海尔的市场营销策略

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海尔的市场营销策略

二十几年来，海尔集团已由一个亏空147万元的集体小厂，发展成为现今营业额中国第一品牌，并在全世界获得越来越高的美誉度。海尔的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的营销战略则具有决定性作用。

海尔的市场营销策略

海尔从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这些变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。

一、营销战略

1、营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象” 到90年代，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任认识的进一步加深，海尔承担起一个大型国有企业应负的责任，无形的企业整体形象展示地淋漓尽致。

2、品牌策略从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略”

随着企业规模的扩张，原来以产品品牌为基础的标志和名称，严重影响了国际市场的开拓。经过几次变更，1991年海尔人把企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌名称也同步简化为“琴岛海尔”牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。应该说，经过改进后，海尔人品牌策略更加明确。但是从技术上说这些标志与名称也存在着诸如不够凝练、整体感不强、技术特征不明显等弱点。企业需要更为超前的企业整体形象的物质载体。为此，1993年5月，海尔经过深入调研和分析，决定对企业整体形象的物质载体———企业品牌识别系统做根本改造:第一，将企业名称简化为“海尔集团”; 第二，将英文“Haier”作为企业品牌主识别文字标志;第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来。现在，经过两次否定之否定后的海尔，企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。至此，海尔终于从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。

3、营销对象“从目标市场”到“目标社会公众”

最初的海尔与许多企业一样，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化，从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。

近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、“买一送一”、清仓大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为惟一目标，而是集中于一个共同的目标———在“海尔”的目标社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，把营销范围进一步扩大。

二、探讨

1、市场细分

在西方国家，消费者对家电的需求不尽相同，海尔于是设计出不同的外形、色泽、功能，以适应中国和西方国家不同消费者的不同需要：在占领城市市场的同时，海尔也注意到农村市场，以较低的零售价来适应农村的消费水平。

海尔经过市场调研，发现上海居民的住房普遍比北京居民的住房小，消费者不希望冰箱占据过大的面积，而且上海人大多欣赏外观小巧的冰箱，于是海尔专门为上海市场量身定做了“小王子”冰箱，推出后十分畅销。

海尔在美国瞄准了学生这一细分市场，销售的小冰箱不但适应学生个人储藏食品，还可以当电脑桌或书桌。

针对夏天人们洗衣服次数多，但每次洗衣服量少的特点，海尔开发了“小小神通’洗衣机。

从上述案例中可以看出，海尔市场细分客观而又全面。海尔的成功与这种正确的市场细分是分不开的。

2、目标市场及定位

在07年前海尔走的路线是中低端，追求的是市场销量第一。从07年开始，追求的是市场份额第一。海尔从日本，韩国请了很多设计专家，开始走高端路线。

海尔经过了一年时间，全面进入三四级城市。借助其强大的专卖店，专门为县城、乡镇设计了直供和专供机型，这是价位不高而且质量不错的产品，其品牌拉力为海尔带来很高的份额，而且三级城市的专买店还负责开发四级乡镇网店，现在大部分乡镇已有了海尔的专买网点，而海尔的08、09年的目标是镇里面的大的乡村五级市场也有其网点。

3、营销组合策略分析

a、产品策略：直接针对市场进行产品创新

海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。创新是海尔文化的核心。在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可，能否得到消费者购买是关系到企业生死存亡的问题，因此，科技创新必须与市场紧密结合。

b、定价策略：不打价格战，重视价值

海尔在使用价格方面不打价格战，而是极其注重价值的提高，以质取胜。目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争——质量，个性化设计，品牌，服务的竞争。

c、渠道策略：多渠道发展

海尔营销渠道有：（1）国内营销渠道（2）网络营销渠道。其中，国内营销渠道海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店。海尔将国内城市按规模分为五个等级，即：一级：省会城市，二级：一般城市，三级：县级市、地区，四、五级：乡镇、农村地区. 在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不设专卖店，在三级市场和部分二级市场建立专卖店。四、五级网络是二、三级销售渠道的延伸，主要面对农村市场。同时，海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近10000个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。

4、促销策略：针对社会不同群体的销售策略

（一）广告策略：独具特色，透露除对消费者的处处关怀。（二）营业推广策略：在"海尔"的目标社会公众中传播、维护和完善"海尔"良好的企业形象，树"海尔"这块牌子，更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。（三）公共关系策略：砸掉76台冰箱,砸出海尔质量,砸出海尔信誉!

三、评价及改进

1、评价

海尔的营销策略随着企业规模的扩张、销售渠道的拓宽、产品日趋多元化以及消费者需求的变化而做出相应跟得上时代与潮流、有利于长远发展的变化。其正确而超前的营销战略，奠定了营业额中国第一品牌，使企业在激烈的市场经济的竞争中屹立不倒、持续领先。

2、改进

海尔因为搞多元化而忽略了自己占优势地位的主线产品，而扩大的领域又没有获得期望中的市场份额，这在无形中就削弱了主线产品在市场上参与竞争，给其他竞争品牌推陈出新、赶超海尔提供了机会、时间和市场空间。

因此，海尔在搞多元化的同时，不能忽视主线产品，要充分发挥自身的特此，让主线产品占领更多的市场份额

海尔集团市场营销策略初探2017-01-04 17:41 | #2楼

一、海尔集团营销环境分析

1、政治环境

中国视家电产业为民族工业，政府政策对家电产业的走向仍扮演着举足轻重的关键角色。中国家电今后的产业政策方向是：力推国内家电企业走向国际舞台，使家电工业从产品输出向资本乃至品牌输出转变。中共中央关于制定“十一五”规划中明确要求加快发展先进制造业。坚持以信息化带动工业化，广泛应用高技术和先进适用技术改造提升制造业，形成更多拥有自主知识产权的知名品牌，发挥制造业对经济发展的重要支撑作用。

2、经济环境

党十七大的胜利召开，保证了我国今后改革的顺利进行和以经济建设为中心的既定方针的继续执行，中国经济的持续快速发展举世瞩目，人民收入不断增加，差距进一步缩小，人民购买力水平不断增强，因而可以保证对家电产品的充足需求；中国与世界其他国家交往日益加深，因而有广阔的国外市场前景，为家电行业的持续发展奠定了基础。

3、科技环境

中国家电行业普遍核心技术缺乏，在目前“标准为王”的时代，拥有自己的核心技术对企业的发展至关重要。未来家电企业的竞争，将集中表现在科技的竞争上，谁能掌握尖端产品的生产技术，谁就能占据市场的主动

海尔一直实行自主研发和与高校、科研院所合作的方式来进行技术升级与创

新。

海尔中心实验室是由海尔集团投资1.5亿元建成，拥有1万平方米的实验中心，直属于海尔集团公司，是海尔集团的质量控制、认证、检验中心，是目前国内家电行业最大的综合性检测基地。该实验室拥有12个整机专业检测实验室与18个零部件专业检测实验室，可以完成500多项标准2000多个项目的测试，包括黑色、白色、米色家电的所有整机与零部件测试。

海尔与德国、日本等国际一流科研机构及清华大学、西安交大、上海交大等国内一流科研院所达成了多项产学研合作意向，这些合作正式实施后，必将进一步增强海尔的高科技创新实力，提高我国整个家电行业的市场竞争力。

二、海尔集团的市场营销策略分析（4P策略）

2.1 产品（product）

产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足目标市场的产品，也就没有关于定价，渠道和促销的问题了。从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。

海尔以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，每个消费者群都能从海尔的产品中选出适合自己的款式。

创新是海尔品牌的核心，这也是海尔在过去26年快速发展繁荣并从青岛当地一家中国制造商发展成为家电领域的世界领先者的关键所在。

2.2 定价(Price)

定价是营销管理者最重要的决策之一。定价决策的一个错误会导致营销组合的其他活动完全失效。

海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。海尔集团同时采用差别定价法(discrimination price)，在低端市场，采用价值定价法（value pricing），即用相对的低价出售高品质的产品或服务，而非牺牲质量的前提下降低成本；在高端市场，通常采取撇脂定价。所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。

2.3促销(Promotion)

正确巧妙地运用各种促销策略。不仅不能使产品为消费者所接受，扩大市场份额，促进企业的发展，而其还能使企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置，掌握经营上的主动权。

海尔，中国造。在中国家电工业走向成熟的时候，海尔果断地打出“中国造”的旗号，加强了消费者的民族自豪感和产品的忠诚度。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，2000年底海尔集团冰箱事业部将目光转向具有良好销售前景的农村市场，制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段，最终海尔在农村市场上取得巨大的成功，迅速占据了农村市场。

“企业社会责任”一经提出，便受到社会的广泛重视。一直以来，海尔都把援建希望小学作为参与公益事业的主要内容。尤其在2015年奥运会期间，海尔又倡导了“一所金牌希望小学”行动，海尔成为了中国唯一一个将公益与奥运完美结合的家电企业。

2.4渠道(Place&Distribution)

渠道不仅将生产者和购买者连接起来，而且还提供实现组织营销战略的手段。一个分销系统是企业的一项关键性外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改变。营销渠道决策是管理者面临的重要决策，决定了目标市场的可达性，海尔集团经过多年的探索，形成了海尔模式的分销渠道。

海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。经营发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。此后，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理业绩。

三、总结

海尔二十多年发展历程中，始终以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，始终坚持顾客是第一位，顾客永远是对的，采取以顾客为导向的现代营销策略，从而能够牢牢把握用户的需求，不断去创造市场，不断将产品更新换代，不断地去创造用户的需求，从而使海尔从小到大、从大到强、从中国走向世界。其理念和市场策略是值得其他企业研究和学习。

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