广播广告的经营现状与思考

广播广告的经营现状与思考

这二十年来我们国家的广播广告一直呈现出持续稳定发展的态势。具体来说从上海人们广播电台从1979年3月5日恢复广播广告到今天是25年，一直呈现这么一个态势，特别是近五年来我们的广播广告每年以不低于20％的速度增长，这近五年的增缩就超过了主要的竞争对手，电视和报纸的增长素质。之所以能够这样，根本的原因它是植根于中国经济的持续稳定发展，除此而外，就我们广播领域来说我们还有一些具体的原因。

第一是广播事业自身的发展。广播事业自身的发展，对于我们就广播广告经营这一块来说，主要是这两个因素，一个就是调频广播的日渐普及，好听了，稳定了，清晰了；另一个是广播通讯卫星的使用，使我们的覆盖面大大地扩大了。当然上面很多领导和朋友讲到的数字技术、互联网等等，但是就这几年广播广告的发展，最主要的是我们广播事业自身发展的这两条。

第二很重要的原因是听众消费结构的高级化，消费需求的多样化。也就是说人民富起来了，恩格尔系数在沿海发达地区到了0.3或者是更少，就是我们可以用60％的钱、70％的钱去用以购买温饱以外的消费，这个消费结构就越来越趋向高级化，消费的需求越来越不一样。最主要是住房消费、汽车消费，信息消费，大家购买手机、电话等等，还有订报纸、订杂志等等，这些信息消费非常大，还有一块很大的消费，健康消费，还有一块很大的消费，教育消费，还有一块很大的消费，保险消费。这一块在前几年是不可想象的，但是近二十年来，特别是进入二十一世纪以来，这些消费结构的多元化，消费结构的多样化非常明显的，为广播广告的市场大大拓展了。其中特别重点要提到两条，一条是现代交通大发展，使广播听众的数量大大增长。拿北京市来说，最新数据230多辆小车，这里面私家车，就是非公用车超过100多万辆，240多万辆，为北京广播广告有了很大的资源，听众的资源是最根本的资源，广播归根到底就是生产听众。所以这个非常非常重要。另外就是城市化进程的加速，消费信息需求加大，这一条非常重要，如果广播广告之所以发展这么快，是因为城市化进程的加速这一条可能还没有说道点子上，城市化进程的加速和城市化程度的提高，这使我们的消费的信息需求的量大大增长了，而且在这样两条很重要的一点，是我们的听众结构产生了很大的变化。这一条我们一定要看到听众结构的变化，这两点使我们听众的结构文化层次大大提高，使我们听众对广告的理解程度大大提高。谁也不会说广播广告吹牛，谁也不会说卖不出去才做广播广告，所以更容易对广告采取一种正确理解的态度。所以在政协会上再也听不到更多广告的话了，事实上是他们对于广告的认识越来越趋向全面和客观，所以听众层次结构变化也是很重要的因素。

我们顺着这两个重要的因素专业化频道顺应发展，现在很多电视拥有的频道也是占有一个频率，这个频率的专业化或者是频道的专业化是广播首先进行的，是广播掀起了新时代改革的第一个浪潮。1986年12月15日凌晨5点，珠江经济广播电台开播，在整个广播电视领域兴起了一个广播电视改革的第一个浪花。所以我们频道的专业化就是顺着这种形势的发展，并且引导了它的发展。

第三个原因是广播广告的经营受到各界领导的重视，受到广播局、广播电台各界领导的重视。第一懂广播善经营的人委以重任。有一些电台广告经营不是那么很理想或者是上得比较慢，左邻右舍上得比较快，有各种各样的原因，但是我认为可能很重要的要找一找这一条原因，你的广告部主任，你的频道广告部总监，是不是找到了懂广播善经营的人，这可能是非常非常重要的一个方面。你不能否认毛主席说的“政治路线确定之后，干部路线是决定性的因素”，这是非常重要。第二广播广告的创意水平不断提高，受到了听众的欢迎。这里面请朋友们欣赏四条广告，因为广播广告很短小，第一条是上海人民广播电台在93年获奖的，92年制作的广告，是时尚的产品，于是用摇滚时尚的语言来创作这么一个广告，他太太说先生你今天上班穿哪双鞋，众鞋子都是卡-通说穿我穿我，远足牌气垫鞋，用打击乐来播放这条广告，我们来听一下这条广告；广告歌是我们广播广告一种特有的广播形式，如果你适用地好了，它就具有非常强的可圈性，请听千慧珍珠茶的广告；广播广告有三要素，语言、音乐、音响，中央人民广播电台有一条广告堪称这方面的典型，它是古汉养生精，前面用新闻播报的与其说，1973年长沙马王堆出土，1986年衡阳古汉养生精问世，然后下面是音响，把你带到了现场，那么我们先不说他的语言，接下来四句话，19个字。音乐是用古汉唐音乐引出新闻播报，然后他说了1958年古汉养生精出台以后就引出音响，帐房先生打算盘，药剂师在报人参四钱二分，金樱子1钱五分，然后就把音响压低，出来四句话，最后四句话完了音乐到最高峰，然后音乐和音响停止，请听古汉养生精。我们的公益广告经常是标语口号的旗下，中央电视台做了一条非常优秀的公益广告，叫邻里关系，请听邻里关系。屋里亮了，心里也亮了，这真是画龙点睛，我听了以后非常感动，我作为一个评委我差点掉下了眼泪，这才是真正优秀的公益广告，这家人心里不是那么亮，人家邻居关心他，刚搬来第一天就停电了，没有教训你，没有训斥，不像过去中央电视台早期做的广播广告，它的创意上都是不是很高，你说别挤了，别挤了能行吗，如果北京市的公交像我们厦门市那么好，有毛病的人才去挤，这个创意非常棒，但是屋里亮了，心里也亮了，这个广告才是真正的公益广告，如果这四条广告拿到世界任何地方创意水平都是堪称一流，绝对不低，但是我们问题是这样好广告的数量太少，所以以后 1

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我们如果优秀的广告数量多了，难道我们的广播广告会没人听吗？我不知道听了多少遍，我百听不厌。

我想跟朋友讨论第二个问题，就是广播广告的创新经营持续发展的思考。第一是整合广播资源的问题，前面很多领导和专家都讲到，首先是整合广播的技术资源、频道资源的问题，主要是整合资源方面注意三个问题，一个是除了完成中央特定宣传任务或者是党和政府特定宣传任务的频道以外，作为专业化的频道，首先要考虑它的听众市场，要有一定的听众市场；第二要和其他的频道之间，专业的频道之间要有互补性；第三要努力使专业频道办出特色性，而不是专业频道之间的专业色彩越来越淡，结果人家区分不了这到底是新闻频道还是经济频道。

第二整合广播的核心资源是节目资源。要把广播的节目资源的整合当做一个非常非常重要的问题，因为它就像我们部队的连队，你这个节目如果搞好了，才有可能吸引更多的广告客户。南京零距离，是江苏省电视台办的一个城市频道，城市频道里面的一个节目，由于这个节目办得好，成为名牌节目，光这一个节目就给江苏广播电台总局带来1.6亿广告收入，所以说这一个节目就带动了一个频道，影响了一个市场，吸引了一座城市。所以创名牌节目是非常非常重要的问题。所谓把频道作为品牌来经营，经营的手段，经营的方法主要是要每一个频道都要创出自己的名牌节目来，从形式上到内容上。有的时候形式也非常非常重要，有的时候可能就是花样翻新一下就与众不同了。比如说50年代，我小时候用的牙膏，就是细细的管子挤出来，后来有人出了一个主意，说把牙膏可不可以扩大，一样的是牙膏管，不能形式扩大了，每一次牙膏的消费量平均增长50％，于是市场就扩大了。所以有时候不要以为形式不重要，形式有时候也是非常非常重要。从内容和形式上都去进行节目的创新，创名牌节目。另外就是今天田局长和朱虹都讲到要把经营性那一块坚决剥离，可以经营性的走市场化的道理。我听到一个上海的思想就是要设立广播广告的公司，其实这样的专业化的公司，经营性剥离出来走市场化的经营路子，这是整合资源很重要的问题。

第三争取采用合适的经营方式。一个是代理制为主，我们加拿大的朋友介绍他们的广播公司是没有广告的，因为他是靠政府拨款的，国情不同。我们广告经营成为台里面非常非常重要的一个问题，所以用什么样的形式去经营，现在比较先进的是代理制的形式，比如说北京人民广播电台就做得非常好，还有中央人民广播电台，这是我们要逐步向这个方向过渡。但是就我们的国情来说，就我们的广大的地方台来说，如果要代理制你就完全采取代理制你就饿死了，这是事实。所以我们要从实际情况出发，现在很多是代理制和自主经营相结合。为什么？因为中国的广告代理公司不成熟，他们很轻视或者是很不重视广播广告的经营和代理，他们对广播广告的创意水平上也不是那么高，所以今年8月份专门办了一个培训班，就讲怎么提高广播广告的创意水平，我觉得这一面抓得很对。我们的经营领先了，我们的广播广告创意也要领先上去，现在能够代理创意好的广播广告极少，所以这两个原因很多地方台还要采取代理制和自主经营相结合的办法。有一些内地和一些更小的地方的广播电台，还在采取自主经营的办法，他们应该逐渐努力向第二种和最前面那一种靠近。所以我觉得这一切要从实际情况出发。

非常重要的一个问题，要着力开发品牌广告。我觉得我们广播这一块开发品牌广告是迫在眉睫，十分重要。因为我们好多的地方台，他们40％、50％、60％、70％，甚至80％是靠医疗广告，这是很危险的，或者是很单纯的，这是不行的，不能长期下去。要努力开发那些品牌广告、商品广告，要加强它的开发力度，这一点上我们的广播做得还是很不够，或者说还有很多很多的工作要做。我举一个兄弟媒介的例子，中央电视台的广告部，在2003年它的主要负责人六下福建，开发晋江的品牌广告，后来把中央电视台CCTV戏称晋江广告台，通过一年的时间开发，六下晋江去开发，所以我觉得它也不是坐下来等着来的，有两处我陪着他去的，就是去开发品牌客户。这做的工作确实是力度非常之大。还有一个办法就是分市场来开发，比如说手机市场、乳品市场开发等等。所以我觉得这上面，我们真的是还有很多很多的工作要做，我自己举一个例子，94年福建电视台新上来一个广告部主任，厅长说你还是他的顾问，不以人事变动为变化，他就说我们怎么办？我说我们找一家国际知名的调查公司，把福建电视台进行收视率调查，观众调查、观众购物调查等等，做好这一套我们到香港去，因为当时在国内的国外公司还不多，所以我们就访问了16家国外公司，93年的时候来华广告不到500万，做了以后94年来华广告1400万，所以不做人家网络里面根本没有你这个电视台的资料，怎么可能做广告投入，所以一定要加大开发的力度。而且牛肉很多，上午有一位专家说到美国2002年广告收入是200亿，我查到另外一个资料，觉得这个资料更可靠，就是美国另外广告收入是120亿，占美国GDP的0.17％，而2001年中国广告是21.9亿人民币，美国经济发达绝对数大我认帐，但是说明我们有潜力，他们占广告经营总量的2.8％，我们占广告经营总量的5％，他们占GDP的0.17％，而我们占GDP的0.017％。我们的广播天地广阔着，谁坐车不听广播，那不就白买车了吗？牛肉在那里，这么大的汽车业要向他们进军，要他们的广告。

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房地产的广告投入量一般都是开发总值的15％左右，这个广告比例非常重要，要不然房子卖不出去。肥硕的电信业真的是肥得不得了，中国电信、中国移动、中国联通手机等等，我有一个同学在深圳的移动，每年手头有1个多亿的广告费都不知道怎么花，钱很多，但是我们广播跑得就比较少，因为深圳移动的收入肥硕得不得了。还有食品、时尚旅游业、餐饮业等等，这些都等着我们大力去开发，我就觉得只要我们去做工作，只要我们有拼命三郎的精神，也就是十分敬业的精神，加上我们十分聪明的脑袋，我相信我们会得到很多的牛肉。

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第四医疗广告要向民生节目演进。医疗广告搞笑不搞笑，说来说去就是那么几种常见病，就是那么几种毛病。9、10点左右都是肝炎，夜深人静又都是性病，说来说去就是手机、地址、乘车线路，这是内容。还有听众热线，一听就是托，托儿味非常浓，没有什么真实性，医生你的药还有效，还要不要再吃，或者是你们门诊地址在哪；还有主持人角色严重缺位，一般所谓的嘉宾都是医生，主持人一般说话就是某某医生下面时间就交给你了这样的节目。所以节目要改革，要向民生节目这个方向去做，民生节目是有理论依据，那就是党中央提出三贴近，关心人民群众的冷暖痛痒、喜怒哀乐，要用送健康的理念，送健康知识送医送药，要这样去做。把这个节目进行好的改造，我觉得这个非常非常重要。我们不能在那么办下去，那真的是没人听，而且是很难听。因为我要来这里说，又不得不听，我听了好几档，我听得特别痛苦，我老婆说这种广告也听呀，我说没办法，这都是中央台杨台长给我的任务要听的。所以我想医疗广告怎么向健康类民生健康节目类去发展。我们台长把做节目的人召集起来，动一点脑筋把这个节目真的做得好一点，我也同时听了台湾几档健康类节目，他们确实做得比我们好，他们都有一个由头，比如说这是常见病、多发病的季节，然后最后带出一个送医送药，就比我们做得好。所以我觉得因为这一块我们不能不要，我不要了以后，我怎么办？我也不像加拿大是政府拨款，全部包养起来的。但是要怎么要法？这一条我觉得要大动脑筋。

下面还有一个为主策划活动，主动参与活动。这是国际上这几年很多传媒都为以此拓宽宣传思路的一个炉子，实际上可以追溯到当年无线选美，很重要是为了增加节目的生动性和吸引力，从中发现艺员就做了这个电视，我到香港考察，我看了当时策划的原事件，也是从增强节目的吸引力，提高他的收视率，从中发现艺员，像张曼玉等等，再怎么样，所以这些策划活动国际上参与了很多，而且有一些做得非常成功。一类是公益性为主的，像央视心连心艺术团等等；第二就是营销性为主，营销性为主因为广告里面特别成功的案例没有，我就举深圳电视台，去年SARS刚过去6月份，深圳电视台就决定策划一个房地产夏交会，这是要启动新的市场，而房地产积压非常大，就举办的一个房地产夏季交流会，在高交会里面展出，买得起车的人就买得起房子，买得起房子的人肯定要买车，因为上班太远肯定要开车，所以派小姐都是免费看房团等等，这样一下就销售12个亿，深圳电视台的兴趣非常大，又创造了一个文博会，今年11月份策划报告以深圳市政府的名义送上来的，我们长春同志说这是一个很好的创意，第一句话就是这是一个很好的创意，下面说请云山同志、至立同志接下来怎么做，垫了2000万启动它，但是他跟我说我肯定争回来，你想想文化产业博览会这是多大的，你到深圳来不做广告才怪，到时候电视台、电台、节目报道统统要吃饱，所以这确实是相当成功的。

还有综合性的。比如说我们的音乐节，往往又是一种娱乐节目的成分，也有一定的经营性。所以我们还要不仅是为主策划，还要积极参与，联合我们的兄弟媒体、网络媒体，或者是联合我们的广告主，主动参与活动，联合我们的广告主，至少要和他们一起逐步去参加因为是主流媒体策划的活动。我们广播在老百姓的心目中威信是非常高的，有极大的影响力，主流媒体策划的活动有非常大的影响力，一个活动要往往一段时间，要跟进报道，多种广告形式；另外很高的权威性，可以有效消除广告主以及消费者的疑虑。朋友们一定知道，一定看到，在你们那个地方有一个什么国际会展中心办了很多的展览，一个公司搞的发广告吹牛皮说国际性的展览，或者是已经卖出500多展位，600多展位，结果参展商只有20、30个，结果闹得不可开交，所以人们对于这样的活动有很多的疑虑。但是我们广播电台、上海人民广播电台、中央人民广播电台、北京人民广播电台拿出来都是主流媒体、人家不会相信说你广播电台会破产，所以能够有效消除广告主和消费者的疑虑。另外就是一项有效的投资，因为是媒介和广告主有效的活动，所以参与这个意义很有意义。

对于媒介自身丰富了报道内容，扩大了媒介影响，实现了宣传、经营一体化。我想只要我们对广播的前景充满了信心，像刚才我们才华司长讲的那样，有了那么多的机遇，跟其他媒体的联合，这里我只是补充一句，任何新媒体的出现，广播都不用怕，因为历史已经证明任何新媒体的出现，只是已有媒体队伍的壮大，而不是取代，尤其是广播用声音说话，人类最早传播信息靠三种。从动物中分离出来成为人，所以叫传播信息，打出手势做出表情，最后发出声音就打出去了。声音出去有很多的优势都可以，而且能够把人的感情能够最好表达出来，所以声音是最具有亲和性，小伙子和小姑娘谈恋爱就是靠甜言蜜语去骗它，所以语言永远不可能被取代。我们有了这样的信息，发挥我们的聪明才智，我们的明天一定非常非常美好，谢谢大家！

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