因环境而异，并不断发生变化，所以是无法存储的。人们可以将商品存储在仓库或货架上等待销售，但却不能把服务存储在仓库或货架上等待消费。

服务的不可存储，还表现在容易消失的特性上。服务在可以利用的时候如果不被购买和利用，它就会消失。例如一架客机起飞之后，民航公司未售出的机票就像烂苹果一样，永远失去了销售的机会。当需求稳定时，服务的易消失性不成问题;但当需求上下波动时，就会给服务企业带来很大的困难。因此，需求管理是服务企业的一项极为重要的工作。在旺季，为了满足市场需求，服务企业往往会增添服务设备，增加服务人员;在淡季，许多服务企业经常削价促销，希望增加销售量，提高服务设施的利用率。

关于上述的四个基本特征，需要说明的是：它们不是一成不变的，也不是孤立存在的。一方面，它们不可能充分描述所有的服务，另一方面，有些工业制品也具有一到两项服务的特征，如咨询服务是无形的，但商品销售服务却同有形商品联系在一起。从某种意义上来说，服务只能说是具有无形性、差异性、不可分离性和不可存储性的倾向，而产品同样具有某些服务的特征。因此，每一项具体的服务只是以上四个特征的一个综合。

对于每一项具体的服务来说，服务的四个基本特征的组合是不同的，这将成为差别化以及竞争优势的源泉。服务企业可以通过调整服务特征组合来获取竞争优势。

五、零售企业服务的分类

1、按组织商品出售的过程分

① 售前服务

是指在商品销售之前为顾客提供的劳务性服务，包括向消费者传递信息、购物环境的安排、商品陈列、补货、学习相关商品知识、销售人员培训等等。

② 售中服务

是指在顾客购物之时提供的服务，即从顾客踏入商场开始到顾客离开商场为止这一时间段内提供的服务。包括销售人员在与顾客面对面的接触中，如何迎送顾客、如何与顾客沟通、如何帮助顾客选购恰当的商品、如何回答好顾客提出的各种问题、如何包装商品等。售中服务不只是涉及到销售人员，还包括营业员、收银员、服务台工作人员、清洁人员、广播员等，他(她)们对顾客都应该以礼相待，让顾客感觉良好。

③ 售后服务

是指在商品出售后向购买者继续提供的服务。商品销售后并不意味着交易全部过程已经结束了，商场还要为购买者提供最大的方便和充分的保证，真正满足顾客对商品使用价值的需要。售后服务除了一般性的送货、商品检查和维修外，还包括顾客投诉处理、品质保证、向顾客送贺卡、传递信息等，目的就是要与顾客充分沟通、获得顾客的感想和意见、获得顾客信任、获得企业改进要点和方向，最终提升企业的信誉和竞争力。

2、按与买卖过程的联系程度分

① 基本服务

基本服务也称主要服务，是指在销售商品过程中必须向顾客提供的服务，它有两个特点：一是这类服务直接与顾客购买商品相联系，是在顾客选购商品时对服务的普遍的、基本的需求;二是这类服务必须向所有购买者提供，是不可缺少的服务，如售前加工、配套组装、商品验试、必备包装、维修等。

② 连带服务

连带服务也称伴随服务，是指随同购买商品连带向购买者提供的服务，这类服务不是向所有购买者都普遍提供，而是根据购买的不同要求而提供，如送货、订货、安装、退换、礼品包装、剪彩裁加工、咨询培训等。

③ 附属服务

附属服务也称补充服务、额外服务，是指与商品销售活动没有直接联系的其他劳务服务。提供这类服务可使顾客在选购商品的同时获得其他需求的满足，为顾客创造舒适方便的环境和气氛，如顾客休息室、小卖部、餐厅、咖啡厅、美容、摄影、托儿所、儿童乐园、物品暂存处、停车场等服务设施。

3、按顾客对服务的需求分

① 基本服务

是指满足顾客最基本的需求的服务，比如顾客购物时要求营业员态度和蔼、亲切、百问不厌、百拿不烦等。

② 期望服务

是指在基本服务之外，顾客期望得到的一些关联性的服务，如顾客购买皮衣后营业员主动介绍如何保存、清洁、穿着注意事项等。

③ 扩大服务

是指超出顾客期望的服务。由于这类服务超出了顾客的预期期望，会给顾客带来意外的惊喜，如最早出现在商场中的自动扶梯、琴台演奏等。

④ 潜在服务

是指尚未被顾客和企业经营人员所认识的服务和服务需求。这些服务一旦被企业发掘，会为企业创造更大的竞争能力。

以上四种服务前两种服务称为核心服务，是与商品本身密切关系的服务。核心服务满足了，顾客不会对企业产生不满意感。从某种程度上讲，后两种服务与商品不一定有密切的关系，这两种需求如果不能得到满足，顾客也不会产生不满意感，但如果想尽办法满足了顾客的后两种服务，顾客则会对企业产生难以忘怀的满意感。

4、按投入的资源分

① 物质服务

是指通过一定的物质设备、设施为顾客提供方便的服务。如试衣间、寄存柜、购物车、坐椅、休息室、停车场等。

② 人员服务

是指由企业员工(如售货员、营业员、咨询员、送货员、安装员、维修员等等)直接向顾客提供的服务。零售企业的服务人员是与顾客进行面对面的直接服务的，他(她)们的形象、知识、素质直接影响着企业的形象，是顾客评价企业服务质量最重要的一个标准。

③ 信息服务

是指通过信息载体，以信息传递的方式让顾客了解企业、商品(包括有形商品和无形商品)、帮助顾客做出适当购买决策的服务，如POP广告、DM海报、媒体广告、新闻宣传、商品目录等等。

④ 资金信用服务

是指向顾客提供的信贷性的服务，如赊销商品、分期付款、信用卡付款等等。

六、什么服务营销?

任何一个企业，都是以获取利润为终极目标的，利润是企业赖以生存和发展的支柱。传统的营销理念从企业的功利角度出发，以产品为中心进行多种形式的市场营销。20世纪初，福特汽车公司的创始人亨利·福特发明了现代化流水线生产方式，其T型黑色福特轿车以大批量的生产、低廉的价格和无差异的营销一度风靡全美。亨利·福特曾说：“我要让每个美国人都坐上轿车，只要他需要的是一辆黑色轿车。”正是依靠现代化流水生产技术，加上福特在当时看来算得上卓越的经营哲学，福特公司终于脱颖而出，成为当时世界上最大和最负盛名的汽车公司。

然而，市场是在不断变化的。随着市场竞争的日益激烈、消费者生活水平的不断提高、消费观念的不断变化、消费要求的不断提升，越来越多的企业发现：尽量已经提供质量和功能足够好、价格足够合理的产品，但仍然争取不到应有的目标顾客;甚至是今天才刚刚被顾客所接受和青睐的产品，到了明天就已“物是人非”。许多企业都深深为此困扰。

随着研究的深入，许多企业开始认识到：必须将顾客需求融入营销中，充分发挥“服务”的作用，才能占领或保住市场，于是，就产生了“以市场为中心”和“以顾客为导向”的市场营销观念。它以充分满足顾客需求为中心，以采取具有竞争性的策略为特点，成为当今最受关注、最多采用的一大营销理念，这种营销理念可称为“服务营销”。

用一句话来概括，服务营销是指在充分认识顾客需求的前提下，以市场为中心、以顾客为导向，充分满足顾客需求的营销活动或营销理念。传统的营销理念以产品为中心，服务营销理念以服务为中心，这是两者最大的区别。

服务营销的三个关键点是：优质的产品、成功的品牌定位、高美誉度，其核心理念是顾客满意和顾客忠诚。

海尔集团是国内最为注重服务的企业。2003年12月，海尔掌门人张瑞敏在中央电视台“对话”节目中再次强调：“我信奉的是——用户永远是对的”、“帮助用户成功就是企业的成功”、“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”。正是基于这种观念，19年来，海尔从一个频临倒闭的小型集体企业一跃成为当今天国际著名的跨国集团。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生调查，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领了美国小型冰箱市场的半壁江山。

希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见——这就是我的经营诀窍。”

第二章了解顾客：服务营销的起点

一、顾客是企业的生命之源

每一位从事企业工作的人都不能否认这样一个事实：营业额和利润是企业赖以生存的基础。任何一个企业，投资都是有限度的，如果营业额和利润不理想，就会造成亏损，虽然短期的亏损可以承受(有时短期亏损也是一种策略)，但如果长期亏损，企业的生存就会受到巨大的威胁，发展更无从谈起。

如果要回答这些问题：企业的营业额和利润从何而来?股东的收益从何而来?员工的工资从何而来?进一步分析，我们可以得到这样的答案：都是从顾客身上来的!没有了顾客，营业额、利润就会成为无源之水、无本之木，收益、工资就会成为画饼，企业的生存和发展就会成为空谈。

所以，顾客是企业生存和发展的根本，是企业的生命之源。

二、什么是顾客?

什么是顾客?很多零售从业人员(包括中高层管理者)都这样认为：所谓顾客，就是那些光顾商店，来商店买东西的人。这其实是一种片面的理解。那些没光顾商店的人就不是顾客吗?他(她)们这次不光顾，难道下次、下下次也不会光顾吗?那些不买东西的人就不是顾客吗?他(她)们这次不买，难道下次、下下次也会不买吗?既然有光顾的可能、有购物的可能，他(她)们为什么不被当成顾客呢?所以，我们缺少的其实不是顾客，而是认识顾客的思想。商店到处都有，我们都不认识、不重视顾客，顾客又怎样会选择我们呢?所以，正确理解“顾客”的含义，对零售企业来说是有深刻意义的。

那么，究竟什么才是顾客呢?简单地说，顾客就是具有消费能力或消费潜力的人。

美国缅因州自由港的http://www.ahsrst.cn比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事中下阶层的服装和日常用品的邮购业务。为激励公司员工很好地为顾客服务，该公司的办公室周围贴满了醒目的标语：

★ 顾客是本办公室的最重要的人——不论是亲临或是邮购。

★ 顾客不是依靠我们……而是我们依靠顾客。

★ 顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。

★ 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。

★ 顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都受益。

三、顾客有哪些类型?

在日常工作中，每个营业员都会遇到各种各样的顾客。温和的、急躁的，迟疑的、果断的，有购买目标的、来看看情况的，喜欢热情接待的、不喜欢干扰的，听取购买意见的、自我见解强烈的，不了解商品的、商品知识非常专业的……对于不同的顾客，营业员要能区别对待，提供相适应的服务，顾客才会产生好感，否则，就会画蛇添足，弄巧成拙。认识不同类型的顾客，是每一个零售从业人员的必备知识。

对于顾客的分类有多种划分标准，可以根据购买代表性、购买行为、购买行为所处阶段、购买目的、购买态度和要求、个性特征等等标准划分。下面介绍的是几种常用的顾客类型划分方法。

1、从时间角度考虑，可以分为过去型顾客、现在型顾客、将来型顾客

① 过去型顾客。是指过去曾经在本店购买过商品的顾客。他(她)们有的可能只购买一次，有的可能经常购买，有的可能因顺路冲动式购买，有的可能是有计划的购买。只要以前在本店购买过商品，即使不再上门，他(她)们仍然是我们的顾客。

② 现在型顾客。是指正在商店购买商品的顾客。这些顾客可以是过去型顾客，也可以是第一次来本店购买商品的人，不管购买行为成不成交，都是顾客。

③ 将来型顾客。是指将来有可能到本店购买商品的人。这是一个范围很广泛的概念。因为时间、地点、环境是不断变化的，现在不购买，不代表将来也不购买，现在没有购买能力，不代表将来也没有购买能力。所以我们要把商店周边的所有人都视为商店的顾客，友好对待。

2、从代表性角度考虑，可以分为单个顾客和集体顾客。

① 单个顾客。是指购买行为是为了满足个人或家庭需要的顾客。

② 集体顾客。主要是指企业或一些团体。这类顾客不是为自己或家庭购买商品，而是为团体、集体购买商品，购买的商品一般较多、金额较大，所以商店应该给予足够的重视。

3、从顾客的购买目标的确定程度考虑，可分为确定型顾客、半确定型顾客、不确定型顾客。

① 确定型顾客。是指在进入商店之前已有明确购买目标的顾客。买什么商品、买什么样的商品，在进店之前他(她)们就已经做好了打算。进店后，他(她)们会有目的地选择商品，主动提出问题，遇到适合的商品，会毫不迟疑地购买，如果营业员能提供良好的服务，他(她)们会对商店产生更大的好感。

② 半确定型顾客。是指在进店之前已有大致购买目标，但具体要求还不明确，最后购买决定需经过选择比较才能确定的顾客。对于这一类顾客，营业员要学会观察，主动问好，提供既热情又不过度的服务，解答顾客疑惑，促成交易。

③ 不确定型顾客。是指没有明确购买目标，到商店主要是参观、闲逛，遇到感兴趣的商品也可能会购买的顾客。对于这类顾客，营业员要提供良好的接待服务，给顾客留下良好的印象，以使其能成为商场的忠实顾客。

4、从顾客的态度和性格，可以分为理智型顾客、冲动型顾客、疑虑型顾客、不定型顾客。

① 理智型顾客。是指不受感情影响，喜欢根据自己的经验和知识购买商品的顾客。这类顾客在购买商品之前会收集商品的相关信息，了解市场行情，对商品进行细致的分析，做到心中有数;在购买时主观性较强，不喜欢别人介入，受广告宣传和营业员的影响较少，对商品往往会仔细检查，反复权衡利弊，然后才作出购买决定。在作出决定时，他(她)们一般也不太爱动声色。

② 冲动型顾客。是指容易受个人感情影响和客观环境刺激，个性心理反应敏捷，购买行为比较冲动的顾客。这类顾客在购买商品时容易受商品质量、价格、包装和广告宣传、营业员等因素的影响，以直观感觉为主，喜欢新产品、时尚产品，对商品一般不会反复比较，能够快速作出购买决定。

③ 疑虑型顾客。是指行事谨慎、小心，善于观察，不肯轻易相信别人，行动迟缓，疑心较重的顾客。这类顾客在选购商品时从不冒失仓促地作出决定，处处小心翼翼，对商品、营业员、企业往往会疑虑重重，选购商品缓慢、仔细、费时，还会犹豫不决。

④ 不定型顾客。是指购买经验较少，喜欢接受营业员的帮助，乐于听取介绍的顾客。这类顾客一般没有多大主见，随意购买性强，购买商品后很少会亲自检验商品。

四、顾客有哪些需求?

1、需要、欲望、需求

人类的生存和发展，离不开食物、衣服、住所、安全感、归属感、尊重感以及其他的一些东西，当这些东西得不到满足时，人的内心就会产生一定的得到愿望。需要就是指这些东西没有得到基本满足时内心的强烈感受。人的需要是与生俱来的，每个人都有这些需要。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人的需要划分为五个层次，由低到高、由先到后依次排列为：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要，他认为：每个人都有这五项需要，一般情况下，只有低层次的需要得到基本满足时，高一层次的需要才成为人的追求目标(详见本书第二篇第四章第二点第二分点之“马斯洛‘需要层次理论’”)。

欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。不同背景下的顾客的欲望是不同的，例如有些人的欲望是大米，有些人的欲望是猪肉，有些人的欲望是鲈鱼。人类的需要并不多，但欲望却是无穷的。

需求是指顾客对有能力购买且愿意购买的某个具体商品的欲望。当顾客具有购买能力时，欲望就转化成了需求。“有能力”和“愿意”是顾客需求的两个重要条件，其中“有能力”是企业无法改变的，而“愿意”则是企业可以通过努力去改变的。

2、效用、价格、价值

效用是指商品的功效和作用。顾客在购买某一商品时，首先考虑的就是商品的效用，没有人会去花钱买一个对自己没有功效、没有作用的商品。所以，商品的质量、功能、款式、种类是任何一个企业都不能忽视的问题。

除了效用，价格也是决定顾客购买行为的关键因素之一。人的购买能力是有限的，每个人的购买能力也不尽相同，而且人都会希望能有用尽可能低的价格买到尽可能好的商品，所以，价格也是很多人选购商品的关键因素。

由于人们生活水平的不断提高，消费观念的不断进步，一部分顾客在选购商品时已不单单只注重商品表面的价格，而是会追求商品效用的最大化。价格和效用的对比结果，就是商品的价值。对于有一定购买能力并且较为理智的顾客来说，他(她)们在购买商品时，往往会更注重商品的价值。

3、了解顾客需求：了解顾客的关键

顾客是企业的立足之本、生命之源，企业要赢得顾客，必须了解顾客。在竞争日益激烈的市场环境中，不了解顾客就盲目进行营销，营销就会象无头的苍蝇、迷失航向的海船一样失去方向，不可能收到好的效果。

了解顾客，关键是了解顾客的需求。由于顾客有各种各样的类型，受个性、心理、经验、知识、年龄、性别、购买能力、环境等等因素的影响，不同的顾客会有不同的需求。有的注重价格，有的注重价值，有的注重质量、有的注重款式，有的注重功能，有的注重档次……任何一个企业，都不可能提供能满足市场上所有顾客的服务。企业只有进行充分调查，在了解顾客需求的基础上确定目标顾客，有针对性的开展服务，才有机会争取到顾客。

五、顾客购买行为分析

“认识顾客”不是一件轻易就能好到的事。在现实生活中，由于受心理、经验、文化、道德、环境等等因素的影响，顾客不会轻易暴露自己的内心世界，不愿意触及深层的购买动机，不一定会透露自己真实的需求，对自己的需要和欲望往往会言行不一致，有时甚至还会突然改变原来的主意。所以，掌握顾客特性就成了了解顾客需求、有效开展服务的一项重要工作。

1、顾客的购买动机

动机是指推动人从事某种行为的念头。购买动机是促进购买行为的原动力，分析和掌握顾客的心理动机，是提供合适服务、促成顾客购买的重要环节。

“PEPUP理论”是顾客购买动机的重要理论之一，PEPUP是几个英文单词的缩写，分别代表着顾客的几种不同的购买动机：

① Pleasure and comfort——快乐和舒适。追求快乐、舒适是人的天性，这一动机可以促使人们购买更多的商品。

② Economy——经济。即用较少的钱购买到较好、较多的商品。合理利用这一动机，是刺激购买欲望、促成购买行为的重要手段之一。商场的降价、打折、赠送、抽奖等促销活动，就是利用这一动机的具体方法。

③ Pride of ownership——占有的自豪。占用是指用强力或某种手段获得。大多数人都有“别人有什么，我也应该有什么”的心理，这是一种“占有”心理。“占有”能产生强烈的满足感、自豪感、成就感、荣誉感，是一种重要的购买动机。

④ Utility and convenience——效用和方便。顾客为什么会购买商品?最基本、最重要的原因就是效用、方便，即商品对自己有功效、有作用，能帮助自己、方便自己，能提高效率。一般来说，没有人会去购买一个没有效用的商品。追求效用和方便是人们购买商品最基本、最重要的动机之一。

⑤ Protection——保护。这是人类的基本需求之一。人类在基本的生理需求获得一定的满足之后，就会有得到安全、得到保护、避免受到伤害的强烈愿望。随着生活水平的提高，科技教育的进步，综合素质的提升，人们在购买商品时，已不仅仅只注重价格因素，更多的人会注重商品的安全因素。例如购买一罐奶粉，人们往往会思考这罐奶粉质量过硬吗?营养效果好吗?会不会对我的小孩有负作用?购买一款电热水器，人们也会思考这款热水器会漏电吗?安全吗?等等。安全和保护已成为当今顾客的重要购买动机之一。

2、顾客的购买行为模式

行为是指受心理支配而表现出来的外在反应。顾客购买行为是指顾客在寻找、购买、使用、评价、处理那些他们认为能带来满足的产品和服务时所表现出来的具体行为。对于顾客的购买行为的研究，国际上很多研究人员已经设计了多种多样的模式，可以简单地概括为“5W1H”。

① Why——为什么购买。“为什么购买”研究的是顾客的购买动机，是营销人员应该首先关心的问题。只有深入了解顾客的购买动机，才能有针对性地设计出合乎顾客需要的商品和服务策略，才能有效地刺激顾客的购买欲望和行为。

② What——购买什么。“为什么购买”指明的是顾客的购买动机和目的，“购买什么”则是指明顾客的具体购买目标。只有在深入了解顾客购买动机的基础上进一步研究顾客的购买目标，企业才能开发出能满足顾客需要的产品，提供出能满足顾客需要的服务。

③ When——什么时候购买。顾客从产生购买动机、确定购买目标到最终购买商品，会有一个时间的过程，这一时间过程的长短既与顾客的个性、爱好有关，也与企业的营销策略、促销手段有关。

④Where——什么地方购买。当今社会是一个开放的社会，市场竞争日益激烈，绝大多数商品企业不可能做到独家经营，本商场销售的，其他商场也会销售;商场开架式销售的，网络上也会销售。对于顾客来说，就有了很多对比、选择的机会，他(她)们往往会到价格更低、服务更好的地方去购买商品。

⑤Who——由谁购买。“谁”是指实施购买行为的主体。现实生活中，消费者、决策者、实际购买者并不一定完全重合，例如在一个家庭中，这三种角色往往会由不同的人扮演，几个人同时去购买商品，往往只有一个人是决定者。营销人员必须认真分析谁才是真正的购买者，然后制定合理的营销战略战术，营销才能取得成功;商场营业员也要快而准地分辩出谁是关键顾客，提供针对性和重点性的服务，才能使销售成功。

⑥ How——怎样购买。怎样购买指的是顾客的具体购买方式，包含很多内容，如果亲自挑选、电话订货，现金付款、银行止付款，一次付清、分期付款，一次购足、买得较少，每周购买一次、经常购买等等。零售企业必须认真分析顾客这一购买行为，有针对性的进行服务，才能赢得顾客的信赖。

六、影响顾客购买行为的主要因素

影响顾客购买行为的因素有两个方面，一是外部因素，即外部刺激;二是内部因素，即顾客的个人特征。外部因素为顾客作出何种购买决策提供条件，内部因素是顾客作出何种购买决定的根据。外因通过内因而起作用。例如，商店出售一种29元的衬衫，有的顾客会认为款式过时、品牌较差、质量不可靠而拒绝购买，有的顾客则会认为物美价廉、经济实惠而欣然购买。由此可见，影响顾客购买行为的主要因素是内因。

导致顾客个人特征产生差异的因素有很多种，归纳起来，主要有社会因素、文化因素、家庭因素、个人因素四个方面。

1、社会因素

因为人是社会中的人，是在社会中不断成长的，其行为肯定会受到社会客观环境的影响。所以，社会因素是影响顾客购买行为的重要因素之一。

首先，顾客的购买动机和行为与其所处的社会阶层有密切联系。根据职业、收入、受教育程度、居住区域的不同，可将人们划分到一定的社会阶层中，同一社会阶层的人往往具有共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，其行为往往也大致相同。美国社会学家劳埃德·沃纳将美国社会分成上上、下下、中上、中下、下上、下下六个阶层，并为每个阶层的人的行为特征、消费观念进行分析。他所得出的结论一直被许多国家广泛接受。根据这一标准进行市场细分，有利于企业选择目标市场，有针对性地制定营销策略和营销方案。

2、文化因素

文化对顾客的行为具有广泛而深远的影响。在特定的文化环境中成长起来的消费者，会形成特定的生活方式、行为准则、价值观，这些特征与消费者对商品的需求和评价有着密切的关系。例如，中国在20世纪80年代以前，穿西服的行为是不被消费者接受和认同的，而90年代以后，穿西服却成为一种普遍的流行趋势。这是因为两个时期的社会文化截然不同，所以人们的消费观念也截然不同。

社会文化可以分为民族、种族、宗教信仰和地理区域四种文化。不同民族、种族、宗教信仰、地理区域的消费者，其生活方式、观念、喜好、行为会有所不同，对商品的需求和评价也会有所有不同。例如：信奉基-督教的人一般都忌讳“13”这个数字，认为它不吉利;广东、香港地区的人忌讳“4”这个数字，因为它与“死”谐音;在广东，“厦利”汽车远没有“吉利”汽车受欢迎，因为“厦利”与“下利”同音，被认为不吉利;中国人送礼一般忌讳送钟，因为“送钟”与“送终”同音。因此，企业的营销服务，一定要避开人们忌讳的观念和文化习俗。

3、家庭因素

家庭是社会的细胞，处在不同生命周期阶段的家庭，对消费品有着不同的需求。西方市场营销学界通常把家庭划分为几个阶段：未婚家庭、新婚家庭、少子女家庭、多子女家庭、老年家庭、独居家庭。处在不同阶段的家庭，由于收入、观念、家庭人员角色和地位的不同，其消费行为会有较大区别。美国一家零售企业通过对不同阶段的家庭提供“无微不至”的服务，获得了巨大的成功。该公司得知两个年轻人准备结婚时，会迅速与他们联系，征得同意，提供服务。婚前，公司及时帮助他们制作和发送全部婚宴请柬;结婚时，公司送给他(她)们很有纪念性的礼物——印着他(她)俩结婚照的两个餐盘和一幅刀叉;度蜜月时，公司根据他(她)们开列的清单，把所有的生活必需品送到新房;女方怀孕时，公司又会给他(她)们介绍孕期营养知识，并有的放矢地推销相关商品;小孩出世后，公司又会送去一系列的婴儿用品。靠着这样一条龙的最佳服务和感情投资，该公司掌握了一批稳定而忠诚的顾客。

4、个人因素

在相同的社会环境、相同的阶层、相同的文化背景、相同的家庭阶段、相同的家庭条件的情况下，顾客的购买行为仍然会有一定的差别，这是为什么呢?深入研究，最主要的原因是顾客个人因素的影响。顾客的个人因素包括年龄、性别、性格、职业、文化、情绪、经济状况、生活方式、审美观、自我观念等，对顾客的购买行为有着最重要影响。

个人因素主要表现在理性消费和感性消费两个方面上。理性消费是指顾客根据自己的承受能力、实际需要，比较有理智地进行消费，消费行为受个人感情因素的影响较小。随着社会的进步，科技、教育、生活水平的提高，顾客需求的差异化、多样化、个性化、复杂化越来越重，现代社会已进入了“情绪价值”胜过“机能价值”(即感性消费超越理性消费)的时代，个人因素在购买行为中所起的作用越来越大。人们购买某种商品不仅仅是因为它的效用，而且还是为了显示自我、与众不同，更多追求的是个性的满足、精神的愉悦、舒适感和优越感，这种消费现象被称为“感性消费”。深入分析顾客的消费特点，是现代营销取得成功的重要因素。

第三章顾客满意：服务营销的关键

随着社会的进步，消费观念的成熟，竞争的日益激烈，企业要想长久生存、长远发展，必须长期赢得顾客、赢得长期顾客;要想长期赢得顾客、赢得长期顾客，必须创造顾客满意;要创造顾客满意，企业不但要比竞争对手更了解顾客，同时还要更了解顾客满意的发生机制，即顾客为什么会满意、如何才能最大限度的使顾客满意。只有在深入了解顾客满意发生机制的基础上，进一步实施顾客满意策略，营销才能超越竞争对手、取得关键性的成功。

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析、考虑消费者的需求。”科特勒的观点成了现代市场营销观念的经典名言。

一、什么是顾客满意?

顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。菲利普·科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”

“可感知效果”和“期望值”是“顾客满意”的两个最为关键的名词，它们之间的差异就是“满意”的具体程度和具体体现。顾客满意有三种结果：一是感知效果低于期望值，结果是不满意;二是感知效果等于期望值，结果是满意;三是感知效果大于期望值，结果是很满意、高兴、欣喜。

感知效果是指顾客在购买过程中对商品和服务的切身感受和体会;期望值是指顾客在购买之前对商品和服务抱有的希望的程度。期望值是如何形成的呢?主要是顾客在过去的购买经验、亲朋好友的言论、销售商和竞争者的广告和承诺、媒体的报道等基础上形成的。对于一家商场来说，如果期望值定得太高，顾客很可能会失望;如果期望值太低，又无法引起顾客足够的注意、无法吸引足够的顾客。所以，企业在进行广告的宣传时，必须根据自身的实际情况量力而行。

二、顾客满意是衡量企业竞争能力最好的指标

对于任何一个企业来说，顾客满意都是至关重要的。优质的服务、最大限度的顾客满意，是企业在激烈竞争中占领市场、赢得顾客、抢占竞争制高点的法宝。企业只有提供比竞争对手更合适、更优质的服务，只有使顾客对自己更加满意，才可能使顾客长期购买本企业的商品，成为本企业的忠实顾客，企业才能长久生存、长远发展。顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必须条件，可以说，在激烈的竞争中，没有什么方法能比顾客满意更能起到长期的、决定性的作用。

菲利普·科特勒科特勒认为：保持顾客的关键是顾客满意。一个满意的顾客会：

★ 买得更多，对产品“忠诚”更久;

★ 听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代;

★ 对公司和产品说好话;

★ 忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感;

★ 向公司提出产品、服务方面的建议;

★ 由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。

前文说过：任何一个企业，都以获取利润为终极目标，利润是企业赖以生存和发展的支柱。传统管理对于企业竞争能力的衡量，都是以营业额和利润为指标，看的是财务数据，考核的一般是月、季、年的数据。但这些考核结果却并不能真正反映出企业的竞争能力，因为影响营业额和利润的因素是多方面的，短期获利并不代表企业能够长期获利，中国的很多企业通过广告轰炸、促销策略等短期手段在一两年内迅速聚集巨额财富，获取巨额利润，但往往都是昙花一现，成为“短命”企业，充分地说明了这一道理。任何一个企业，不管中短期内的利润数据有多么完美，“忽悠”顾客，最终必然会付出惨重的代价。“一锤子买卖”是不能长久的。

综上所述，只有顾客满意，才是衡量企业竞争能力最好的指标。

三、CS——顾客满意战略

20世纪70年代始，一种以塑造和传播企业形象为宗旨的CI理念风靡全世界，直到今天，该理念仍是建设企业文化必须使用的方法。

进入20世纪90年代之后，一种超越CI的CS理念勃然兴起，并大有取而代之的态势。CS理念在发达国家已被广泛使用，但我国的绝大多数企业仍停留在CI阶段，而很多企业连CI阶段都达不到。这就是我国企业落后的重要原因。

CS是英文“CustomerSatisfaction”的缩写，意为顾客满意。作为现代企业的一种重要的整体经营手段，也被称为CS战略或顾客满意战略。CS理论中的顾客，一是指内部顾客，即企业内部成员(主要包括股东、员工，以及企业中的供、产、销及其他职能部门)之间、上下工序之间应视为顾客关系;二是指外部顾客，即光顾或可能光顾本企业，购买或可能购买本企业产品或服务的个人或团体。

CS战略的指导思想是：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，不断满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。

CS战略强调以顾客为中心的价值观，打破了企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营销导向。

在CS理论中，顾客满意服务是一个系统，它包括纵向的3个递进层次和横向的5个并列层次。

1、纵向的递进满意层次

① 物质满意层次。即顾客对企业服务产品的核心层，如服务产品的功能、质量、品种和效用等感到满意。

② 精神满意层次。即顾客对服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务的有形展示和过程感到满意。

③ 社会满意层次。即顾客在企业产品和服务的消费过程中，对所体验到的社会利益维护程度感到满意。顾客在消费产品和服务的过程中，充分感受到企业在维护社会整体利益时所反映的道德价值、政治价值和生态价值等。

2、横向的并列满意层次

① 企业的理念满意。即企业经营理念带给顾客的满足程度，它包括经营宗旨满意、经营哲学满意和经营价值观满意等。

② 企业的行为满意。即企业全部的运行状况带给内外顾客的满足状态，包括企业的行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意等。

③ 企业的视听满意。即企业具有可视性和可听性的外在形象给内外顾客的满足状态，包括企业标志(名称和图案)满意、标准字满意，标准色满意以及上述三个基本要素的应用系统满意等。

④ 产品满意。即企业产品带给内外顾客的满足状态，包括产品质量满意、产品功能满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意和产品价格满意等。