农产品绿色营销策略

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农产品绿色营销策略

随着我国社会经济的发展，人们生活水平不断地提高，消费需求也在不断地发生变化，尤其是对人们身体健康密切相关的食品格外关注，对绿色农产品的需求越来越大。为了更好的满足国内外对绿色农产品的需求，我们必须进一步加强改善我国的绿色营销体制。由于我国对农产品绿色营销的研究起步较晚，目前我国农产品绿色营销还有许多改善的地方，还需要加强研究。农产品绿色营销是市场营销和环境保护相结合的产物，与传统营销观念的最大区别就是它导入了“社会责任”的要求，它强调企业要在农产品营销过程中注入“绿色”因素，满足农产品绿色需求，维护环境利益。

一、农产品绿色营销概念

农产品绿色营销是指绿色农产品企业在可持续发展观念要求下，从承担社会责任、保护环境、充分利用资源和长远发展的角度出发，在绿色农产品研发、生产、销售和售后服务全过程中，引导和满足消费者对绿色农产品的需求，促进企业的可持续发展。农产品绿色营销的目的在于正确认识和处理经济效益与自然环境之间的关系，其主要内容包括为消费者提供绿色农产品，满足消费者对农产品的安全、健康的需求，提升人们的生活品质；引导绿色消费，培养人们的绿色意识；适应“崇尚自然、保护环境”的绿色文明观念，大力发展生态农业。

二、我国农产品绿色营销存在的问题

1．绿色营销观念淡薄。我国的农业生产绿色观念尚处在起步阶段，据中国绿色食品发展中心有关数据表明，目前我国使用绿色食品商标的产品只有3000多个，生产量一年约为2000多万吨，这个数字在我国农产品总量上比例太小。尤其在农村，大部分农民整体知识水平不高，对绿色观念知之甚少，大多数人环保意识还不是太强，为了节约成本，而不重视环保。

2．消费者对绿色农产品的需求不足。首先绿色农产品的质量特征很多是隐性的，如安全、生态、健康等特质。消费者无法直接感知，购买时总是有所顾虑，出现严重的信息部对称。目前我国农产品流通的主渠道是农贸市场和农产品批发市场，市场上的农产品大多没有品牌，可以信赖的知名品牌则更少；卖方的高流动性以及小本经营使其很难建立可靠的质量信誉，也连带降低了真正的绿色农产品在消费者心中的信誉度。其次绿色农产品的价格较一般的普遍农产品的价格要高。我国人民生活水平大部分还不是很高，再加上人们的消费习惯不是一时就能改变的，存在一定的难度。再次绿色农产品在我国的宣传力度不够，目前绿色农产品消费市场中，消费者对什么是绿色农产品普遍缺乏深入的了解。消费随意性比较大，消费需求不足，还没有形成全社会性的农产品绿色消费需求。

3．绿色农产品的供应不足。(1)没有建立与大市场相通的信息渠道，所获信息单一、滞后、失真，从而不能及时掌握大市场的供求状况，生产经营处于盲目状态。(2)经营规模小，技术水平低，无能力进行大市场所要求的大规模的专业化、标准化生产，不能独立为大流通提供大批量的商品。(3)产销批量小，造成交易规模不经济，交易的批量越小，单位产品分摊的固定费用就越大，也就导致了小批量交易的高成本，无力扩大规模。

4．生产绿色农产品的技术缺乏。我国农业基础薄弱，农业基础设施差。我国由于农产品绿色营销起步比较晚，技术基础相对较弱。在绿色农产品的生产和加工的程序、包装、贮运等很多方面存在缺陷，特别是农产品的绿色物流方面，我国农产品多采用蓬卡车运输，只有三成是密封式厢式汽车，而备有制冷机械、保温箱式冷藏车辆还不到汽车总数的一成。我国的农产品物流仍以常温物流或自然形态物流形式为主，缺乏保鲜、冷冻、冷藏设备和技术，使农产品在物流过程中水分大量消耗或者腐烂变质，品质的下降使得售价受到严重影响。

5．对农产品绿色营销法制不健全。虽然我国已经基本上形成了较为完备的环境与资源法的法律体系，但随着社会主义市场经济体制的建立，农产品生产主为了达到个人的经济利益，往往忽视环境保护，加之我国环境和资源的立法也存在一些不完善的地方，这就使我国农产品绿色营销的发展受到限制。现行《宪法>虽然以国家根本大-法的形式规定了国家保护环境、防治污染以及国家保护自然资源的原则，但仍然没有明确将可持续发展作为环境与资源保护的指导思想。

三、农产品绿色营销策略

1．产品策略。(1)组织绿色产品的生产。有组织有计划地生产绿色农产品，便于形成规模经济，降低成本。针对不同地理条件、环境位置、农业发展的不同程度，组织以村为单位，每一个村庄在不同的季节大面积生产某一种特色绿色农产品，或者形成特定的养殖户村，并且绿色农产品的生产与养殖户搭配生产，实现该种绿色农产品的统一收购，统一加工，统一包装，统一标签，形成品牌，避免了过多的生产一种农产品，供大于求产生滞销，或供不应求，导致市场失调。(2)培养专业人员。有针对性的组织农技、畜牧养殖、农业执法等方面的农业专家和技术人员下乡，给农民和养殖户进行技术指导，定期举办各类技术培训班集中讲解农民急需的技术问题。提高绿色农产品的生产技术，让绿色农产品的质量更加符合国际化的标准，产量得到提高，更好的满足国内外的需求。(3)采用绿色原料。生产过程中使用有机、高效低毒农药，逐步降低化肥、农药使用量，这些有机肥料可以通过购买养殖户动物的粪便自己沤肥，或者用沼肥，采用生态方法防治病虫害。

2．价格策略。一般而言，绿色农产品的生产环境要求较高，生产过程所支出的成本也要比普通产品要高，另一方面绿色农产品的消费群体都是具有一定购买能力的人，他们愿意支付高价“买健康”、“买时尚”“买自尊”。定价可以比普通农产品的价格高出20%左右，对中间商可以给予一定的优惠价格。当购买量达到一定的标准，给予一定的折扣，也可以按照合作时间年限，给予一定的折扣。

3．渠道策略。(1)采取“农户+龙头加工企业”的形式。农户与绿色产品加工企业组成一体化经营组织，农户按照绿色产品加工企业的要求，为其生产绿色产品的加工原料。(2)采取直接分销策略。一是生产者自己设立绿色产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜；二是采取特许加盟连销经营的分销策略。绿色产品的生产者允许他人使用生产企业的企业名称或品牌开设专卖店，销售生产者的绿色产品，专卖店的资本全部由他人投资，但所有专卖店的名称统一按照生产企业的名称或品牌取名，统一装修风格，统一配送生产企业的产品，统一价格。(3)利用网上交易平台。充分利用网络，与客户直接联系，了解需求。可以根据网上订单来包装生产，前提是客户要提前一段时间预定。根据客户需求送货上门，网上交易避免了盲目生产，农产品的绿色营销中，保证产品的绿色供应是至关重要的。

4．促销策略。(1)绿色广告。在广告宣传中既要注意突出绿色产品的特点，也要注意品牌宣传，特别是公益广告和扶贫广告，对销售边远地区的绿色农产品可以起到积极作用，媒体所表达的内容以及形式要有利于宣传环境保护、维护生态平衡。(2)公共宣传。充分运用公共策略和技巧，开展有效的绿色公关。参与各种展览会、商品交易会或利用“文化搭台，经贸唱戏”的办法推销和扩大绿色农产品销售范围，利用体育比赛进行广告、捐慈善事业、资助希望工程等扩大绿色农产品的影响，运用知识营销举办农产品栽培技术、绿色营销训练班来传播绿色营销知识，举办新闻发布会、开发生态旅游和田园旅游。

农产品是最基本的消费产品，拥有最广泛的消费群体。随着世界经济的发展和人们环保意识的增强，国内外市场竞争的加剧，农产品的需求发生了根本变化。人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费。绿色农产品越来越受人们的重视，市场前景非常可观，也是我国突破国际绿色壁垒的唯一选择。

农产品的绿色营销2017-01-04 10:47 | #2楼

农产品实现绿色营销，已经是实现可持续发展的生态农业的必然选择，是企业参与农产品国际竞争的新武器，也是21世纪中国农产品进入国际市场的有效通行证。我们必须采取相应的措施，尽快使我国农产品实现营销绿色化。

产品绿色化

绿色农产品是指不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品。它在营销过程中比目前类似产品更有利于环保。毫无疑议，绿色产品是绿色营销的基础和关键。产品绿色化即是将绿色理念系统地融入到产品研发和生产过程中。企业只有首先立足于生产不污染环境、不损害消费者健康的绿色农产品，才有可能在其他环节上实施绿色营销管理。

生产绿色农产品，首先要优化农产品品种。如粮食，目前市场上滞销积压的主要是南方早灿稻，全国优质早稻仅占24%，而76%都是口味差、销路不畅的劣质品种。面对这种现状，必须设法改变传统的低层次产品模式，站在迎接市场挑战的高度，使农产品品种专用化、优质化。可以引导农民栽种中优湘早灿稻，在不宜栽种水稻的地方，指导农民发展高蛋白、高出糙率的饲料稻，在黄淮海中北部地区发展优质面包用小麦，南部发展饼干用小麦和蛋糕用软质小麦。

生产绿色农产品，要求土壤无污染，水源无污染。我国广大农村离城镇工厂较远，工业企业少，不少地区水质、空气、土壤污染小，质量好，农药残留量低。例如，按照中国食品发展中心规定标准，有关部门对福建省名优茶叶产地的土壤质量和大气质量进行监测，结果表明武夷山农场、南平炉下茶场和松溪墩茶场茶园的土壤环境属一级土壤，可建立aa级绿色食品基地。我国西部的广阔地区土壤质量与大气环境质量也很好。这些都是开发绿色农产品营销的天然条件。

生产绿色农产品，必须大量增施有机肥和微量元素肥料。绿色农产品产量主要依靠增施有机肥获得，因此要大积大造有机肥。一是多积畜禽肥。多养畜禽既可以增加养殖收入，又可积造优质有机肥料。二是利用杂草、秸杆、河塘泥、动物粪尿大搞高温堆肥和草塘沤肥。三是秸杆还田，要求每季作物能有200公斤左右秸杆还田。另外，增施微量肥料可大幅提高农作物产量，同时可有效改善农产品品质，使农产品中增加微量元素含量。生产绿色农产品，应少施或不施化肥。施用氮、磷、钾肥过多，会污染土壤，进而污染农产品。在氮、磷、钾肥结构上要加以改善，采取降氮、稳磷、增钾措施，才有利于作物对养分的平衡吸收。

价格绿色化

绿色价格化是指企业在制定价格时要树立“污染者付费”、“环境有偿使用”和“资源节省使用”等观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，成为绿色价格构成中的一部分。绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的，产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面增加了投入，成本高于普通产品成本。在正常情况下，它的价格要高于非绿色价格。以绿色食品为例，芬兰政府允许其价格比一般食品价格高出30%以上，日本允许高出20%左右。

实践证明，欧美国家半数以上的消费者在购物时要考虑商品的绿色程度并愿意为之多支付30-100%的费用。在我国即使目前绿色知识宣传和普及工作没有到位，市场发育尚不成熟，绿色农产品现行市价仍上浮了10%以上。黑龙江的安庆市，绿色大米比邻县普通大米每斤多卖0.1元，仍然供不应求；广州市花都牌无公害蔬菜虽然价格上比市场平均高出15%-20%，每天仍销售6万公斤，已成为广州鲜菜市场当之无愧的第一品牌。

渠道绿色化

绿色农产品渠道，也称绿色农产品分配渠道或配销通路，指绿色农产品从生产者手中所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。绿色渠道同一般分销渠道是一样的，所不同的是绿色渠道必须确保产品的绿色品质，体现绿色理念和维护企业和产品的绿色形象。对于鲜活农产品或大批量农产品，尽量缩短渠道长度或采取直销形式，缩短其流通路径和时间，减少绿色品质破坏程度，所以一般应在大型农贸批发市场进行批发或与大型零售店、专业商店签订合同直接销售；对保质期较长的农产品，可通过中间商进行销售或利用农民贩运组织销售，或与各地批发商和加工企业签订合同直接销售。

农产品渠道绿色化，更有效的方法是建立利用与绿色农产品相配套的绿色通道。所谓绿色通道，是指从满足绿色产品生产、销售和消费的需要出发，通过开辟公路、铁路、航空及水上常年性绿色产品运输通道，发挥各类运输工具的优势，消除不必要、不合理的关卡和收费，在全国范围内甚至在国际上构建高效率、无污染、低成本的绿色产品运输网络和联运系统。

在铁道部的精诚合作下，1999年元月5日，湛江到北京、东北，至山东寿光，至兰州、乌鲁木齐的三条铁路鲜活菜蔬绿色直达班车正式开通。到年底，三条铁路绿色通道已开行近200列，调运蔬菜、瓜果达1亿公斤以上，初步形成了辐射华北、东北和西北等40多个大中城市的南菜北运新格局。而且，还将以湛江至哈尔滨等三条铁路果菜通道和湘粤生猪通道为基础，逐步扩展到一些横贯东西，纵贯南北的大型交通要道和一些区域性-交通要道。

促销绿色化

在众多形式的促销手段中，公共宣传是一个重要的工具，特别是在广告媒体费用居高不下、干扰增多、观众越来越少的情况下，公共宣传是一些公司广泛采用的宣传形式。良好的公共宣传，有时其效果是惊人的。由于绿色食品的促销和宣传应遵循“绿色”原则，应充分节约各种费用和资源，所以公共宣传这种低成本的宣传工具应成为绿色企业广泛采用的宣传方式。

还可辅以广告的形式，如公益广告和扶贫广告，对销售边远地区的绿色农产品可以起到积极作用。媒体所表达的内容以至形式要有利于宣传环境保护、维护生态平衡，像散发宣传单或在风景名胜处树立巨大的广告牌这类方式就不宜采用。

此外，充分运用公共策略和技巧开展有效的绿色公关也是绿色促销的重要内容之一，如采用绿色技术参与社区的环境保护及建设，支持绿色团体以及运用知识营销举办农产品栽培技术，开发生态旅游和田园观光等等。

浅谈农产品营销策略2017-01-04 10:52 | #3楼

我国是世界上人口最多的农业大国。民以食为天，国以农为本。确保人民群众的“米袋子”和、“菜蓝子”，是实现农业增效、农民增收、农村稳定、经济发展、社会进步、国家自立的根本保障。面对加入wto带来的新机遇和新挑战，必须依靠科技进步、按照市场需求变化，调整优化农业结构和品种布局，提高品质和产品档次，培育和发展优势产业、特色产业，积极推行采后处理加工增值，稳定提高种植业效益，适应内销和出口以农产品不断增加、质量日益提高的需求变化，实现由数量扩张型到质量效益型的转变。

一、农产品生产经营现状

改革开放以来，农业生产飞跃发展，“九五”期间，我国粮食产量登上了5亿吨台阶，整个农产品实现了总量平衡，丰收有余。农产品短缺时期已经过去。目前已进入农产品买方市场。在农业发展中也存在着一些不容忽视的问题。

（1）组织化程度低。我国农业最基本的经营现状是小生产对大市场，有人形容为“提篮小卖”对付“跨国公司”。因此可以说组织化程度不高是农业入世的一道坎。千家万户的分散的经营格局、随意性的种植制度、不确定的品种、数量和质量，很难与销区建立相对稳定的供货渠道，占据相对稳定的市场份额，小生产很难与国内外大市场、大流通对接。

（2）质量品牌意识差。随着城乡居民生活的小康化，人们的安全、营养、保健意识显著增强，卫生质量和品牌正成为人们选择的第一要素。然而，目前千家万户的小生产方式，高毒、高残留农药的使用和农产品中的农药残留及其它有害有毒物质难以做到更有效的监控，难以满足日益强烈的高营养、无污染、保健化的要求。

（3）市场体系不健全。生产经营活动不规范，产业链上各经营环节的利益分配严重不公。生产成本居高不下，农民的收入相对较低。

（4）科技含量低。技术服务体系不健全，新技术、新成果的入户率和到位率不高，距离标准化、规范化、专业化的现代农业生产还相差很远，加之目前绝大多数农民文化水平不高，也难以接受新技术、新事物，生产随意性大，统一指挥调度难，也不容易步入规范化生产、标准化分级、品牌化销售的发展轨道。

以上这些都是农业发展中出现的新矛盾和新问题。我们要面对现实，认真加以研究，采取切实可行的对策，把农业生产推向纵深发展，把农产品推向国际国内大市场。不断提高农产品的市场竞争力，参与市场大流通。

二、无公害生产是农产品营销的最基本要求

所谓无公害农产品，是指产地环境、生产过程、目标产量质量符合国家或农业行业无公害农产品标准和生产技术规程，并经产地和市场质量监管部门检验合格的农产品。

人类已经步入信息社会和经济全球化的新世纪，我国已经告别短缺经济时代，进入了全面建设小康社会的历史进程。随着城乡居民生活质量的提高，市场需求的多元化、品牌化趋势日益显露，绿色消费正在成为时尚，安全营养型、安全保健型、安全健美型食品以及绿色食品、有机食品的特定消费群体正在形成。人们更加珍惜生命、珍惜生活、尽情享受人生。当前，消费者热切期盼通过大力推行无公害生产吃上放心肉、菜、米、果，喝上放心茶、奶；农民热切期盼通过大力发展无公害生产，实现高收入；经销商热切期盼通过大力发展无公害生产保证产品安全卫生，以利于实施绿色营销战略，培育品牌，拓展市场空间；各级政府则把大力发展无公害农产品生产作为保护广大消费者的权益，提高生产者和经营者的效益，促进城乡经济协调发展的重要举措。

我国加入wto融入经济全球化大潮后，农产品的国际化竞争日趋激烈。综观国际农产品的市场，蔬菜属于劳动和技术密集型产业，国内销售价通常只有发达国家的1/5-1/8，具有明显的比较优势，加入wto势必给我国蔬菜出口带来良好机遇。但是，如果不能做到无公害生产，我国的蔬菜不仅不能拓展国际市场，而且随着关税壁垒措施的弱化和取消，国外的蔬菜还将涌入国内市场，国人中的高消费群体和企盼吃上放心菜的知识阶层，还可能转向消费、卫生安全有保障的进口蔬菜。

值得注意的是，目前农产品质量安全问题令人担忧，“餐桌污染”成为社会关注的热点。据有关部门检测，相当一部分农畜产品有毒有害物质残留超标，重金属及农药污染严重，禁用的高毒有机磷农药、兽药和饲料添加剂不断检出，农药残留等引起的食物中毒时有发生，在出口农产品中因有毒有害物质超标引起的拒收、退货、销毁、索赔也时有发生。切实加强农产品质量建设、大力发展无公害生产已成为当务之急和现实选择。去年我市参创全国首批百家无公害农产品基地县（市）工作已通过验收，得到专家的充分肯定，并被评为先进单位，我们要再接再励，巩固创建成果，以此为契机，全面提升东台无公害农产品生产水平，推动东台农业再登新台阶，再创新辉煌。

三、描准国内外大市场，采取得力有效措施，搞好农产品产销对接

近年来，农产品市场处于卖方控制地位，农产品价格的持续低走势，农民收入增幅显著下降，促进农业增效、农民增收、农村稳定已成为各级党和政府农村工作的中心任务，农业发展开始由追求数量增长型为主转入更注重质量效益的战略性调整阶段。我们要树立农产品现代营销新理念，全面提升农产品品位和档次，找准适应国内外大市场的切入点，采取行之有效的对策措施，应对入世的挑战，把我们的农产品打进超市，走向世界。农产品进入超市经营，是对传统农业生产方式、经营方式和领导方式的一次革命，是提高农产品质量的一个基本平台，是外向型农业的前奏和实弹演习。目前国内农产品超市化经营步伐正在加快，北京市提出3年内农贸市场退出城市，上海市规划5年内农产品批发市场将撤离市区；福州市计划用两年时间实现“农”改“超”。我们要未雨绸缪，及早准备，建立高效畅通的农产品市场体系，发展订单农业，规范化生产、市场化运作，标准化分级，品牌化销售。

1、发展订单农业。在农产品市场相对处于买方市场时，搞订单生产尤为重要，防止出现“盲人骑瞎马，跟着感觉走“的随大流倾向。一是与农产品龙头加工企业订好产销合同，明确种植品种、收购标准和最低保护价，做到有的放矢。二是与超市、农贸市场建立长期的产销关系，按时供应一定数量的达到要求的农产品。从而保证农产品有一个稳定的销售渠道和空间。但是，订单农业必须要具备一定的规模和实力，要有一定的组织化程度才能实施。要充分发挥农产品行业协会和农民经纪人的作用，在有比较优势的农产品上求突破。

2、按标准规程生产。农产品要进超市出国门，必须按标准规程进行生产，否则只是一句空话。目前，主要是一家一户小规模的生产格局，只有按质量标准和技术规程进行生产，产品质量才有保证才能跨入市场准入的门坎。有关农产品的系列化国家标准和地方标准都相继出台。我们要按标准组织生产、评价质量、规范流通、指导消费、促进出口。

3、打品牌促进销售。品牌，是农产品走向市场的通行证，品牌叫响了是一笔非常可用和无形资产，市场竞争已经进入品牌之争时代。当商品匮乏的时候，没有选择的余地，消费者主要的愿望是得到它，但当商品供应充裕之后，选择的余地变大了，消费者就要选择好的品牌，好中选优是人之常情。所以走向市场的农产品，要做大做强，必须要有自己的品牌，这样才能占领市场，久盛不衰。

（4）强化组织化程度。目前家庭承包经营为主生产方式以及生产的极端分散性和随意性，决定了农产品营销的艰巨性和复杂性。如果没有一个合作经济组织来保证生产自律，一家一户去搞农产品营销是很难办到的。要以职业道德高尚、有奉献精神和经营管理能力的经纪人为核心，同时考虑风险共担、利益共享和自愿参加的原则下组建各类农产品行业协会等产业化经营服务组织，不断提高农民的组织化程度，形成一定规模，有利于农产品生产、加工、运销，也容易形成区域特色，吸引市场和客商。

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