机电产品市场营销策略

相关推荐

机电产品市场营销策略

一、基本信息

机电产品市场营销策略

课程编号：jdx3012

课程名称：机电产品市场营销

课程类别：综合能力模块

适用专业：机电一体化技术技术

开课学期：第四学期

学时：36

学分：3

二、课程性质

本学习领域（课程）是一门专业综合课。本课程的学习内容是基于工作过程开发的，使学生在机电产品市场营销方面熟悉掌握职业岗位工作的整个过程，不断强化机电产品营销的市场分析、市场调查、营销策略、营销管理、团队协调等能力；本课程学习前，应当具备机械设计基础、电工电子技术、机械制造技术等相关学习领域的学习基础，对日后从事机电产品营销与技术服务等实际工作提供帮助。任务是：使学生具备从事机电产品营销职业的基本技能与技巧及其相关理论知识，具有强烈的市场意识及相应的法律法规知识，能直接进入机电企业从事市场营销工作；具有适应企业变化和终身学习的能力。

三、学习目标

本学习领域（课程）是依据行动导向来组织教学，使学生通过“学中做，做中学”，以各种机床销售为主线（总项目），深入理解并掌握从事机电产品营销与技术服务岗位相关理论与实践知识，培养爱岗敬业、踏实肯干、勇于创新、善于沟通、团结合作的职业品质，为增强职业变化的适应能力和继续学习能力打下一定基础。具体目标：

1.在与客户有效沟通的前提下，协调相关部门、由团队共同完成指定任务，勇于承担责任；

2.利用各种资源，进行机电产品营销与技术服务的学习和资料的搜集；

3.能进行机电产品市场分析；

4.会进行机电产品市场调查；

5.具备从事机电产品营销职业的基本技能与技巧； 6.具有适应企业变化和终身学习的能力；

7.在机电产品销售过程中向客户介绍产品知识，能够向客户提供关于机电产品的使用、保养等的咨询、建议；

四、学习情境划分

五、学习情境描述

学习情境一

学习情境二

学习情境三

学习情境四

学习情境五

学习情境六

学习情境七

六、教学建议

1.学习情境内容的选择要体现先进性、实用性、趣味性和可操作性。 2．教学方法应采取引导文教学法、项目教学法等方法；以为载体安排和组织教学活动；以工作任务为出发点来激发学生的学习兴趣与成就感，教学过程中要注重创设教学情境，尽可能使学生在学习专业知识的过程中，有意识地学会“独立制定计划，独立实施计划和独立评估计划”的关键能力。

3.教学的评价与考核应采取阶段评价、过程评价和目标评价相结合，理论考核与实践考核相结合，单项能力考核与综合素质评价相结合的多元评价形式。以过程考核为主，着重考核学生掌握所学课程的基本技能，并能综合运用所学知识和技能分析、解决实际问题的能力。每个学习情景进行一次综合评价，采用工作成果评定为主(占60%)、兼顾团队合作（同学互评）(15％)、工作态度及工作规范(20%)；学生自评5%；评价成绩采用百分制。

4.交流与合作

在现代社会生活和工作中，个人之间和团体之间的交流与合作是十分重要的。教师在安排学习情境活动中，要注意学生这方面良好素质的形成。

5.收集和处理信息

收集信息和处理信息的能力是现代社会中生存和发展的基本能力，也是自主性学习所必需的能力。教科书和其他参考书是学生获取信息的重要渠道，但不是惟一的渠道。教师要加强指导，使学生发展多方面获取信息的能力。

七、说明

1.学习领域标准是本领域学习情境设计的框架规范，由于技术是在不断发展的，且各教学单位的条件不同，因此所选择的学习情境可以是不同的。

2．相关的考核标准和考核方法细则，应当在学习情境设计时同时考虑并制定教学组织方法。

机电产品市场营销的中国策略研究2017-01-04 15:51 | #2楼

一、引言

刚果共和国(刚果布)市场：适销机电产品概观

长期以来，中国与大多数非洲国家之间一直保持着良好的政治关系，而经济关系的发展却相对滞后。据海关统计，2003年中国与非洲国家间的进出口贸易额为185.45亿美元，仅占当年整个对外贸易的2.18%。就机电产品出口而言，虽然中国对非洲出口的机电产品所占比例不是很大，但从近5年来的规模变动来看，发展还是很快的。1999年，中国向非洲国家出口机电产品14.8亿美元，而到2003年已经增加到39.5亿美元，其间每年递增近27.7%。不难看出，进入21世纪以来，中国对非洲机电产品市场的拓展热度正在逐步“升温”。拓展非洲市场的途径有四种一是援外项目带动大批机电产品进入非洲市场。自修建坦赞铁路后，中国对非洲的援建项目越来越多，其中的成套项目为以后中国的机电产品进入非洲市场铺好了路。截至2003年末，中国在非洲援助投建产了714个项目，涉及到农业、水利、电力、交通运输、广播电视、教育、卫生、食品加工等领域。

1、从总体上看，大多数非洲国家机电制造业很不发达，绝大部分机电产品依赖进口。在经济结构中，刚果共和国、坦桑尼亚、加纳和喀麦隆等国家以农牧业，为主，尼日利亚以农业和石油业为主，制造业在各国gdp中的比重很低，机电制造业的比重更低。尽管各国都提出振兴制造业的口号，但从实际来看，效果并不明显，其本土的制造业近年仍呈现萎缩的态势，工业品，特别是几乎所有的机电产品，包括矿业机械、农业机械、铁路设备、车辆、家电、手工具等都依赖进口。

2、受制于当地的购买力水平，国家的机电产品以中低挡为主，品种较为单一。从刚果共和国的日用家电市场看，除少数富人群体、国际机构、旅游饭店等对一些高档家电产品有少量需求外，市场的主流是与人们日常生活密切相关的中低档产品。当地人购置家电时优先购买与日常生活密切相关、并且价格低廉的急需品，如为应付当地炎热气候所需要的电风扇、冰箱和小屏幕电视等。

3、受使用环境影响，刚果共和国的消费者对机电产品的零配件供应和售后服务要求比较高。在炎热潮湿的气候条件下，机电产品极易受潮锈蚀，产品损耗较快。加上各国电力供应紧张，电压不稳，而且经常断电后又立即恢复供电，各种电器产品特别容易被烧坏。所以，当地消费者在选购机电产品时会充分考虑产品的零配件供应和售后服务问题。

4、刚果共和国的机电销售市场还不成熟，市场配套很不完善，市场销售渠道呈现多、小、散、乱的特点。共和国的机电产品经销商主要以中东人、印巴人和当地商人为主。相对来说，中东人实力较为雄厚，所经营商店的规模较大，档次较高、品种较为齐全，如黎巴嫩人在尼日利亚所经营电器专卖店mega，是尼日利亚品种、档次最高的商店之一，是富人采购电器的主要去所。印巴人多经营临街店铺，规模品种较为有限、消费群体多为中低收入群体。

5、我国向四国出口发展较快，产品多以中低档次为主，深受当地中低收入阶层的喜爱。但客观上看，我国产品的售后服务处于较低水平，加上一些劣质产品通过各种渠道流人刚果，严重影响了我国机电产品的声誉。近年来，越来越多的非洲消费者已经开始认识并接受中国价廉物美的机电产品，我国的摩托车、电扇、冰箱、空调、电池、自行车等日用机电消费品在非洲国家的销量逐年递增，我国的通信基站、铁路机车、民用客车等技术含量和价值较高的机电产品也开始陆续进入四国市场。除我国直接出口外，大量的国产机电产品从迪拜转口到非洲市场。经营我国产品的多为印巴人，值得注意的是，开始有中国商人(多为浙江人)有组织地进入非洲市场的。在销售环节上，建立中国商城和批发市场，从而推动了中国商品在进一步扩大在非洲市场的占有率。

中国企业了解此市场的意义

非洲机电产品市场需求状况越来越多的人认识到非洲机电产品市场潜力巨大，应当加大开拓力度。但是，随着越来越多的中国机电产品进入非洲，边际收益下降却是在所难免，通俗地说就是好吃的肉都已经吃了，剩下就是难啃的硬骨头。在塞拉利昂，中国的家用电器占129%的市场份额，是该国第3大的家用电器供应市场。而排在第1、2和5位的阿拉伯联合酋长国、比利时和香港对该国出口的家用电器中，有许多是转口的中国产品。中国的机电产品拓展非洲市场的难度在不断加大。固然，从绝对金额和相对比例来看，中国向非洲出口机电产品的规模有限，但是中国的机电产品满足非洲市场需求的能力却比较强。虽然非洲的对外依赖程度比较高，但是其多数国家国力有限，对外需求的水平还比较低，这些国家进口的更多是消费品，进口机电产品相对少一些。机电类产品的出口一直以来在我国对外贸易中都是占有非常重要的地位。它是我国出口产品中发展最快的一个大类，多年以来一直是我国出口第一大类产品。机电产品出口的快速发展,不仅促进了我国对外贸易的发展,而且对国内产业结构调整和国民经济的发展起到了积极的推动作用。对于巩固和扩大我国机电产品在世界上的贸易地位具有重要的现实意义。

二、机电产品市场需求分析

从我国和刚果共和国的长期贸易往来中，我国的工农具、家用电器、农机、小水电、小型成套设备无论从价格，还是技术角度上讲，都很适合刚果（布）市场需要。适销的机电产品种类小型电动机械。如抽水泵、小型柴油发电机等在各大城市和广大农村有很大的需求潜力。针对农村缺少饮用水源和多靠自然水源的状况，可以尝试向当地市场介绍各种小型水处理器。

1、小型建筑材料加工机械。刚果（布）的战后重建需要大量的水泥，甚至从国外大量进口成品水泥。配套刚水泥厂生产，可以探讨向刚出口水泥包装袋生产设备。另外，刚果（布）农村多用黄泥制砖盖房，因此简易的制砖机在刚果（布）农村十分受欢迎。

2、电信设备。内战结束后刚果（布）的电话网络陷于瘫痪，有三家外资移动电话公司在战后开业，但是，这些外资公司向刚果（布）市场推出的电信设备多为已经在欧美市场遭淘汰的产品。我国的一些电信设备公司也曾尝试在非洲开拓市场，而现在正是一个良好的契机，可以通过进一步的接触和了解，尝试向刚出口适合当地情况的电信网络产品和移动电话或有线电话配件（如充电电池、充电器、耳机、电话座机等）。

3、广播电视设备。刚果（布）目前只有一家电视台，且播放效果不佳。中国援建的电台在内战中被彻底捣毁。目前，布拉柴的广播电视大厦正在修复，并将购买部分广播电视设备，对内战中受到破坏的设备进行修理或更新。我国内公司目前正参与刚广播电视大厦的修建，我援建的电台也急待修复，可利用以上项目机会带动此类设备和零配件出口。

4、大件家电产品。刚果（布）（布）人民生活水平较低，一般家庭中很少购买大件家电产品（如冰箱、电视机、空调、烤炉等大件家电多为二手货），有购买能力的家庭则一般选择法国、美国或日本知名度较高的品牌，价格偏高。如360立升冰箱当地市场售价约为50万非郎，合人民币6000元左右，泰国产21寸索尼电视机当地售价约合人民币5000元，普遍比国内贵1-2倍，甚至比有的国产品牌贵3-4倍左右。我国内大件家电产品市场已趋饱和，与其在国内市场打价格战，不如寻求向非洲等经济欠发达，又十分需要价廉物美的大件家电产品的地区市场转移。

5、小家电产品。中国的小家电在市场上的销路还是不错的。黑人区集市上一般都有出售小收音机、剃须刀等小家电的摊位和店铺，而中国产品所占的比例还比较高。但是目前市场上销售的小家电并非从中国直接进口，而是通过黎巴嫩、马里商人从迪拜等地转口过来。像小收音机和小尺寸电视机等电子产品大部分品牌在国内处于滞销状态，而在刚果（布）由于人民生性开朗乐观，热爱音乐和足球，因此收音机和小电视机（大尺寸电视机价格比较昂贵）对他们来说是必不可少的。我国内公司可以在进一步调研的基础上，拓展外贸渠道，把国内积压的轻工电子产品以适当的价格销到非洲来，以满足这里的市场需求，同时适应国内的产业调整。农机具。刚果（布）由于受法国殖民统治的影响，其农业经济水平不高，仅仅扮演一个原料供应地的角色。但是两国建交以来，中国在这里设立农技推广站，向刚果（布）人民推广农业技术，并开办农场，为提高当地的农业技术水平作了很大的贡献。战后，农业经济遭到很大破坏，面临恢复农业生产的问题，小型农机具成为紧俏商品。国内有些企业抓住刚果（布）战后恢复重建的机会，向刚果销售拖拉机等产品，效果很好。客户主要是拥有私人农场的政府高层官员和一些富商，国内有关公司可以尝试在当地设点和寻找适当的渠道，如寻找代理商等手段，向刚果市场推销我国内价廉物美的农机产品。同时也可以通过恢复我农技推广站的机会，带动小型农机具的出口。

6、石油加工设备。刚果（布）1999年石油产量达到了1360万吨，成为黑非洲的第四大产油国。但是由于石油的开采和生产长期以来一直掌握在法国和意大利等西方国家手中，刚果政府在石油领域的实际收入很少。现在经过刚果政府的努力，西方石油公司同意将一部分石油交还刚果政府管理和出售。随着近期国际市场石油价格飘升，刚果（布）政府正力图通过自己的销售公司向海外销售原油和成品油，以提高国家的石油收入。而位于黑角的刚果炼油公司在内战中遭到破坏，加上管理不善，有些炼油设备需要维修或更换；负责石油销售的刚果国家石油公司缺少原油油轮和成品油油轮，很大程度上限制了刚果（布）石油销售收入的增长。而今年刚果过渡议会审议通过的《石油生产分配协议》中专门提到重点培养一批石油开采、加工和销售方面的技术能手。我国有30多年油气勘探加工方面的经验和技术，可以考虑利用这个机会为刚方培养这方面的专门人才，带动石油加工、运输设备及配件的出口。汽车。我国内生产的轻型卡车和一些特种车辆，如救火车、救护车、农用三轮车等以其价格低，适应性强等特点应该说是比较适合当地市场需要的。另外，各种汽车配件，特别是汽车轮胎在当地的需求量也较大。

7、铁路机车。连接刚果（布）首都布拉柴维尔和经济中心黑角的刚果大洋铁路在内战中损坏严重，几乎大部分的机车都已报废。刚果政府为了贯通大洋铁路，改善刚果的陆路交通条件，推动内陆地区经济发展，解决石油和木材的运输问题，急需一批铁路机车和车箱，我国内有关单位已经就此事与刚果交通部有关官员进行接触。

8、摩托车。目前刚果市场上出售的摩托车多为二手日本货，售价大约在60万非郎（合7000千多元人民币）左右。而刚果的公共交通系统十分落后，公共汽车多为私人经营，管理混乱。摩托车很受青年人的青睐。我国内生产的摩托和轻骑，其产品质量和技术指标与日本产品相差不大，但价格上只有日本产品的一半左右，有相当大的竞争优势。

三、机电产品在中国企业的优势分析

据优势和有利条件据统计，机电产品出口创汇，已成为我国第一大类商品。从1996年至今，在外贸出口总值中所占比例达31．90％。我国拥有大量成熟的工业技术，生产门类齐全，生产能力相当可观，工艺技术水平较高，配套能力较强，成本相对低廉，因此在国际竞争中具有明显。随着国际化市场趋势的越发显现，不断扩大和加深国际分工的广度与深度，现如今，在国际合作和世界贸易中机电产品已经开始占有举足轻重的地位，又由于比较利益“陷阱”，我国具有比较优势的机电产品。

1、我国机电产品出口贸易以加工贸易为主。

这是因为我国劳动力资源比较丰富，劳动力成本低，而且与我国原来薄弱的工业发展基础分不开的。也因此占据第一位的就是加工贸易，包括来料的加工装配贸易和进料的加工贸易，以这一方式出口的机电产品一直占总额的70%左右，且有不断增加的趋势。目前中国机电产品的比较优势在于,劳动力资源丰富,劳动力便宜从而加工成本低。现如今，全球机电产品发展新的趋势，不仅表现为竞争的日益激烈，而且对劳动密集型产品的需求也已趋向饱和。想要增强机电产品出口的发展后劲,就必须以认清国际市场的需求为导向,强化企业原有的比较优势,加大企业技术创新力度,尽快发展出新的竞争优势,所以为了实现我国机电产品出口的持续健康增长，就必须认清现状，推动我国机电产品出口从比较优势向竞争优势转化。

2、国内市场的国际化能力。

国内市场的需求能否转化为国际市场的需求，其转化能力的高低，决定了企业把产品和服务推向国际的能力。从我国机电业国内市场需求情况来看，对于转化为国际市场的竞争优势，可谓是“喜忧参半”。可喜的是，因为中国机电产品对工期时间的严格要求，所以中国机电产品在速度方面具有很强的优势，往往能提前完成。在制造数量方面，也因为国内市场国际市场的需求不断加大，中国的制造数量也以令人瞠目结舌的速度增长。另外，由于国内市场的竞争压力巨大，所以，中国制造商在成本控制上也是非常的有利。

3、中国机电产品出口的相关支持产业。

一个产业在国际市场成功的第三个因素是该产业是否具有国际竞争力的相关支持产业。相关支持产业除了能在采购和信息等方面提供服务支持外，关键的一点是，互相关联的各方能否建立和保持多方合作，形成产业群，取得整体上的战略优势这种产业群的形成完全是依赖于各方管理人员和工程师紧密配合，这对于地理位置的靠近也有影响。因为如果承包商和各供应商来自不同地理市场，就较难保持长期合作，这样就无法形成紧密配合的产业群。

4、中国机电产品原产地形象优势。

随着中国经济的发展，一大批中国机电产品企业纷纷走出国门，开始了国际化经营的征程，并开始在消费电子、it和移动电话等行业取得一定的成绩。在家用电器领域，海尔已连续三年蝉联全球销量最大的家用电器品牌；在通信设备领域，中国的华为公司和中兴通讯公司，已经分别跃升为全球第二大和第五大通信设备供应商。但是，更多的中国机电产品虽然大量存在于国际市场，却仍然没有得到全球消费者的青睐。研究表明，外国消费者对中国机电产品原产地形象的评价是富有活力，但产品质量不可靠，没有原创性，缺乏魅力（cooper,2015）。根据interbrand2015年的研究，66%的消费者仍然认为廉价是中国产品最突出的形象，53%的消费者认为中国产品除了便宜以外没有其他的竞争优势[2]，尤其是在中国产品因质量缺陷爆出一系列的召回事件后，中国产品低质量、廉价的印象更是在消费者心目中根深蒂固。再加上由于意识形态的差异，一些地区的消费者对中国持有片面的反-华情绪，这些负面的原产地形象极大地阻碍了中国机电产品在国际市场的成功。

四、营销战略

面对当前原产地效应对我国机电产品国际营销的不利影响，中国机电产品企业应该怎样做才能扭转这种不利的局面，让外国消费者转变-态度，乐于选择中国企业所提供的机电产品呢？企业除了要注重质量、追求创新，还要花尽心思做好营销策略，才能在市场中立于不败之地。

1坚持走自主创新、品牌化的发展道路。

长期以来，大多数中国机电企业选择以原始设备制造商（oem）即贴牌生产的方式进入发达市场，或者即使有自己的品牌，也因为实力较弱，缺乏国际经营经验等原因，而选择模仿、低价的低端发展战略。这样的模式虽然要求低、成本低，但利润也低，而且使得我国的机电产品由于缺乏创新而无法吸引外国消费者。当前，发达国家对向中国技术输出进行了严格限制，屡屡否决中国企业对其高新技术企业的并购申请，去年，美国国会甚至对价值仅为200万美元的中国华为收购一美国技术开发公司的并购案以威胁国-家-安-全为由进行了干涉。《财富》杂志曾评论道，“你可以买我的债券，对不起，买技术不行。”面对残酷的现实，中国企业必须坚定自主创新的决心。不少中国机电产品企业已经做出了有益的尝试，吉利汽车集团早在2000年就在北京投资建设了吉利大学以培养相关的专业人才；格力电器建成了行业内独一无二的技术研发体系，在国内外累计拥有发明专利1300多项；海尔冰箱在2015年获得了代表着最出色工业设计水平的德国“红点奖”。十六届五中全会以来，党和国家充分认识到品牌在国家建设和发展中的重要作用，温-家-宝提出了品牌强国的战略理念。国家发展和改革委员会、商务部等11个部门也联合发布了《关于“十二五”期间促进机电产品出口持续健康发展的意见》，强调“十二五”期间，要扩大拥有自主知识产权、自主品牌的机电产品出口；加快培育以技术、品牌、质量、服务为核心竞争力的新优势；引导企业加大国际市场品牌建设投入。

面对压力与挑战，要想真正成为国际市场上拥有一席之地的强者，我国机电产品企业要抓住国家扶持发展的机遇，下决心走自主创新、自主品牌的发展道路：从过去单一的生产者角色中成长起来，下沉到价值链的前端，扎实研究当地市场，运用科学研究方法探测消费者内心世界，直接了解海外的最终消费者，用自己的品牌产品满足国外消费者的需要和诉求，建立与发展和他们的合作关系，实施自主、创新的竞争战略，出色的完成产品的分销和售后服务工作，并最终成为真正的全球化经营的企业。

2质量为本，服务为魂。

一项针对全球41个国家，3300名消费者的研究表明，消费者评估来自世界各地的产品时，质量仍然是消费者选择某一个产品而非别的产品的首要原因（holt等，2004）。[9]质量是产品畅销的根本保证。interbrand的研究发现，质量与安全是“中国制造”面临的主要问题。在回答“你认为什么因素阻碍了中国品牌在国际市场的成功”时，80%的外国受访者选择了“低质量的声誉”。频繁的质量与安全事件，和屡屡发生的产品召回，直接导致消费者对于中国产品的不信任。

质量是经营者对消费者最根本的承诺，体现了品牌的核心价值，没有过硬的质量，再多的媒体宣传也说服不了消费者。中国海尔的成功，就是建立在高品质产品的基础之上的。1993年，德国权威的质量检验机构对德国市场上销售的各国家用电冰箱进行了事先未经通知的随机抽检，海尔集团的电冰箱品质最优，名列第一，从此海尔在国际市场名声大振。美国消费者最认可的第三方评测杂志《消费者报道》，在2015年7月份对空调产品的评测中，对海尔的产品也给出了“极优”的评价。作为南非世界杯期间的中央空调供应商，格力产品的高质量稳定运行以及低碳节能技术的应用，为其在国际市场的形象增色不少，也为其推进国际化进程提供了不错的范例。在技术发展迅速，产品同质化日益突出的今天，产品的竞争不仅表现在核心产品层次的产品质量，更表现在附加产品层次的产品服务上。在行业产品高度同质化的情形下，美的努力通过服务环节的差异化取得竞争优势，并积极推动行业服务标准的升级，2011年3月，由美的牵头制定的冰箱、洗衣机上门清洗服务标准被商务部正式采纳，在行业中树立了家电企业转型升级的典范。海尔集团也积极探索实践“人单合一双赢”模式，实现从“卖产品”到“卖服务”的转型，创造差异化的、可持续发展的竞争优势。我国广大机电产品企业应该以这些优秀企业的成功案例为学习榜样，真抓实干，以能与西方跨国公司产品比肩的优质产品及服务来赢得市场，并树立品牌的良好口碑。

3积极打造中国机电产品品牌的文化内涵。

消费者面对来自世界各地的产品时，主要依据三个要素来进行评估和选择，一是产品的质量；二是品牌的文化内涵所带来的情感体验；三是企业的社会责任感。世界著名品牌无不以独特的文化魅力吸引着消费者，而缺乏消费者的文化内涵，正是中国机电产品目前最大的软肋之一。在interbrand的研究中，53%受访者认为阻碍中国品牌成功的原因是除廉价之外没有别的竞争优势，在所有原因中排名第二。日本产品代表着精湛的工艺，德国产品拥有最先进的工程技术，美国产品充满了创新，意大利产品领先于设计，中国产品意味着什么？这是当代中国企业人必须认真思考和力争回答的问题。每个中国的企业都需要根据实际情况，讲好自己的品牌故事，恰当地诠释自己的中国血统。或许中国文化中的人文关怀精神，中国人对他人需求的敏感体察、准确把握和快速响应，以及巧妙地建立和维护复杂的人际关系，最终达到和-谐共赢的能力，如果我们能够把上述这些特点恰当地运用到我们和全球消费者的关系中去，能够成为中国企业及中国品牌在国际营销中的独特文化内涵和竞争优势。

4争做优秀国际企业公民。

在一项研究中，25000名来自美国、加拿大和西欧的受访消费者中，至少有2/3的人表示，企业表现出来的道德水准、对环境的影响和社会责任感会影响他们对产品的选择（allen,2004）。因此中国机电产品企业在国际营销的过程中，还要注意融入当地社会，努力塑造优秀的全球企业公民形象。具体的做法包括：通过投资、缴纳税收和为当地人民提供就业机会，积极为当地的经济发展和公民就业做出贡献；将社会效益与企业的经济效益有机的结合，通过业务创新的方式解决相关的社会或环境问题；积极与当地公众沟通交流，向大众发布企业社会责任报告，与社会各方面讨论-公司发展的战略和想法，建立企业与当地社会的建设性合作关系等。

在中国企业国际化公民的实践中，已经有一批优秀机电产品企业做出了表率，值得广大中国企业学习。在社会贡献方面，海尔在美国的社会贡献得到当地认可和称赞，被政府认为是贸易带动投资的典范。在环境保护方面，发展绿色科技已经成为不同行业中国企业的共识，2002年，海尔6款冰箱产品率先达到欧洲a+能耗标准，使德、荷、比、卢四国消费者在购买其产品时能够获得政府奖励，海尔品牌竞争力得到大幅提升，销售额三年内增长了15倍。联想集团为了降低废旧电子元件对环境的污染，在50个国家建立产品回收机制用于回收个人和企业的废旧电脑，并实现部分零部件的重复利用，有效的提高了废品利用率。在与当地公众的沟通和融合方面，华为的中方外派人员在印度积极融入当地文化，他们的管理人员取了地道的印度名字，为了庆祝当地的重大节日，中方女职员穿上了当地的民族服饰纱丽，这些举措拉近了公司与当地民众的心理距离，成为他们在与其他强劲对手的竞争中取胜的有力武器之一。

5积极、高效的传播沟通策略。

良好的国家形象，出色的营销业绩首先要靠实际的行动，但还要辅之以积极、高效的沟通传播策略。

（1）积极努力，重塑国家形象。回顾中国负面原产地形象的成因，不少国外媒体对中国片面而歪曲的报道是主要原因之一。根据美国权威调查机构“皮尤研究中心”（pewresearch center）关于美国媒体对华新闻报道的内容分析的研究报告显示，自1997年~2011年，美国媒体有关于中国的新闻报道最大的两个主题分别是：进口自中国产品的质量缺陷问题（21%）和2015年汶川大地震（14%）。在每周关于中国报道的主题中，出现频率最高的是所谓的发生在中国的“暴-力”和“政治冲突”问题，包括所谓的西藏问题（6%）和中国的武器测试等，而涉及到中美两国经济贸易活动的少量报道则基本上被湮没了。针对这样的状况，中国政府和企业不能坐视不理，必须积极主动地发出来自我们的声音，以当地受众能够接受和理解的方式，传递出我们的国家、我们的企业和产品真实的情况和信息。对此，中国政府已经做出了积极有益的尝试。2015年11月，中国政府推出一系列全球广告，在cnn等国际主流媒体上投放，内容是宣传在全球化大背景下，“中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。这是中国政府第一次为提升“中国制造”国际形象、信誉和知名度而投放商业广告。2011年10月1日，孔子作揖行礼动画形象亮相美国纽约时报广场，将中华文化的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。中国政府从国家层面的高度来为中国做整体形象广告，借助媒体的力量宣传来自中国的信息，加强与各国民众的沟通，这些措施已经初见成效，只要持之以恒继续努力，经过时间的沉淀，一定能够重塑中国的国家形象，提高中国产品在国际社会的影响力、信任度和附加值。

（2）区分产品类型和消费者介入程度，积极传递产品信息。另外一方面，原产地效应之所以会存在，正是由于产品的信息缺乏，消费者对产品不熟悉，不得以借助原产地形象来推断产品的质量。研究表明，与只告诉消费者产品的原产地信息相比，当提供给消费者关于产品的更多信息（比如质量认证、价格水平等）时，消费者受原产地效应的影响明显降低。鉴于我国当前不利的原产地形象，企业要想方设法为消费者提供关于产品丰富、多样的信息，降低原产地效应对我国机电产品营销的负面影响。企业应该根据机电产品是实用型产品还是享乐型产品，消费者购买产品时是高度介入还是低度介入的分类，有针对性地传递恰当的信息。对于实用型的机电产品，应该尽量提供消费者看重的产品的相关利益特性信息，如安全性能卓越或动力强劲等；对于享乐型的机电产品，应该关注产品对消费者而言意味着什么，努力找到最能打动消费者的关键情感要素，并着力传递产品的象征性和情感性意义，以激起消费者积极的情感体验。对于高度介入的机电产品，应该有针对性地选择能够接触到目标消费者群体的沟通渠道，使用人员推销和高介入的印刷媒体（如报纸和杂志）对消费者进行理性诉求，通过摆事实、讲道理，证明产品物有所值；对于低度介入的机电产品，应该使用外围说服路线，将重点放在展示产品的形式上而非信息的内容（比如使用名人作代言人或者高度视觉化或象征意义的广告）。选择低介入的电视媒体作为主要的信息传递工具，通过持续时间较短，高度重复播出的广告信息来促进消费者对产品信息的消极学习，确保其对品牌的熟悉度。

五、刚果共和国贸易中应注意的问题

总体来说看：进入非洲,我国机电产品面临重重困难

1、是中国的机电产品在当地缺少售后服务。由于使用条件有限，我国机电产品在当地使用过程中的损坏率相对要高一些。而且某些产品零配件的供应得不到保障，维修困难，产品的价值链在当地市场难以延伸，故一般消费者对购买中国的机电产品信心不足。

2、是非洲国家长期以来一直是西方国家的殖民地。独立后，这些非洲国家与前宗主国在经贸联系上依然很紧密，这些前宗主国利用自身的影响力对当地市场加以渗透，中国的机电产品要进入非洲市场，就必须撼动这些宗主国对非洲市场的垄断。另外，印度、阿联酋、黎巴嫩等国的商人在当地经销机电产品多年，占有运费低廉、信息灵通等优势，在很大程度上控制着当地的销售渠道和售后服务网络，这也是中国机电产品面临的无形障碍。

3、是在非洲市场上，中国企业之间的竞争空间也越来越拥挤。由于许多中国公司对非洲出口的产品类别雷同，可替代性很强，低价竞销在所难免。

4、是许多非洲国家政局和治安状况不稳定，中国公司在当地的生命财产受到威胁。

近年来，由于这个原因，中国对南非、刚果、布隆迪、苏丹、索马里等国的机电出口贸易受到一定影响。

5、是交通不便。由于路途遥远，我国产品的运费上还有交货期都不占优势，特别是与印度相比。而且在非洲大陆，交通基础设施水平很低，中国对非内陆国家的出口运输难度更大。

6、是非洲国家法制不健全，商务欺诈现象层出不穷，对非洲出口机电产品的风险很大。

由于当地的信用水平比较低，中国对非洲贸易在许多场合不能采用信用证结算，习惯于d/p和d/a方式,甚至要一手交钱一手交货。

7、是中国机电产品在非洲的知名度不高。

由于拓展市场的先期投入大，见效周期长，在广告促销、培育客户、疏通营销网络等方面投入在很大程度上会产生外部经济性，鉴于这些原因，许多中国公司踟蹰不前，都在等待“免费的午餐”。

8、是非洲各国间的经济联系不强，中国的机电产品要面对相互割裂的非洲市场，难以实规模经济。重视发展我国机电产品对非出口贸易并不是近年来才开始提出的，但是在当今中国机电产品出口的扩张战略里，非洲市场仍然处于边缘位置，主要在于没有客观看待非洲市场对中国机电产品需求的潜力，及时将拓展非洲的战略由“粗放经营”转向“精耕细作”。从近些年来看，陆续到非洲拓展机电产品市场的国内企业不少，团组没少派，展览会没少开，效果也能看得见，但这样的效果更多是短期性的。

从刚果共和国的具体情况来看：

1、资金缺乏如前所述，刚果（布）由于历史的原因，几乎没有民族工业，农业生产水平也极为落后。自1993年来连续3次的内战使刚果（布）国内经济濒临瘫痪。虽然刚果政府在战后积极开展恢复经济，重建家园的工作，但资金匮乏和债务沉重在很大程度上限制了重建工作的有效进行。对于极其缺乏的机电产品，政府或企业很难拿出大笔资金来批量购买。因此，国内有关单位应慎重考虑和选择向刚果（布）出口的机电产品种类和价格，在具体操作方面，要采用灵活多样的交易方式。

2、交通条件恶劣刚果首都布拉柴维尔和经济中心、港口城市黑角由大洋铁路相连。到刚的集装箱货物一般经海运到黑角港，再由铁路运抵南方各大城市和首都布拉柴维尔。在内战中，大洋铁路遭到严重破坏而中断，使大量物资积压在黑角港，延误交货期限。两城市间又无铁路，急需物资只得空运，从而使产品成本大大提高。据报导，铁路有望近日修通，运输困难情况可能会稍有缓解。

3、贸易方式存在差异刚果商人习惯看样成交，订货批量小、品种多，支付方式又习惯使d／p和d／a，甚至采用"一手交钱一手交货"，而我国内公司则要求必须使用信用证支付，又因批量小、品种多要拼箱装运，手续复杂、费事，因此都不愿意接这样的订单。由于向刚方提供样品实物存在一定的困难，建议国内有关单位在条件许可的情况下，向刚方提供制作精良，配有产品实样照片和详细技术数据的介绍目录，使刚方客户对产品产生直观感性的认识，提高其购买兴趣。

4、刚果（布）商人及客户对中国机电产品的发展不够了解。刚果（布）进口商及客户对中国商品的了解仅限于目前市场上销售的订书钉、拖鞋、搪瓷制品等技术含量较低的产品。对于中国近二十年来发展迅速的机电产品知之甚少。这主要原因有：一、从迪拜等地转口来刚的档次较低的廉价中国商品充斥刚果（布）市场；二、中国个体商人因经济能力及供货渠道等问题，只能销售食品、药品或搪瓷制品等单一种类商品；三、国内部分机电产品生产厂商对刚果（布）的政治局势缺乏信心，没有投入一定的人力物力进行产品的销售推广工作。国内有关厂商可以通过参加每年在刚果（布）最大的港口城市黑角举行的博览会或自行组织中国产品展览会，向当地客商介绍推广中国的机电产品，建立自己的品牌效应。

5、注重产品质量，做好售后服务工作。机电产品因其技术含量较高，因此质量好坏直接影响到产品的使用效果和使用寿命。国内公司应该把产品的质量作为重中之重，严格把关，创建自己的品牌效应。对于汽车、电脑、电信网络等产品还要注意做好售后服务工作，保持产品出口的连贯性。

六、建议

针对以难度加大为特征的边际收益递减预期，为了进一步在非洲市场挖掘机电产品出口的潜力，增强贸易发展的内生动力，有必要从以下方面拓宽中国向非洲国家出口机电产品的发展思路。

一、是积极支持并且正确引导民营企业乃至中国公民在非洲市场拓展机电产品出口贸易的行为。

由于非洲市场相互割裂程度比较大，许多机电产品贸易很难依靠规模经济来形成竞争优势，而在这种情况下，民营企业和个体户的小、快、灵活优势愈加凸现。除了国内一些由规模的民营企业进入到非洲市场外，在非洲市场上的许多个体户是通过在中资机构和医疗队的亲友介绍而来的，也有浙江、福建、东北等地区“游击队”。目前，在一些非洲国家，这些民营企业和个体户经营着手工具、家用电器、自行车、小型发电机、电表、水泵等中国产低价值机电产品对非洲的出口贸易。当然，这些民营企业在非洲的贸易行为的盲目性很大，资金实力也不是很强，再加上其自身经营也不规范，偷税漏税、以次充好、低价竞销等现象非常普遍。因此，有关部门对于民营企业和个体户对非洲的机电产品出口贸易既要提供信息服务，从外交途径帮助有关人员解决好签证等方面的后顾之忧，又要区别对待，向有关非洲国家推荐好的民营企业和个体户。

二、是积极推动中国企业“走出去”，在非洲进行机电产品的加工。

中国的机电产品在很大程度上可以规避当地的贸易障碍，减少运输成本，对于当地市场的需求做出迅速反映。尽管每块蛋糕要在非洲当地被吃掉一块，但通过优势互补，蛋糕大了、多了，我们对非洲机电产品的出口贸易规模依然会得到扩张，因为这样做会大大推动附加值相对高一些的机械设备、半成品与零部件扩大对非洲的出口。

三、是进一步将援助项目与承包工程项目对机电产品出口的带动加以拓展。

现阶段，一方面，需要推动出口信贷与出口贴息优惠贷款、政府无息贷款等援助方式以及国际组织对非洲的援助相结合，力求以有限的资金支持撬动大的项目，使援助项目和承包工程项目与机电产品特别是成套设备出口之间的关系由前者带动后者转化为前后者之间相互结合；另一方面，也要积极推动援助项目与承包工程项目由交钥匙方式向boo、bot等方式转化，这样可为我参与后续更新改造与零部件供应带来新的机遇，不再是一锤子买卖。四是积极利用当地现有的营销渠道，包括印度、中东等地商人在非洲经营多年的营销渠道，使中国物美价廉的机电产品与当地现有的营销渠道相结合。近年来，中国已经在11个非洲国家设立了中国投资开发贸易促进中心，在一定程度上有助于解决中国的机电产品在非洲国家的销售、储运等困难。今后，主要应当加紧将这些中心与当地的营销网络相对接，形成广告宣传、储运、销售、售后服务等环节的一条龙。虽然就目前的状况而言，非洲机电产品市场仍然是中国海外市场中的弱项，但是只要能认真分析非洲各国的市场特点，找出症结所在，并加以解决，相信在不久的将来，非洲机电产品市场会成为我国机电出口贸易中的新大陆。

四、以发展的眼光开拓非洲机电市场，建立“政府指导、商会搭台、企业唱戏”的新型市场开拓模式，引导品牌企业有序进入市场。在对非洲实施“出口名牌战略”时，特别要重视发挥商会的桥梁纽带作用。一是通过与非洲各国的主要工商会进行合作，为中国和非洲各国有实力、信誉好的企业搭建良好的合作交流平台，特别要充分利用非洲各国工商会的渠道和资源宣传我国品牌机电产品。

五、是有针对性地组织有实力的品牌机电企业考察非洲市场，参加非洲重要的展览活动，协助企业加强对非洲市场的了解和认识。

六、是强化行业管理，在非市场进行“企业自律、行业互律”，避免恶性低价竞销。特别要探讨通过与非洲各国工商会加强合作，建立信息互换系统，跟踪我企业在非洲的经营行为、我商品在非洲的销售状况、售后服务问题等。

七、丰富我国品牌机电产品在非洲市场的宣传和销售渠道。一是要研究非洲当地的

各级机电产品销售渠道，重点发展与当地实力较强的机电产品批发商的关系。二是

按市场化原则改造利用好我国驻非洲贸易投资中心。发挥中心宣传展示我国名牌产

品的作用。三是逐步尝试引导我国一些机电产品销售商、特别一些国内有实力的家

电经销商进入非洲市场。

八、积极引导我国品牌机电企业建立可行的非洲市场发展战略，确定重点的非洲目标市场，选择适销对路的产品种类，重视产品细节。在目标市场选择方面，除了要重视南非、尼日利亚、阿尔及利亚等非洲大国外，应重点关注两类国家，一是石油、木材和矿产品等自然资源丰富，外汇收入增长潜力较大的国家；二是政治经济比较稳定，向周边国家辐射力强的区域中心。尤其要重视二者的条件都具备的市场，如加纳、喀麦隆等。在产品选择方面，应高、中、低档兼顾，但以中低档为主。充分发挥高档产品的品牌宣传示范效应，而以中低档产品覆盖占人口比重最大的中低收入阶层，尽可能扩大市场规模。在产品细节方面，除了要重视整体质量外，要根据非洲地区的特殊要求进行产品配置，避免我产品在非洲出现“水土不服”现象。如提供英、法文产品说明书。采用欧式电源插头、适应电压波动范围较大的电子元器件和防潮和耐腐蚀工艺设计等。

七、结论

中国机电产品的国际营销正处在从起步到开始腾飞的关键时期，作为来自新兴工业化国家的产品，面对国际消费者对我们的偏见、审视和心有疑虑，我们既要积极应对，也要充满信心。事实上，新兴的工业化国家，在经济发展的进程中都曾面对负面的原产地形象对其产品所带来的不利影响。曾几何时，日本产品在国际上也曾拥有“廉价、劣质、假冒产品”的不利声誉，随着日本制造者通过声势浩大的质量管理运动，全面提高了日本制造的产品质量，并将产业重心转移到研发和生产知识密集型的高附加值、创新型产品上，日本产品如今已经拥有最佳工艺、极具创新的国际声誉。韩国的企业也走过了和日本企业类似的道路。

日本、韩国的成功已经向我们充分地表明了，通过切实的努力，让产品的表现超出国际消费者印象中劣质、廉价的刻板印象，并不断保持这样超出预期的表现，随着时间的推移，消费者在多次体验并注意到了来自中国的多个品牌产品持续稳定的优秀表现后，再辅之以适当的沟通策略，消费者对中国产品及中国的原产地印象就会改善，这反过来又会促进中国产品进一步为国际市场所接受，经过这样持续不断的努力，最终打造出“made inchina”的中国知名机电产品品牌绝非不可能完成的任务。

【机电产品市场营销策略】相关文章：

营销策略方案08-01