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金龙鱼品牌推广方案
《食品安全法》促使更多食品企业关注安全食品的研发和推广。金龙鱼推出小包装玉米油后，经过多年研发创新，金龙鱼再度推出的玉米油升级产品，名为植物甾醇玉米油。该品牌将推出国内第一款植物甾醇玉米油该款玉米油所含的植物甾醇被卫生部列为“新资源食品”，可有效降低人体对胆固醇的吸收，从而降低心脏病和其他慢性病的发病风险。
一、食用油市场状况 食用油市场呈现三足鼎立的竞争态势，金龙鱼、鲁花和福临门三个品牌的产品销量合计占据食用油60%以上的市场份额。其中金龙鱼的销量达到148亿元，占食用油市场份额的30%-40%;鲁花的销量为65.5元，占食用油市场份额的16%左右;福临门的销量达到45亿元，占食用油市场份额的11%左右。可见我国食用油产品的品牌集中度较高，市场竞争较成熟。
二、消费需求分析
食用油产品的消费需求分析：
精准企划市场调研部近期在北京做了一次专项的食用油产品的消费者需求市场调研，以下是本次食用油产品的消费需求调研的部分结果和分析数据。
2.1消费者家里吃的最多的是哪种食用油：
在消费者家里吃的最多的食用油品类中，花生油以48.3%的消费者选择比率排在第一位;其次是调和油，占消费者比率的29.7%;大豆油以14.4%的消费者选择比率排在第三位;其它品种的食用油合计只占消费者选择比率的3.4%;玉米油占消费者比率的2.5%;菜籽油占消费者比率的1.7%。可见花生油、调和油和大豆油是消费者家里吃的较多的食用油品类。
2.2消费者最喜欢哪种包装容量的食用油：
调查结果显示，喜欢5升包装容量食用油的消费者比率最高，占64.4%;其次是最喜欢2.5升容量的包装,占消费者选择比率的17.8%;最喜欢2升包装的消费者比率为8.5%;最喜欢1.5升包装的消费者比率为5.9%;最喜欢1升和500毫升容量包装消费者比率分别只有1.7%。可见每桶5升包装的食用油消费者接受程度最高1.5-2.5升的食用油包装也是符合消费者需求的。
2.3消费者认为好的食用油产品应具备的核心条件：
调查数据表明，消费者认为好的食用油产品应具备的首要条件是质量，占消费者比率的30.45%;其次是口味，占消费者选择比率的16.9%;营养以15.85%排在第三位;价格和天然无污染分别占消费者消费比率的13.9%和13.7%;产品包装仅占5.2%;其它条件合计为4.0%。可见产品质量、口味、营养、价格和天然无污染五个方面是消费者认为好的食用油产品必须具备的主要条件。
2.4消费者家里平均每月吃食用油大约花多少钱：
消费者家里平均每个月吃食用油花费41-50元的比率最高，占消费者选择比率的24.8%;其次是每月花费21-30元的，占消费者比率的21.4%;每月花费31-40元的消费者比率为20.5%;每月家里吃食用油花费在51-100元的消费者比率为16.2%;每月花费10-20元吃食用油的消费者比率为10.3%;每月花费100元以上
吃食用油的消费者比率为5.1%。可以看出，每月吃食用油花费在21-50元代表食用油市场的消费主流。
2.5消费者认为现有的食用油产品有哪些不足：
消费者认为现有食用油产品的不足首先是产品质量，占消费者选择比率的26.35%;其次是油烟大，占消费者选择比率的16.85%;价格排在第三位，占消费者比率的15.0%;口味占消费者比率的14.2%;营养占消费者选择比率13.2%;包装占消费者比率的6.45%;其它不足合计为7.95%。可见产品质量、油烟大、价格、口味和营养是消费者认为现有食用油产品的主要不足。
三、竞争品牌的分析
3.1鲁花 莱阳鲁花的品牌和产品定位清晰、准确，凭借口味好迅速成为我国花生油市场的第一品牌。推出“5S纯物理压榨技术”作为品牌的核心卖点，产品富含油酸、亚油酸、维生素E，不含胆固醇;近期鲁花又提出“少吃油，吃好油，更健康”;“香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用”等产品利益点。
3.2福临门
产品线规划清晰，产品系列全，推出新产品“天然谷物调和油”，这个主力产品也带动其它品类产品的销售。借助中国传统的福文化建立和传播品牌，以世界500强中粮集团为品牌背书，增加了福临门的品牌信任度;
3.3多力
上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位为“葵花油专家”;以葵花籽油为主力产品，避开与食用油市场强势品牌的直接竞争，适时进行产品线的延伸;2015年聘请著名演员蒋文丽为多力葵花油形象代言人，品牌传播口号为“健康从心开始”。
四、问题与机会
4.1优势
毛玉米油是植物甾醇颇为丰富的食品之一，但经过精炼后，会有一定的损失，金龙鱼从消费者利益出发通过研发倡导“适度精炼”，更多地保留植物甾醇、维生素Ｅ等有益健康成分，同时适量添加植物甾醇脂，使植物甾醇含量恢复到玉米油初始水平。作为目前市场上第一家推出植物甾醇玉米油的食用油品牌，金龙鱼植物甾醇玉米油植物甾醇含量高与毛玉米油几乎等。金龙鱼植物甾醇玉米油的推出，是国内第一个将植物甾醇进行广泛应用的粮油品牌，具有让人尊敬的实践意义。
4.2劣势
从消费需求分析可以看出，消费者习惯适用的是花生油，长期形成的消费习惯不会轻易改变，而且食用油的价格在生活支出中所占额比例也比较固定，对价格较敏感，金龙鱼的新产品植物甾醇米油价格稍贵，消费者不太乐意接受。
4.3机会
中国粮油行业第一个国际性联合研究院——“丰益·巴斯夫营养与健康联合研究院”，在上海正式成立。这将为植物甾醇的国际研究与运用，提供首个国际性研讨平台，让国际创新成果在中国市场得到更广泛应用，提升中国植物甾醇玉米油科研领域的技术实力。借力这一全球合作平台，金龙鱼植物甾醇玉米油势必继续引领玉米油品类创新，发挥行业领头兵作用，促进粮油科技和行业发展，提高国民健康生活品质。
4.4威胁
同类产品的竞争激烈，其他已经占领市场的企业的排挤。消费者对植物甾醇健康概念还很模糊。
五、定位
金龙鱼新品的诉求点是健康油、安全油，关注家庭健康。产品理念是“我的
健康心管家”，口号是“健康家有”。
六、传播与推广
6.1传播方式
围绕“植物甾醇健康心管家”，利用网络、杂志、报刊、电视等的优势和特点，协同优势传播，加强新产品在消费者中的认知度，提高品牌知名度。
6.2借助权威机构
借助中国环境保护基金会、丰益·巴斯夫营养与健康联合研究院等的权威平台，开展金龙鱼新品上市的公关活动，更有利于建立品牌信任，促使消费者最终产生购买欲求与持久使用。
6.3借助整合的公益活动
近年来，随着行业竞争的加剧，各大企业不断通过公益活动的形式来加强企业品牌的美誉度。金龙鱼要想在竞争白热化的行业中获得竞争优势，则需要更多的承担起社会公众健康的责任，树立优秀品牌形象。
6.4召开新闻发布会
召开新闻发布会，发布新品，让大众更直接的了解新品，回答记者问题，会对产品进行专访，使观众对新品有强烈的感官，深刻理解产品观念。
结语
技术创新出发，金龙鱼植物甾醇玉米油——玉米油行业的一款旗舰产品，在北京奥运健康普及浪潮之后蓄势而出，金龙鱼就以敏锐的市场眼光和研发实力，在洞察消费者健康生活方式的基础上率先推出小包装玉米油产品，通过植物甾醇、亚油酸和维生素Ｅ，构筑“三重营养组合”，从食用油的角度关爱心健康，很好地阐述了“我的健康心管家”的产品理念，在消费市场对科学膳食的健康理
念进行再次强化普及，让广大消费者了解到，精选食用油能为更多家庭带来健康益处。
参考文献
[1] 李瑞芬;冠心病 胆固醇饮食[J];中国食品;1980年05期
[2] 李夏 金龙鱼植物甾醇玉米油[J]养生大世界 2015年11期
[3] 杨刚明.市场营销100个案与点析.上海：华东理工大学出版社.2001
[4] ] 梁士伦..新产品营销“赢”的策略[J].商场现代化.2004(06)
姓名：王艳 学院：国际教育学院 班级：营服092班 学号：201506303203
指导老师：杨楠
金龙鱼产品市场推广方案_
金龙鱼作为全国前十的油类，一度受到人们的好评，金龙鱼深海鱼油调和油是在9种植物油精华的基础之上足量添加符合美国药典USP标准的优质进口深海鱼油，富含DHA和EPA，能益智健脑、预防三高。对于正在念书的小孩子、经常用脑的白领、记忆力逐渐衰退的老年人有特别好的健脑效果。。这个油里面的EPA能降低血液中胆固醇和甘油三酯的含量，促进血液循环、保护心脑血管健康。这些作用一旦介绍给广大消费者，市场将会逐渐扩大，因为作为消费者的角度，肯定要买的就是一份安心和一份健康，油是我们每天都在用的生活必需品，所以一定要买健康的无副作用的。同时，我们的“金龙鱼——深海鱼油”也是非转基因食品，不会对人体健康造成威胁。当然这些就需要公司的宣传，才能使广大消费者认识到这一点。
1.2 产品主要性能指标
金龙鱼油深海调和油的深海鱼油的添加量为1.4%——1.8%（净含量），以一桶5L的深海调和油为例：
深海油净含量9.5斤﹡1.5%=0.15斤﹡500克（换算成克）≥60克、60粒 所以，金龙鱼深海鱼油的深海鱼油的含量还是比较高的。
1.3 产品主要功能
1、预防和控制三高，也就是预防心脑血管，高血压之类的疾病
2、促进大脑发育，健脑益智，增加记忆力，保护视力。深海鱼油的主要成分是OMGEA-3，也就是DHA和EPA，是一种对人身体很重要的不饱和脂肪酸，鱼油也分成人吃的和小孩子吃的，成人和中老年人吃的EPA含量要比DHA高，小孩子吃的DHA含量要比EPA高。吃鱼油对中老年人来说尤其重要的。能加热吃，不会破坏里面的营养成分。很多养生达人提倡生吃的原因是怕高温会破坏蔬菜内的营养
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金龙鱼深海鱼油市场推广方案
成分。“金龙鱼深海鱼油调和油”不加热直接烹饪也是可以的，而且味道会更鲜美，食材中的营养元素也能保持得更完美。
1.4 产品资质与进入市场准备工作情况
对于产品的资质，金龙鱼是国民肯定的油类之一，金龙鱼在全国的油类排在全国前十，得到广大消费者的肯定和支持。深海鱼油作为新时代健康的象征之一，深海鱼油可以有效地防“三高”并且可以益智，对于老年人，小孩，都是有用的。而，金金龙鱼油里加入深海鱼油的成分，可以说是强强联手，也同时是健康的保证。总之，作为金龙鱼新系列的深海鱼油是好处多多的。对于金龙鱼这样的家喻户晓的品牌，资质深厚。只是作为新产品的“金龙鱼——深海鱼油”资质并不是很高，仅在2015年上市的，不过这其中也有一定的好处，那就是人们好保存这那一份好奇。可从这一份好奇入手。市场准备情况，金龙鱼油深海油已经在各大超市上市，但是由于推广问题，金龙鱼深海鱼油并没有得到广大消费者的亲睐。
1.5 其它
团队队员调查了一部分消费的意见与消费习惯。作为一般消费者，多数人不理解深海鱼油与普通油的区别和深海鱼油的特点，对于知否转基因也不是很有理解，只是平时都是在用什么油，觉得效果不错价格合理，所以就没有改变消费的品种。对于消费习惯，多半人选择金龙鱼油系列，不过大多数是用的金龙鱼油的菜籽油，价格较为优惠，而且也比较实用。而，他们并不理解深海鱼油的各种好处。本队在网上也做了一定的调查。在推广金龙鱼深海油的同时，得要想办法消去有些消费者对金龙鱼油深海油的偏见。
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金龙鱼深海鱼油市场推广方案
本团队计划在推广过程中，以让消费者了解到金龙鱼油深海油的各种好处为先，让消费者对深海鱼油有一个深度的了解，和相信深海鱼油的力量。在促销过程中主要以家庭妇女为目标客户。
2 产品市场分析
2.1 产品环境分析
1． 市场总量不断增长
自嘉里粮油公司1990率先推出金龙鱼小包装食用油以来，中国小包装食用油行业正处于快速成长阶段，市场销售量不断提升，市场总量不断增长。
2.产品种类多样化，市场细化程度不断提高
近年食用油市场上新品牌、新产品不断涌现，并不断拓宽产品市场，在不断增加小包装食用油市场总体容量的同时，提升了市场的细化程度。产品种类和品牌多样化。但是国内的小包装食用油市场仍由嘉里与中粮把持.
3.市场竞争激烈化
近年国内小包装食用油市场不断的成长带来的是产品种类和品牌的不断涌现，各种油的种类、各品牌之间的竞争也日趋激烈，对市场的抢夺也日益残酷。
4.市场营销手段日益多样化
市场日益激烈的竞争带来的是生产厂商营销手段的不断的多样化，使用立体复合式的营销策略，充分利用媒体、受众明确、形式新颖的手段不断出现，由其所带来的经济效益也日益凸显。
5.针对金龙鱼深海鱼油来说，通过2015年上市推广活动的推动，已形成了较好的宣传效果达到了预期宣传造势的目的，同时积极的推广活动也带动了产品销量的节节攀升，实现品牌效益和经济效益的双重实现。
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金龙鱼深海鱼油市场推广方案
2.2 产品目标市场竞争对手分析
北京精准企划对北京食用油产品消费者需求做了一次专项、深入的市场调研。 消费者家里吃的最多的食用油品牌
调查结果显示，消费者家里吃的最多的食用油品牌是金龙鱼，占消费者选择比率的45.5%;其次是鲁花，占消费者家里吃的最多食用油比率的28.0%;排在第三为的是福临门，占消费者家里吃的最多食用油比率的16.1%;上述三个食用油品牌合计占到消费者家里吃的最多食用油比率的89.6%;其它食用油品牌合计只占到的消费者家里吃的最多食用油的10.4%.可见金龙鱼、鲁花和福临门三个品牌在消费者吃的最多的食用油品牌中占据垄断地位。
消费者喜欢吃吃鲁花品牌的原因
消费者喜欢吃鲁花食用油的首要原因是产品的口味，占消费者选择比率的
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金龙鱼深海鱼油市场推广方案
41.9%;其次是品牌，占消费者比率的22.6%;排在第三位的是消费习惯，占消费者选择比率的19.4%;质量占消费者比率的6.5%;价格、广告和健康分别占消费者选择比率的3.2%.可见产品的口味、品牌和消费习惯三个方面是消费者喜欢吃鲁花食用油的主要原因。
不同性别消费者喜欢吃鲁花品牌的原因
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通过对不同性别消费者喜欢吃鲁花食用油的原因的交叉分析可以看出，女性消费者较男性消费者喜欢吃鲁花食用油的原因更多的是消费习惯，更关注产品的质量和价格；而男性消费者较女性消费者喜欢吃鲁花食用油的原因更多的是关注产品的口味、品牌、健康和受广告的影响。
消费者喜欢吃吃福临门品牌的原因
过对不同性别消费者喜欢吃福临门食用油的原因的交叉分析可以看出，女性消费者较男性消费者喜欢吃福临门食用油的原因更多的是消费习惯，更关注产品的质量和受广告的影响；而男性消费者较女性消费者喜欢吃福临门食用油的原因更多的是关注产品的品牌、口味和价格
消费者喜欢吃鲁花食用油的首要原因是产品的口味，占消费者选择比率的41.9%;其次是品牌，占消费者比率的22.6%;排在第三位的是消费习惯，占消费者选择比率的19.4%.
消费者喜欢吃福临门食用油的原因首先是品牌占消费者选择比率的37.3%;其次是习惯，占消费者选择比率的25.0%;排在第三位的是产品的口味占消费者选择比率的18.8%.
2.3 新产品SWOT分析
优势：
1.2015年金龙鱼深海鱼油上市综合推广活动成功，形成了持久性的市场影响，消费者关注度较高。
2.产品理念新颖，能够较好的激发和满足消费者对于健康用油的消费诉求。
3.2015年新品上市就已经取得了很好的市场反响，并进一步创建属于产品
自身的市场，拥有了一定数量的忠实消费者具备了一定的市场基础。
4.金龙鱼品牌在中国小包装食用油市场上的品牌号召力巨大
劣势：
1.同类产品相近概念产品的出现，造成产品市场混乱，降低了产品之间区分度，打破了产品市场的独有性。
2.2015年“鱼油门”事件产生的负面影响，降低了消费者对产品的信任。 机会：
1.深海鱼油调和油在中国市场尚属新型概念产品，市场机会较多，待开发的市场容量较大。
2.人民生活水平得到很大提升，总体购买力逐渐增强。
3.人民消费理念的改变，越来越注重食品的安全性和食品的保健功用，乐于接受新型的健康食品。
威胁：
1.其他食用生产商借用概念，进行产品复制，扰乱市场。
2.与中粮集团福临门DHA谷物多食用调和油的市场争夺。
3.“鱼油门”事件的影响短时间未能消除，造成消费者消费心理的变化。
4.粮油价格上涨，可能带来的部分消费者转向比较低价的油品
2.4产品亮点
金龙鱼油系列的新产品，具有消费者不了解的一些作用以及引起消费者的亲睐。产品的亮点在于金龙鱼油原本就是国民承认的油类之一，在加上深海鱼油是专家眼里营养的物质，可以益智可以防“三高”这是一般的油类所做不到的。这是亮点之一。其次，金龙鱼深海鱼油还摘取了全球脂肪酸权威组织GOED“最佳创
新应用”和全球最大的鱼油供应商ONC“人类健康杰出贡献”两项国际。这表示金龙鱼油得到了国际的肯定，这也是其亮点之一。
2.5新产品为客户提供的独特价值
首先作为与一般油类不同的深海鱼油，有自己的特点。金龙鱼油原本就是消费者所肯定的油类之一。再加上深海鱼油是一种纯天然，不含任何防腐剂及人工色素的天然补品。含丰富的多元不饱和脂肪酸DHA和EPA。DHA和EPA是大脑、神经系统的重要组成部分，具有健脑益智的功效。 DHA和EPA具有降低胆固醇、预防心血管疾病的功能，预防血栓形成，减少动脉硬化和高血压、降低血液粘稠度、促进血液循环、消除疲劳、缓解痛风和风湿性关节炎。从而提高人体的免疫系统，并具有健脑益智之功效。 深海鱼油含有丰富的多元化不饱和脂肪酸——DHA（二十二碳六烯酸）和EPA（二十碳五烯酸）。DHA和EPA具有帮助降低胆固醇和甘油三脂的含量，预防心血管疾病的功能，可以防止血液凝固，预防脑溢血、脑血栓和老年痴呆。减少动脉硬化及高血压，降低血液黏度，促进血液循环及消除疲劳，亦为缓和痛风及风湿性关节炎的天然保健品。
深海鱼油的作用： 1、降血脂，2、降血压，3、抗血栓，4、抗肿瘤，5、增强抗病能力，6、健脑促智，7、抗衰老。
金龙鱼油深海鱼油带给消费者的是一份安心与健康，和他们对金龙鱼的信任。也就是说金龙鱼油深海鱼油带给消费者的是油和保健品的混合作用。带给消费超越价钱的价值。
3进入市场的方式
3.1目标受众分析
婴幼儿及儿童 中老年人 脑力劳动者
3.2销售方法
促销
亲民的 活跃多样的 精致的 更具针对性的 宽覆盖的 更具效率的传播
3.3销售主题及解读
精彩促销 尽享3A+生活
1.突出“3A+”的健康理念，强调深海鱼油特有营养成分对人体健康的作用，打造亲民路线
2.贴近产品特点，倡导健康的生活方式
活动内容安排：购买深海鱼油5L发放 家庭健康用油知识单再加 血压免费测试
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