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高端卫浴市场调研报告
一、调查背景：
进入21世纪后，城镇化进程加快，消费市场被进一步加快，消费领域也进一步扩大。因此带动了住宅的产业化，当住宅成为一种商品进入市场，各类家具与其配套的洁具等装饰产业也有了更大的发展空间。
随着人们的生活水平日益提高，人们对洁具的需求也有了更高的要求。不仅仅是家庭室内，如火车站、飞机场等公共场所的洁具都有了相较于以前的更高的标准，也更追求实用耐用、美观、环保。针对卫生洁具这一方面来讲，人们需要更符合我们生活方式的产品。 因此，我们需要进一步了解洁具市场以及它的发展方向。
二、销售市场分析：
①洁具市场概况：
2012年的全国调查数据显示，我国洁具行业经过了30多年的发展，生产与销售已占领了世界总量的30%。在全国市场中，潮州、唐山、佛山、长葛等重要产地的平均产量月3500多件。近年来，洁具红叶对国内市场的关注逐渐提高，专业化的程度也越来越高，整体洁具的概念进一步得到企业的追捧。
而零售市场则开始充斥促销战与价格战的销售战略，各种X99
的广告随处可见。可是当国际性的品牌加入促销战中后，消费者们越来越向着品牌企业聚集。各种品牌定价与定位决定了主要市场的方向。一些高端酒店、机场、代表型公共场所的工程领域主要是被科勒、TOTO、美标等少数国际品牌垄断。国产品牌则主要出现在学校。家庭旅馆、经济型酒店等领域。 ②洁具产品的主流分类：
③主流分类市场概况：
面盆市场：市场中面盆的种类、款式、造型非常丰富，不仅普通的台上盆、台下盆、柱盆随处可见，而且还有嵌墙式面盆、几座式面盆等。面盆价格相差悬殊，档次分明，从100元到10000元以上的台盆都有。影响面盆价格的主要因素有品牌、材质与造型。普通陶瓷的
面盆价格较低，而用不锈钢、钢化玻璃等材料制作的面盆价格则比较高。但陶瓷面盆还是大多数消费者的首选。面盆除了较为常见的圆形方形之外还有扇形、三角形等，风格也多样化，除了普通的纯色系，还有中国风、洛可可风等特色个性的设计。
花洒：市场上花洒的外形其实差不多，但在价格上却有着比较大的差距，150—3500的价格不等。相对于比较贵的一些知名品牌质量更高，实用性更优，如TOTO的花洒，最低的标价都是1000左右，而3000以上的这使从国外进口的。
浴缸：家居建材市场销售的浴缸把部分以质轻耐用的亚克力材料为主。现在，还有不少人选择木制的浴桶，卖场之中浴桶的销量还比较可观。
马桶：在马桶这方面，国产品牌尚高卫浴、箭牌、东鹏等似乎都在利用大幅降价来吸引消费者，打折前的马桶以4800--10000这样的价格居多，基本上会打六七折的样子。但同类产品，进口的就不会有很高的折扣。
就市场上的马桶来讲，其陶瓷配件其实差不多，但内部排水工艺和品牌价值就拉开了价格。虽然，在功能方面现在出现了旋冲式、静音式、斜冲式、直落式、虹吸式、喷射式，造型则出现了连体式、与台盆系列、连体式坐便器、妇洗器、蹲便式器、小便器、拖布盆、柱式或台式洗面器国产品牌也可以在基本型上做到形似，在内在的结构设计上往往存在缺陷和技术上的不足，使得许多国产品牌在使用寿命、节约用水、外观细微处、使用舒适度等许多方面都和进口卫浴品
牌有不小的差距。虽然极具价格优势，但是国产卫浴品牌的这些关系到使用耐久性的明显不足，仍使得许多高档消费者不愿问津。 ④中外洁具品牌定位与销售情况：
科勒：科勒的理念是“艺术品”，用户定位是中高端用户
TOTO：理念是节能环保、有效用水、达至完美，用户定位为富有人群，产品定位以智能为导向。
美标：产品分为经济型、豪华型、基本型和超豪华型4种，用户定位为中高端人群。
惠达：理念是创意、品位、生活，以“质量卫浴”为核心，品牌定位为走差异化路线，打造适合农村市场的建材产品。
恒洁：秉持“以客户为中心”理念，全面推行“终身售后服务，五年免费保修”的服务承诺，定位为中偏低档。
阿波罗：产品定位为奢华高贵，价格定位为高贵不贵。
通过周边市场的销售情况和网络调查信息来看，就一般群众来说，大家普遍倾向于选择国产品牌，如箭牌、尚高、惠达、阿波罗等品牌，基本上是本土的一线品牌，价格适中，设计符合中国国情，虽然进口洁具经久耐用，但相较于国产品牌来说价格偏高，多数消费者表示，三五年换新加起来的价钱也比国际品牌实惠。而且，现在的国产品牌也越做越好了，也有越来越多的人去关注国货，这也推动了国产洁具的发展。
随着国内市场的扩大，国外卫浴洁具品牌进军中国的步伐也明显加快。由于国际品牌技术与产品质量过硬，在没有过多的宣传的条件
下仍然能吸引很大一部分人群去选择它们。以美国的科勒为例，其市场定位高档，除零售外，它占据了一大部分五星级酒店的市场，而部分富裕的家庭也会因其耐用、上档次选择像科勒这样的国际品牌。但由于国际洁具品牌的产品价格偏高，仅仅占领了高端市场，普通民众的家庭基本不会选择，机场和火车站这样的公共场所也是大部分地选用国产优质品牌。
三、发展趋势：
从现在的市场上的洁具产品可以看出卫浴洁具产品渐渐地家具化，越来越注意结局的外形，崇尚美观的洁具。在美观的基础上，设计师们也更倾向极简主义，让使用更加简单、更加方便。消费者们也不再追捧那些华丽、派头十足的“大件”洁具。随着科技的发展，卫浴洁具也一步步智能化。由于资源的日益紧张，绿色环保、节水也是未来洁具设计的重要方向之一。 颜色上，未来的洁具，还会将以浅色调为主，还是要给人干净、清透的感觉。消费者早已摒弃了原来卫生间仅满足单一洗浴功能的观念，卫浴设备日趋精致、完美并能体现健康，人们越来越舍得花钱买卫浴设施带来的“舒心”和“安心”。因此“人文”卫浴洁具，也将成为设计发展重点。现存的根据不同年龄阶段的的人设计不同高度、宽度的坐便器就可以体现这样的理念，所有的产品还是应该按照人体的使用方式、使用习惯来设计研发的。
四、调查总结：
就我们的国产品牌来说，近几年的发展态势还是很好的，一些具有品牌影响力和号召力的民族卫浴品牌也逐渐走向国际，我们在产品质量上已经具备了一定的实力。但是作为高端消费市场的星级酒店和一些高端的个体消费者，他们在选择卫浴洁具产品时依然选择国际品牌而不是本土产品，由此现状可见，本土品牌的产品不能再一味地模仿，一味地打低价牌了。
在调查过程中，我发现国内洁具行业还是比较混乱的，多数品牌没有自己的核心技术，没有把握好产品设计的正确方向。有很多品牌店的产品做的很漂亮，但实用性欠缺。未来的洁具行业应该晶块形成一个完整的产业群，对资源进行合理配置。按消费者的需求来说，洁具在满足了使用功能外，还要解决节水、节能、舒适、防老化等多项功能，这样新一代的产品，就要利用生物技术、电子技术、感应技术等综合性高科技成果，将各种新功能进行组合配套，以提高卫生陶瓷产品的综合功能与实物质量。
作为洁具产品，本土品牌最应提高的就是核心技术，虽然我们的产品和进口品牌看起来差别不大，但却有大部分的差异存在与内部的技术含金量上。以花洒为例，国产的花洒易塞孔，时间长后吐水无力，但国际品牌花洒内的除垢针功能就能很好地解决这个问题，而且保修时间长。国产品牌还应在人性化设计上更下功夫，比如马桶使用时外溅的问题、冬天坐便器过凉、水龙头出水面的问题等等，我们要将舒适度和核心技术作为发展的侧重点，而不是只做表面功夫。
从全球范围来看，洁具逐渐功能化、实用化，中国本土的洁具品
牌也应该跟上世界的脚步，让被销售的产品真正能引领一种生活方式。
卫浴市场品牌调查研究报告
（一）、调查样本及结论
1、调查样本：
搜房家居研究中心对09年2月份中国家居行业品牌状况进行了调查，其中卫浴市场品牌调查包括面盆、浴缸、坐厕、卫浴家电和龙头花洒五个产品市场，共涉及243个品牌，总有效样本为297,825份。
2、调查结论：
通过对09年2月份卫浴市场品牌、产品关注度的一系列调查，结论如下： 整体市场：前十大品牌占据卫浴市场五成以上的关注份额，环比上月增长36%。前十品牌中，国产品牌呈现强劲势头，惠达、箭牌占据优势地位；
区域市场：七大区域卫浴市场中，华北、华东、华南这三个地区的关注比例较高，累计达到整体市场的75%。
细分市场：
※ 面盆市场：惠达一支独秀；
※浴缸市场：科勒反超惠达；
※坐厕市场：前三甲品牌排名固若金汤；
※卫浴家电市场：三大巨头平分市场，A.O.史密斯上升潜力巨大； ※龙头花洒市场：多方争雄 平分市场。
（二）、卫浴市场品牌研究
1. 整体品牌格局
十大品牌获得了市场49%的关注，较上月有大幅提高，其余233个品牌获得51%的关注。前十大品牌为惠达、箭牌、科勒、TOTO、法恩莎、美标、雅鼎、安华、阿波罗、乐家。
2. 前十品牌
惠达、箭牌占据优势地位
天 气转暖，卫浴企业开始调整企业战略，许多知名品牌已经开始把营销阵地从媒体广告者零售终端转移到互联网上，更有效、更有针对性的让品牌和消费者互动。洋品 牌一支独秀的市场状况将得到改善，一些本土优秀品牌如惠达、箭牌、法恩莎等逐步发力，在营销上大举投入，注重营造以人的体验为主导的整体卫浴方式后，科 勒、TOTO等外资企业的市场份额将会下降。
本月从品牌关注排行来看，惠达领先优势明显，以21.94%的关注比例成为最受关注的卫浴品 牌，在面盆和坐厕市场具有较强的竞争力。箭牌占据排行榜的第二位，获得15.84%的关注比例。科勒和TOTO两大品牌关注比例接近，分别为12.91% 和11.09%。三巨头构成了目前卫浴行业的第二梯队，可谓旗鼓相当，它们之间的技术竞赛今后将更加激烈。其它品牌的关注比例均在8个百分点之内，法恩 莎、美标、雅鼎等品牌关注比例两两之间相差不及1个百分点。
总的来看，中国卫浴市场竞争格局中，惠达仍然占据主导地位，第二阵营由箭牌、科勒、TOTO三大厂商所占据，三者的关注度在11%-16%之间。第三阵营由其他厂商所占，关注比例均在8%以下。可见，卫浴市场呈现出一强领先、群雄并起的竞争格局。
与上月十大卫浴品牌关注度相比，前六品牌排名稳定，累计市场份额不变，雅鼎和乐家均为新上榜品牌。
3. 前五品牌细分市场关注分析
前五品牌在卫浴细分市场实施差异化竞争。关注最高的惠达在面盆和坐厕市场优势明显，市场竞争力较强，关注度均超过23个百分点，但龙头花洒市场不及排名第
二 的箭牌，箭牌在坐厕、龙头花洒市场表现突出；科勒主攻浴缸市场，占据市场第
一。TOTO细分市场关注与科勒相反，在坐厕市场与惠达争夺市场第一位子，但在 浴缸市场差强人意。法恩莎在各卫浴细分市场所受关注较为均衡，没有主打市场。
4. 区域关注分析
数据显示，七大区域卫浴市场中，华北、华东、华南这三个地区的关注比例较高，累计达到整体市场的75%。其中华北地区的关注比例最高，达到了37%。华东地
区的关注比例有较大幅度上升，获得29%的关注比例。华南的关注比例虽有小幅下降，获得了9%关注比例，但市场潜力巨大，众多外资品牌看中其发展空间准备进入，知名品牌将逐渐成为主流。
余下的4个地区共同占有接近25%的市场关注份额。其中西北和东北区域市场关注比例接近，均为7%，西北二级市场逐渐受到企业重视，消费者关注有所提升；华中比西南地区关注比例高1个百分点，分别为6%和5%。
从卫浴品牌关注前十名省市分布看，累计关注比例超过73%，其中北京关注比例高于其它城市，以14.98%的关注比例位居榜首，北京市场成为卫浴品牌必争之地。江苏省是华东地区的代表，以4个百分比之差，排名第二；广东省、浙江省和上海市关注比例在7%-10%之间。陕西等内陆省市关注比例较低，卫浴企业应开拓二三级的终端市场，不仅有利于缓解一线城市的销售压力，也有利于企业在未来金融危机的演变中减少风险。
5、卫浴产品关注
6、细分市场品牌、产品关注度分析
（1）、面盆关注度分析 惠达一支独秀
从品牌排行来看，惠达以23.12%的关注比例雄踞面盆市场的关注度冠军之位，虽然惠达的品牌知名度和美誉度是所有面盆品牌中屈指可数的，但是惠达依然致力于品牌形象的提升和产品的宣传推广。春节期间率先在网络媒体投放广告，使得惠达卫浴占据近近3成市场关注度份额，擂主地位固若金汤。科勒以16.32%的关注比例紧随其后，技术战是科勒开拓卫浴市场的必杀技。位于第三和第四的TOTO、箭牌关注比例接近，分别为11.86%和11.61%。乐家、尚高、安华等其它六大品牌的关注比例均不到9%。
可见，在经济形势不好，低价促销的策略下，性价比高的国产品牌更受消费者关注，在与国外品牌的竞争中占有一席之地。
面盆产品关注度分析：
（2）、浴缸关注度分析
科勒反超惠达
浴缸市场，科勒反超惠达，以23.85%的关注比例更胜一筹。科勒利用丰富的产品线覆盖不同消费层次，稳坐高端并向中低端倾斜，使得产品获得较高的关注度。位居第二的惠达分占14.14%的关注度。英吉利、美标和箭牌关注比例不相上下，其中英吉利凭借其一款新产品“浴缸YJ-326”跃升关注榜单第三名，实力不可小觑。第三梯队的TOTO、法恩莎、安华和乐家关注比例较上月都有所下降，阿波罗为新上榜品牌。
浴缸产品关注度分析：
（3）、坐厕关注度分析
前三甲品牌排名固若金汤
数据显示，在坐厕市场前三甲品牌排名固若金汤，前十品牌除安华排名晋升一位、乐家新晋榜单外，其余8大品牌排名没有发生易位。惠达在强势媒体中大张旗鼓宣传品牌价值，吸引不少消费者的关注，以占据近3成的市场份额遥遥领先其它品牌，关注比例大幅增长了35%。TOTO 的14.65%关注比例在惠达面前相形见绌。箭牌关注比例比以2个百分点之差排名第三。前三甲品牌累计关注比例为53.81%，占据坐厕市场半壁江山，第二军团中美标、科勒、法恩莎品牌关注比例变化不大，排名稳定。
坐厕产品关注度分析：
（4）、卫浴家电关注度分析
三大巨头平分市场，A.O.史密斯上升潜力巨大
卫浴家电整体市场中，奥普保持领先地位，但关注比例继续回落，本月关注比例为21.13%。A.O.史密斯本月排名爬升一位、小天鹅被挤至第三位。其后各大品牌的关注度差距逐渐缩小，松下、万和和能率呈胶着之势，关注比例均为9%左右。第三梯队美的、欧普和新晋品牌斯狄渢关注比例在2%-5%之间，与第二梯队关注相
差较大，企业应加大产品营销宣传、扩大影响力。
卫浴家电产品关注度分析
（5）、龙头花洒关注度分析
多方争雄 平分市场
从品牌排行来看，各品牌均分龙头及花洒市场，呈多方争雄态势。前三甲品牌关注比例都在12%左右，两两相差不到1个百分点，其中，雅鼎以略微优势从上月第七名升至本月第一，科勒以0.4个百分点屈居第二，九牧紧随其后。惠达排名没有变化，但关注比例有所上升，其后的汉斯格雅、美标和TOTO关注比例在8%-11%之间，排名第九、第十的恩斯、得而达为新晋品牌，均为7%，竞争激烈。 龙头花洒产品关注度分析：
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