医药企业如何进行创新

相关推荐

医药企业如何进行创新

随着"中国作为二十一世纪最大的市场，亦是经济最快速发展的地区"这一观点的确立和广为人知，随着中国加入世贸组织，会有更多的跨国公司涌入中国市场，跨国医药化工公司的许多专利药品也将以前所未有的低税率进入中国市场。我国医药企业将面对经过战略调整的各国跨国公司更激励的竞争，将面临更为严峻的竞争环境。我国经济在没有最终完成工业化的情况下，又面临信息化的挑战；我国工业企业在没有完成市场化的情况下，又面临全球化的挑战。面对全球化和信息化的浪潮，我们不得不在完成工业化和市场化成的同时，进行适应全球化和信息化的战略调整，将两重任务一起完成。由于大多数医药企业基础差、底子薄，特别是整体实力差，工程化水平落后，防御力和竞争力都十分薄弱。因此，面对经济全球一体化的新世纪，激烈的市场竞争要求我们所生产的医药产品要有更高质量、更优服务、更高效率、更大差异化、更大附加值、更科学的管理；我们的医药企业的生存和发展也正遭遇到前所未有的机遇和挑战；我们的医药企业也从来没有像今天这样对"技术创新"有如此深刻的认识，"技术创新"已成为我国医药企业新世纪生存与发展的必由之路，也是唯一之路。那么怎样进行创新，怎么实现创新也就迫切的摆在了所有医药企业的面前。

下面就让我们来看一下有关创新能力的一些内容，了解一下有关创新能力的诸多构成要素，以便我们更好的对目前我们医药企业所存在的一些问题进行了解和分析，提高我们对创新能力。

1.医药企业技术创新能力的实质与内涵

企业技术创新能力领域的研究，是技术创新理论与能力理论相结合的产物。传统的技术创新理论，仅将技术创新归结为研发的职能和纯技术问题，这在解答一些企业的实际问题时往往存在一定缺陷。例如，为什么某些企业虽然具备了雄厚的技术资源，但技术创新的实际表现却仍难以令人满意？为什么某些企业能够长期保持技术创新上的优势而不易被模仿，另一些企业却做不到呢？技术创新能力理论，则可为回答上述问题提供新的视野。

1.1技术创新能力并不等同于技术资源

按照企业能力理论，能力是并不等同于资源的。资源更多地被界定为相对狭义的能在战略要素市场上交易的物力、财力甚或人力。而能力并不是简单地给定数目资源的组合，它是企业内部经历的积累性储备，同时必须体现在社会团体中，而非隐匿于个人的技能中。因此，技术创新能力并不等同于技术资源，而是企业技术资源的有机组合。

1.2技术创新能力构成要素的多元化

首先，技术创新需要多种创新性资产的支持，而非一种；其次，技术创新过程并不仅仅是单纯的技术活动过程，而是包含多种活动的系统过程。“企业的技术基础分析不仅包括革新性或技术性能力的融合，而且包括管理这些能力的才能和为确保具有竞争力的新产品、新工艺的生产而进行开发的能力。”

1.3技术创新能力是动态发展的

当代科学技术的突飞猛进，需求变化更加频繁，给企业的生存发展带来了极大压力。吸收、开发新技术、不断推出新产品已成为保证企业获得持续竞争优势的源泉。因此，仅仅停留在技术获得的层面是不够的，必须不断发展企业的技术，追求高层次技术创新能力。技术创新能力应是动态的、不断发展的。

1.4企业技术创新能力的实质是企业在技术创新活动中累积的知识

企业的核心能力是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”企业能力的知识内涵为其模仿、交易带来了困难，因此也成为企业保持竞争优势的源泉。企业技术创新能力不仅是各种资源的有机组合，更依赖于如何充

分发挥各类资源作用的知识经验。这种情况更多地表现为累积性和隐性知识的能力，已成为企业分析和培育技术创新能力的难点。

2 目前在我们医药企业技术创新能力上存在的一些缺陷

由于企业技术创新能力具有多元化、动态发展等特性，目前在医药产业普遍采用的一些技术创新能力评价指标存在一定缺陷，尤其对我国医药企业技术创新的改进发展并不能完全适用。

2.1产出指标的不足

产出指标体现的是一个企业在一定周期内（例如5年）技术创新活动的成果及所产生的效益，主要是关注技术创新活动的结果。因此为评价企业的技术创新能力提供了较好的参照。并且，产出指标的信息相对公开，比较容易收集，因此已被广泛运用于医药企业技术创新能力的评估中。例如，企业所获得的专利数、通过专业机构审批的新药数等，已被大量运用于国外学者研究医药企业技术创新的文献中。

然而，产出指标在被用于我国医药企业技术创新能力评估时，目前存在2方面问题：

《医药企业如何进行创新》全文内容当前网页未完全显示，剩余内容请访问下一页查看。

（1）我国医药企业的技术创新能力普遍较弱，能够获得国际专利或通过国际新药审批的企业凤毛麟角。因此，即使采用同样的指标，仍需对具体指标的级别作出相应的调整。

（2）技术创新能力评价的意义，在于深入认识技术创新活动本身的规律，并为政府和企业决策行动提供参考。但是，如果仅仅关注产出或结果，就很难分析企业的技术活动何处存在差距，并就如何改进提供有价值的建议。对我国医药企业来说，通过技术创新能力的评价，不仅要体现出众所周知的新药研发上的不足，更要帮助政府和企业分析出在哪些具体要素或机制上与国际医药企业存在差距。但是很显然，仅仅通过产出指标的评价尚无法满足这方面的要求。

2.2投入指标的不足

技术创新活动的投入评价指标，主要是通过分析和比较企业在技术创新活动中投入的资源来判断的。一般来说，技术创新活动投入的资源越多，企业的技术创新能力就越强。常用的指标包括：企业年研发投资额、研发投资强度（企业研发投资额占销售额比例）、企业研发的人力资源投入（绝对值和相对值）等。这类指标除了可用来体现企业技术创新能力的不同，更为重要的是为企业技术创新能力的差异提供了一定的答案。

例如，在研发投入上，无论是绝对投资额还是在销售额的份额上，我国医药企业与国际医药企业均存在显著的差距。剔除由于企业规模差异导致的研发投入上的绝对差异，我国医药企业的研发投入平均仅占企业销售额的5％，而美国医药企业则往往达15％左右。可见，通过比较不同企业的技术创新投入指标，可为提高企业技术创新能力提供有价值的信息。不过，仅利用投入指标来反映企业技术创新能力的价值也存在一些缺陷：

（1）企业技术创新活动是包含投入、内部转化到最终成果的一个完整的系统。在研发开始阶段，充足的投入仅是技术创新活动成功的必要条件，而非充分条件。企业技术创新能力不仅包含研发的投入能力，还包含有效管理技术创新活动，达成技术创新成果并实现经济效益的多种能力。仅仅考评技术创新的投入指标，并不能为提升我国医药企业技术创新能力提供完备的建议。

（2）由于技术创新活动是一个系统过程，技术创新能力可能更多地表现为对这个系统过程合理组织、管理协调的知识和经验。技术创新能力的知识特性以及由此导致的无形性，可能是企业保持技术优势的关键。

3 完善医药企业技术创新能力的思考

企业技术创新能力具有复杂的内涵，因此仅从投入或产出某个方面的指标来评价，很可能引起在对策或建议方面的误导。出于对企业技术创新能力更为全面分析的要求，个人认为对医药企业技术创新能力评价时应当考虑以下方面：

3.1从新药研发的技术活动全过程来考虑企业技术创新能力的评估

新药研发需要经历多个环节，而每个环节对技术创新能力的要求各不相同，因此，必须从各个环节的主要活动和功能来识别所需要的不同资源。例如，新化合物筛选阶段与临床试验阶段，由于其功能不同，对企业技术资源和组织方式都可能产生不同的要求；除此之外，新药研发的成功还需各个环节的匹配和协调。例如，各国际跨国医药巨头往往在新化合物的发现、临床前和临床研究以及新药报批，甚至新药市场推广等方面都具有很强的实力。所以，在评价医药企业技术创新能力时需要根据新药研发活动的规律，合理区分不同研发环节的评价指标，同时还必须考察不同能力对整个新药研发活动的贡献，确定合适的权重。这样，才能一方面保证企业总体技术创新能力分值的合理性，便于不同企业的比较；另一方面，也可给出一个企业技术创新能力评价明细，便于企业在各个方面找出差距，从而有的放矢地改善企业的不足之处。

不过，仅利用投入指标来反映企业技术创新能力的价值也存在一些缺陷：

《医药企业如何进行创新》全文内容当前网页未完全显示，剩余内容请访问下一页查看。

（2）由于技术创新活动是一个系统过程，技术创新能力可能更多地表现为对这个系统过程合理组织、管理协调的知识和经验。技术创新能力的知识特性以及由此导致的无形性，可能是企业保持技术优势的关键。但是，投入指标体系往往过多地关注有形或现有资源，这样也可能误导企业在提高企业技术能力上的决策。例如，目前国内许多医药企业一提起新药研发，总是以投资不足为理由。但就笔者对一些企业和专家的访谈情况来看，一方面我国目前对新药研发的资金支持力度非常大，加上社会上可利用的资金也并不匮乏；另一方面，国内新药研发与国际医药企业相比具有很强的成本优势，因此，实际研发成本可比国际常规经验数据小很多。事实上，一些企业的领导和技术专家都强调了新药研发过程中对资源的整合和管理能力匮乏，可能是我国医药产业技术创新的关键约束。这种能力更多地体现在技术创新活动过程中，投入指标无法体现和分析一个企业在这方面的状况。

3.2必须考虑到医药企业技术创新能力的动态进化规律

医药产业在技术上的高速发展，要求医药企业必须不断吸纳、创造新技术来提高新药研发的效率。持续发展技术创新能力，也是包括我国在内的众多发展中国家医药产业的当务之急。一般来说，发展中国家的医药企业技术能力可能要经历完全模仿、模仿性创新、自主创新的过程。而不同的技术阶段，对企业的技术能力要求不同。例如，在完全模仿阶段，新药研发中的新化合物筛选能力几乎就不需要，但是化学合成路线的反求（Reverse engineering）能力就非常重要；而到了自主创新阶段，技术活动的重点可能就更为强调新化合物的筛选合成。因此，医药企业技术创新能力评价体系应能反映出技术创新能力进化的典型阶段。这非常有利于发展中国家的医药企业识别出企业技术创新进化所需要的关键资源和能力，更为高效地培植资源和管理企业技术创新活动。

3.3医药企业整合利用外部技术资源、知识的能力应成为现代医药企业技术创新能力评价的重要内容

随着生物技术、信息技术等新兴技术在新药研发活动中的广泛应用，传统医药企业的技

术创新基础受到了挑战。各国政府对新药审批的要求日益苛刻。这些因素为传统制药企业的新药研发活动带来了巨大的压力。为了在技术上保持领先，在经济上分散风险，越来越多的医药企业不断扩大技术活动边界，通过广泛与大学、研究所、生物技术公司以及其他公司甚至竞争对手合作开展新药研发活动。目前在国际医药产业，如何充分利用纵横交错的技术合作网络，已成为企业技术创新活动的重要内容。考虑到国内大部分企业无论在资金还是在技术尤其是基础研究方面都较薄弱，充分整合、利用高校以及各专业研究机构的力量，对提升我国医药企业技术创新能力是非常有意义的。对这类能力，目前主要通过考察企业与外部组织签订的合作计划、合同，企业内研发人员参加学术会议的频率等来衡量。这些指标虽然表达了企业利用外部资源“量”上的状态，但对这些合作的“质”如广度和深度等方面还需深入研究。

现代医药技术创新是一个整合内、外部资源和能力，并不断发展演化的过程。因此，医药企业技术创新能力的评价也必须考虑这些特点，并在评价指标的全面性、动态性上努力探索。我国医药企业正面临如何提升技术实力，在国、内外市场建立核心竞争优势的关键时期，因此，对医药企业技术创新能力的构成以及评价指标体系的研究，有助于国内企业正确分析识别自身技术的缺陷，并采取有效的行动改善企业的技术创新能力。笔者在本文的讨论中，仅仅对医药企业技术创新能力及其评价提供了一些思路，切实有效的评价体系和方法尚待进一步探讨和检验。

医药保健品企业如何进行营销创新2017-03-15 13:55 | #2楼

当医药保健品企业经营陷入困局时、当销售停滞不前时、当竞争对手势头凶猛时，老板们大概都会想起两件事，创新、营销，但如何进行创新营销，创新营销如何和企业自身资源相结合，老板们普遍感到迷惑不解。创新的口号都会喊，重要的是如何去做。

一、营销创新前的自我分析

医药保健品企业进行营销创新应考虑什么因素呢？笔者认为，需要研究四个方面：品种、市场竞争环境、目标消费者以及企业自身的资源。

1. 品种：

对于一些消费者能够较容易判断功效成分、治疗简单疾病的药品，如：感冒药、咽喉药、维生素、消化系统药等来说，适合采取电视广告打品牌，终端广铺货，软硬终端相配合，引发购买。对于一些消费者难以准确感知功效机理、治疗病情重、病史长的疾病药品，如：心脑血管用药、糖尿病用药、肝炎用药、肿瘤用药，则适合电台讲座、电视专题、软文广告支持的促销员专柜营销或者会议营销等服务营销。

2. 目标消费者：

营销的最终目的是通过满足消费者需求来赢取利润，企业针对的患者人群不同，所采取的营销策略和所需要的资源也会有所不同。一般来讲，会议营销主要是面向具有慢性病的老年人，目前市场上做的成功的几家会议营销企业，全部都是在老年健康市场上掘金，传统营销企业欲想在会议营销方面有所突破，均需将目标人群定位于老年人，因为只有老年人才有时间和精力参加“会议”。而中青年和儿童医药产品采取传统终端营销的居多。

3. 竞争环境：

企业在什么样的市场舞台上表演，怎样表演节目，一个重要的影响因素是它所处的竞争环境。医药保健品进行在中心城市已经是竞争十分激烈了，转到竞争相对薄弱的县乡镇及市场，则会开辟新的天地，当前运作良好的会销企业，早就将战略中心下沉，农村市场成为了主战场，赚得钵满盆满。

4. 资源：

企业开展什么样的创新营销，一个极大的制约因素是所拥有的资源。除了品种之外，企业主要的营销资源还包括人力资源、网络资源、品牌资源、文化资源以及资金规模等。很多企业常常缺乏某个或几个关键性的资源要素，如何发挥自己拥有的资源并组合社会资源，开展适合自己的创新营销，对企业来说至关重要。

1) 人力资源：

企业进行营销创新，首先要考虑是否与现有人员状况相配套，也就是说，现有人员能不能做得了创新营销中规划的策略。当现有的营销人员不能适应企业创新的营销时，就要考虑选人和用人了，关键是要聘用有良好的职业道德，对企业忠诚，有经营管理经验和能力的人才。选对了人以后，企业要为人才搭建良好的工作平台，建立完善的授权和监督机制，督导职业经理人按照计划执行预想的创新营销

2) 品牌资源：

品牌是营销的基础资源，能够与任何创新营销相嫁接，有利于企业做任何模式的转型和对接，品牌代表着企业的实力和人气，承载着消费者的信赖与安心，能够有效的支持于创新营销，而创新营销运用得当又会使品牌得以增值。

3) 文化资源：

创新营销是依托与企业的营销文化而存在的，所谓营销文化，是指企业对营销的理解与认知，营销的精神和理念，在优秀营销文化的熏陶下，其他职能部门会乐于支持营销部门配合营销部门，而不会有部门主义的心结，也不会出现部门间的紧张与冲突。不仅如此，其他部门也能理解和重视创新的营销，是彼此沟通顺畅，团队也能顺利运作。许多可能遭遇到的营销问题，会因为对营销友善的文化而化解于无形，并塑造出对创新营销的推广非常有利、友善的环境。反之，如果企业的营销文化落后，试想一下，如果一家企业将营销简单的理解为“推销”，将“做市场”认为是“做业务”，营销行为仅仅是与医药商业的之间的交易关系，却试行创新的营销，其结果可想而知。

4) 资金资源：

创新和预算应当是一致的，有效地创新要在预算限制下进行，，营销创新必须在企业的整体资金实力之下进行，如果把企业的创新营销比作一出戏，营销策划方案相当于商业剧本，拍电影的关键在于导演，作为一名导演，需要挑选演员，安排场景的顺序，进行剧情的创新，给演员说戏，做示范，导演就是艺术家，伟大的导演都是需要创新的，但是导演拍戏必须在一定的预算条件下进行。营销创新要考虑的：如何搞会议？如何收集名单？如何预热？核心岗位的所需要的人才从哪里来？多少费用请来？营销的一出出戏，既要创新，又要符合预算要求。有效地营销创新同样需要创新和预算相结合。

二、营销的创新发展

当前，众多医药品牌、新老产品为了实现市场突破，都在积极谋求营销创新，许多时髦的营销理论更是漫天乱飞，然而在实战中，这些理念创新为特征的营销理论因其无法直接转换为可以操作的运作模式而让一线营销人员“可听而无

可为”。

在笔者看来，营销的创新目的在于改变消费者的行为，其根本目的是让人们对产品或服务产生充分的信任和信心，从而激励他们去购买，最终为企业带来利润。面对高度成熟的医药保健品市场，单纯天马行空式的营销创新已是很难，创新必须切合企业实际。在现有营销基础上展开，营销创新的主要有四个基本方法，分别是：组合、改良、新用途、拿来。

1. 组合：

经济学家熊彼特将创新定义为“企业家对生产要素的重新组合”。我们认为营销创新的首要方法就是“营销要素的重新组合”，著名营销专家沈菏生先生在为某药业集团做整体营销策划时，为其新上市的一种糖尿病产品设计了BEM营销，即品牌（BRAND）、体验（EXPERIENCE）会议（MEETING）营销

（MARKING），将品牌、体验营销和会议营销有机的组合在一起，组合不是一种简单的叠加，而是在相互吸纳之后表现出来的一种全新面貌。这种BEM营销具有很强的包容性，其涵盖了品牌、传播、服务、体验、会议、俱乐部等营销的精髓，是在吸取这些营销精华基础上的升级工程，通过品牌建设消费者的信任度，通过消费者对产品和服务的亲身体验，强化内心的真实需求，达到满意，会议营销能够实现品牌与消费者面对面的沟通，有助于与目标消费者产生感情直接的促进销售，为企业带来丰厚的利润。各个医药企业可以根据自身的实际，组合创新出切实可行、行之有效的营销策略，广告和会议营销的结合，终端与会议营销的结合，俱乐部和终端的结合等等。

2. 改良：

通过对营销的执行流程中某个环节做改良提升，可以有效的提升营销的质量，从事会议营销的企业，遇到了家访登门难、效果差等困惑，感到常规的方法很难起到预热的效果。就健康代表个体预热，转换为会议集体预热，通过预热体验会得形式，保证预热效果，目前预热会又成了会销的主要策略，。

3. 新用途：

开发现有营销要素的新用途，是进行营销创新的重要手段，开发新用途也可理解为对产品的重新定位，改良创新的前提是对目标消费者进行细致入微的分析研究，发掘并满足消费者尚未满足的潜在需求或细分后的需求，比较经典的案例包括强生公司向成人市场延伸，万宝路香烟的“变性手术”。目前，有越来越多的会议营销企业开始运用广告，其目的不仅仅是打品牌，升销量，更主要的是开发广告的新用途，运用广告收集高质量名单。

4. 拿来主义：

借鉴同类产品已运用成熟的营销策略，进行拷贝、复制，为己所用，是企业营销创新的有效手段。麦肯锡观点：我们不要重新发明轮子，我们目前遇到的问题和困难，在其他企业那里早已解决了，我们只需要把它搬过来。拿来主义的

实质是一种学习，企业的学习能力是创新的基础能力，保健品会销本身学习了保险营销、直销的精髓，其他行业，比如兽药、化妆品、酒水又在学习保健品的会议营销、会员营销的先进经验，经过复制和调整，有很多企业获得了成功。拿来不要仅着眼于同行业，而应当将眼界放宽，打破市场边界，学习其他行业的优秀经验。不应总是盯着边界内的市场，而是应该采用系统的方法，超越这些界限去开创新的模式。应把眼光放在更多的行业、更多的战略业务、更多的购买群体，提供互补性产品和服务，超越行业现有的功能性或情感倾向，甚至应该超越时间。只有这样，我们才能获得重建市场空间、开创蓝海的新视角。

医药保健品企业进行创新营销应当本着务实的原则，其实营销创新不分好与不好，只分可行与不可行，关键是看能否与企业现有的资源进行有效的结合，与企业所处的市场环境能有对接，能不能在竞争中制胜，营销创新不是为了娱乐大众，而是为有效的执行，能否为企业创造效益才是检验营销创新的唯一标准，有效才是硬道理。

沈菏生：著名实战派创新营销、爆炸销售、品牌管理专家，二十年营销管理实践中，曾率领团队创造年销售额同比增长500%的奇迹，致力于营销创新的研究和实践，独创BEM营销模式，开创了中国创新营销的里程碑。被中国传媒大学、国际广告研究所、国际广告三方联合认证，营销水平达A级标准。擅长医药保健品、兽药、酒水、服装鞋帽等行业。

【医药企业如何进行创新】相关文章：

购物中心如何进行运营管理创新09-21

如何有效的在课堂教学中进行创新教育07-27

班主任如何创新方法对学生进行思想品德教育09-21