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牛奶促销活动策划方案
一、前言
银鹭花生牛奶，是厦门银鹭食品有限公司所生产的一种花生牛奶复合蛋白饮料。当下竞争火爆的市场，银鹭花生牛奶一枝独秀，采用国外新兴的生产工艺是冷灌装，生产线通用性强，瓶型美观，面市后自然得到市场的热捧。“无菌冷灌装的花生牛奶”这一产品概念较新，消费者易接受。其实“无菌冷灌装工艺”对银鹭而言已相当成熟，作为中国最大罐头生产厂家之一的银鹭，其优势恰恰在于新产品的研发能力，
采用UHT瞬时杀菌，并在全程无菌环境下灌装，保留了花生和牛奶的天然口味，让植物蛋白的损失更少、营养更丰富，这样就保证了饮料的安全和口感都是第一流。同时无菌冷灌装还给饮料更好的保鲜度、更长的保质期、更方便的携带。对食品加工大厂来说，规模化的应用也降低了生产成本，价格低下来，为消费者带来更大的利益。
二、研究分析
就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。
银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层面：从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者；借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。这一战略能否成功的关键在于：颠覆——要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制，实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领；推动——加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。
三、策划目的
自银鹭花生牛奶入市以来，其产品很快赢得消费者的喜爱，销售大幅度的增长。为了加大产品的销售量，增强其产品在消费者心目中的重要性，同时也根据市场特点策划一套行销宣传计划。
四、市场分析
1、行业背景
从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景，而且几个主要的植物蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。更为重要的是，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低。这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能。银鹭有能力、有实力发动这场变革，完全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手，成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。植物蛋白饮料，成为银鹭饮料产业的突破口。
2、竞争对手
主要竞争对手：百事可乐、可口可乐、王老吉、哇哈哈系列产品。
次要竞争对手：小品牌瓶装饮料和地方品牌瓶装饮料。
调查结果显示：百事可乐、可口可乐、王老吉、哇哈哈系列产品四大品牌占据了饮料市场的绝大部分份额，主要是人们在购买瓶装饮料时有着较强的品牌消费意识，品牌是企业的产品生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。
五、宣传策略
1、目标策略
通过试饮、买赠活动、开展游戏等宣传活动，在2011年上旬使银鹭品牌认知度达90%以上，销售量增加50%。
2、定位策略
定位于大众对象，以青少年和中老年为诉求对象。
3、媒体选择
各大超市、小区、学校、活动广场、酒店、电视广播、公共汽车车身、站台。
4、诉求策略
诉求一种品质，塑造一个坚强而不是绵延的品牌形象。
六、宣传计划
1、宣传活动计划
试饮
主要地点：**超市，**超市，
次要地点：**火锅店，
活动时间：（1） 主要地点可设一至两名促销员进行长期促销。
（2）次要地点可在周五至周日三天内设促销员进行促销。
买赠活动
活动地点：（1）花园，小区，公园
（2）各家超市
活动方式：设点进行促销
活动准则：（1）小区门口由两名促销员相互协助促销。
（2）超市由试饮促销员兼任。
（3）顾客买银鹭花生牛奶任意一件者优惠1元和赠送小礼物一个。
（4）消费者在买任意两件或两件以上者优惠2元和赠送饭盒一个。
（5）逢节庆时，买银鹭花生牛奶两件者均送节庆礼包一个。
游戏活动
活动地点：广场，
活动形式：唱歌，答题，比赛等游戏活动
活动准则：（1）凡参加活动者均赠送银鹭标一个。
（2）参加唱歌比赛者赠送银鹭花生牛奶一盒。优秀者（参赛的10%）送银鹭花生牛奶一件。
（3）参加答题比赛且答对一题者送礼物一个，答对两道或以上者送250ml银鹭花生牛奶一盒。
活动地点：学校开学促销活动，酒店的“状元宴”“谢师宴”等。
其他活动
赞助各种体育活动、工作会议等
2、广告宣传
展开电视广播宣传，同时在城市公共汽车车身广告，站台广告，各标语广告，活动广场广告，还有宣传单页等广告。
3经费预算
￥￥￥￥
七、效果预测
通过举行宣传活动，在2011年中旬，银鹭花生牛奶的认知度达90%以上，销售量增加50%。
八、参考案：营销策略
价格：针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患，将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能的调整结合了起来：在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将经销商利润控制在相对合理水平；在开始实施银鹭饮料的渠道变革的市场，对经销商市场拓展及服务职能进行完善，在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间，使经销商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。
产品：根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标，银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦（植物蛋白品类），品种集中（PET包装），多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突破口，以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品，以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种，开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种，满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求。
渠道：由于银鹭饮料已在市场销售了十数年，许多经销商都是从原有“大流通”模式延续过来的，部分经销商的营销思路、管理、人才等方面都日益跟不上银鹭的步伐，已经对银鹭饮料战略的实施形成了阻碍。针对银鹭经销商渠道存在的“小富即安，不思进取”等问题，建议，必须利用银鹭新品上市招商的有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相、强势媒体推广、强势合作伙伴等动力，实现三个转化——从“益友”到“良师”，从“助销”到“促（相互督促）销”，从被动“推着走”到主动“抢着跑”。
超市牛奶节促销方案
（企划：张松林、肖奇）
目的：打照佳惠低价形象，提升食杂处销售，带动门店销售。
主题：佳惠百货仁怀店第一届牛奶节
时间：5月19日---5月27日（5月23日国际牛奶节）
活动内容：
（1） 场外促销活动预计三场（负责：张松林）
以蒙牛，南山，雅士利三大厂家为主。（演出舞台及城-管协调：周玲燕）
（2） 费用支持：每个奶粉品牌赞助300-500元，共计17家。（未定，只是目标，预计通
道费用6000元）
（3） 所收取费用支出：在每家奶粉提供促销及买赠活动外，再对凡购买奶粉，水奶的顾
客进行赠品赠送。（张松林负责赠品，周玲艳负责服务台发放）
凡购买奶粉小票金额达到38元送抽纸1包，（价格1元左右）1000元
凡购买奶粉小票金额达到68元送饮料1瓶（价格2元左右）2000元
凡购买奶粉小票金额达到98元送洗衣粉1包（价格3元左右）1000元
凡购买奶粉小票金额达到198元以上送旺旺大礼包1包总金额2000元
赠送时间为19日-23日四天。
（4） DM版面安排：各业务处长（张松林、刘凡、周建军、单家友、赵小丽、欧阳元）
（5） 促销商品要求：
21部门：---DM单品数30个左右，1个P；排面促销20个。
20部门：---DM单品数10个左右，排面促销5个。
22部门：----DM单品数为20个。排面促销商品15个左右。
合计DM商品80个。
（6） 店内装饰与宣传：装饰奶粉区，形象POP及广告，费用预估500；广告宣传车进
行宣传。（肖奇负责）
（7） 店内统一买赠活动：购健康好彩头
9折、8折、5折甚至免单机会等你来
凡一次性购物满38元（既单张购物小票满38元）可参与本活动，一张购物小票限参与一次。（此活动限超市内购物，一楼百货和二楼服装除外）
活动细则：一副扑克54张参与者可在工作人员洗牌后随意抽取一张，即可获得9折、8折、5折甚至免单的机会，牌面A-9为无奖，10--J为纪念奖，Q为所购商品9折，K为所购商品8折，小王为所购商品5折，大王为所购商品全免单。（财务经理负责）
说明：兑奖过程可能出现计算到角币的情况，一律四舍五入至元兑奖。
纪念奖可选择一元以下的商品矿泉水，兑付现金请保留小票，并有两个人签字，并注明兑奖人姓名和联系方式。（矿泉水由向林峰负责）
（8）负毛利促销商品支持：以清洁用品为主，主要为吸引人气的卷纸，洗衣粉。费用预估1000元。
（9）DM商品审核确定时间为5月11日，拍照为5月12日，5月18日发放彩报，陈列，价格，POP到位。（各业务处长、彩报发放负责：曾佐成）
办公室
5月4日
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