4p策略市场营销学案例

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4p策略市场营销学案例

首次接触安利产品是在06年，原因应该归功于安利的直销策略。我姐和姐夫去深圳打工，并做起了安利的直销业务。不久后，我们家人也便用上了安利的系列产品，当时他们回家后向我们讲解安利的直销理念，第一感觉像传销，并且它的产品价格非常的高昂，以至于现在家人还在阻止他们的这种“不好的”工作。这学期学习了市场营销之后，正好利用自己的所学来给安利做一个4P策略的分析。

4p策略市场营销学案例

安利，美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰·温安洛和理查·狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。1995年4月10日，安利（中国）日用品有限公司开业剪彩仪式在广州隆重举行。开业之初，安利（中国）首批上市的产品共5种，包括乐新多用途浓缩清洁剂、碟新浓缩洗洁精、透丽浓缩玻璃清洁剂、丝白洗衣液和速洁浓缩去渍剂。

一产品策略

安利（中国）公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于其独特的经营方式，公司更注重客户的回头率，只有真正生产出优质的产品才能留住顾客，因此安利（中国）公司从一进入中国市场就把产品的质量视作公司的生命。

安利公司的产品线包括纽崔莱营养保健食品，雅姿美容化妆品，个人护理产品，家居系列，其产品项目更是数不胜数，产品之间关联度也比较高，安利不断增加产品的宽度和深度，方便占领同类产品中更多的细分市场，适应更广泛的消费者的不同需求和爱好，并且加强产品组合的关联度，可以提高安利的声誉和知名度，提高其市场地位。

安利公司为了向用户提供优质产品，有自己专门经营的农场，从筛选原料到加工、配方测试，到成品包装，都经过严格的质量检验，每项生产工序都由质量控制人员严密监督，确保只有完全合格的产品才能进入市场。为了向用户提供信

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心的保障，安利公司保持在各地市场上安利产品的独家代理权。

另外，安利注重新产品的研发和科技的投入。并采用统一品牌，并且在包装上强调高档和精致。安利公司的雅姿美容护肤品自1968年推出以来，领导世界潮流，已跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一。安利公司旗下的另一世界知名品牌纽崔莱营养补充食品则始终如一地坚持自行种植植物原材料，运用先进技术制作功效独特的天然植物浓缩素，令纽崔莱成为世界营养补充食品的权威。在这成绩背后支撑着的是安利公司雄厚的实力，安利在全球共设有97间专业实验室，聘请700多名专业科研人员。正是由于其优质的产品、雄厚的科研与管理能力为安利在中国的市场拓展打下了良好的基石。

二定价策略

安利产品走的是高端市场，价格一直非常的高昂，且不论其营养品和化妆品两大生产线，即便是家居用品和日化用品，价格也贵的离谱，比如一只普通的安利含氟牙膏，也要卖到36元，所以普通老百姓也很难消费的起。它采用产品质量导向的定价目标，它的研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然也要以较高的价格作为回报。他们有专门的公司进行产品市场价格的研究，并制定出产品价格。安利产品的差异性价格只体现在不同的国家市场上，他们针对不同的国家特色生产不同的产品，但对于同一个国家采用的是同一价格、统一服务。并且安利产品价格从不打折扣，除非是价格调整，一般情况下从来不降价销售，另外也从来不以赠送安利产品的销售折扣的方式进行推销。偶尔进行促销时，它会采取以其他品牌的产品作为赠品来增加安利产品的销售。当然有大的策略调整，安利也会综合考虑价格调整因素。由于安利产品的短渠道营销，中间利润没有被大量中间商剥夺，所以在保证利润的情况下安利便于调整价格以取得更大的市场份额，随着原材料的进口关税税率及个别产品消费税率的逐步降低，加上扩建后安利工厂充分利用高速生产设备提高生产效率，去年安利半数以上的产品价格大幅调低三至四成。考虑安利产品的浓缩特性，调整后的产品价格在市场上极具竞争力，物美价廉的商品有助于全面拓宽市场，也有利

于营业代表进行业务推广。降价后公司销售额不降反升，说明了价格调整战略实施有效。

三分销策略

从生产者到消费者，安利产品销售的过程可谓是非常直接，它抹去了大量的中间环节，没有中间商、代理商、批发商和零售商、直接利用人员推销，直接贴近消费者。属于分销渠道中直接将产品销售给消费者和用户的直销类型。它主要采用人员上门推销。

直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，事实上其应用范围是很有限的。综观世界范围的直销业，其生产或经营最多的商品无非是化妆品、洗涤用品等普通家用的日用工业品。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。安利直销公司在产品开发策略方面的最突出特点就是致力于为用户提供该企业生产的产品，它所生产的数百种产品，包括家居护理用品、园房器具、美容护肤品、个人护理用品和营养食品，全部适宜以直销方式销售。

安利产品分销渠道的设计影响因素很多。首先从顾客特性角度考虑，由于安利面向的对象是大中型城市，面对的主体是收入较高的社会中上层，所以目标顾客少而且集中，所以方便安利进行短渠道营销，或者是直销。其次从产品特性角度考虑，由于安利系列化妆品、保健品等产品质量好，价格较高，所以传统的长渠道的营销可能收益不明显，只会增加多余的成本。而短渠道也更直接，更加容易被目标群体所接受。另外化妆品、保健品行业质量参差不齐，需要专业知识和技能给消费者进行讲解，所以也较易采用面对面的直销方式直接贴近消费者。此外，从企业特征角度考虑，作为美国最大的著名直销企业，安利公司实力雄厚，有能力也有条件承担较多的渠道功能，直销这种一体化的工作，更加方便安利担任领导者的角色。最后，从环境特征角度考虑，安利除了使自己融入当地社会文化外，还主动与当地政府官员进行沟通，与中国政府官员进行互访交流，增进友谊，建立起良好的社会关系，为安利（中国）公司的发展创造最佳的环境。

四促销策略

安利采用的促销的是一种古老也非常有效的策略——人员推销。

安利（中国）公司转型后新的经营方式省去了传统日化企业与顾客间的层层代理商与大、中、小批发商的多个环节，直接由专卖店一个环节来代替；对产品的宣传推广也由传统企业的媒介广告转向营业代表的口碑宣传。在顾客由认识产品、了解产品、购买产品、得到产品的整个环节中营业代表起到了关键性的作用，可以说能否建立起一支依法经营和守规发展的营业代表队伍是公司生存的命脉，也是安利成功的支柱。因此安利（中国）公司在5年中尽其所能地为营销队伍提供最有利的发展条件和最有力的业务支援，促进营业代表队伍的快速、健康发展，安利（中国）公司所有的市场营销策略都是围绕着营业代表而展开的。

安利公司宣传其直销概念以人为本，提供既亲切又有保障的直销服务。安利直销的概念，是有感于社会日趋商业化，人们的生活节奏加快，人际关系渐转淡薄，忽略了亲切的个人服务。所以，安利公司强调市场营销道德，以填补人情淡薄的社会缺憾。

安利公司认识到中国人注重人际关系，乐于与人分享、助人成功，这些传统美德与安利直销的成功之道不谋而合。所以安利的“人际关系”策略迎合了渴望一展所长、渴望改善生活的人们发挥潜能去实现理想的良好愿望，也使人际关系更密切。

直销方式在中国传播过程中所遇到的问题主要是价格欺诈。针对这一点，安利公司强调直销把销售成本降至最低，直销员依据公司统一规定的购货价格，直接向公司购货，在多层次环节中不存在加价的可能。

安利直销以诚取信，允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出，并获退款。为了全面保障直销员和消费者的利益，不收取巨额参加费，也不强迫直销员认购大量存货。安利还特设“质量满意保证”，如果顾客对产品品质有任何不满，可以退货退款。安利直销计划的基点是销售，直销员所得回报是多劳多得，赚钱多少与参加先后没有关系，不存在靠“拉人头”赚取佣金的可能。安利将此作为一条原则广为宣传，规范直销员的行为，更以此取信于广大消费者。

经过以上对安利产品的4P分析，我也逐渐认识到姐和姐夫追逐安利直销的

那种坚持精神的所在。安利在注重产品质量的同时，也非常看重其职工的梦想价值，通过各种方法协助人们实现梦想，并为自己带来利润。安利和员工建立的是一张法人与法人的关系，它通过销售提成和股利分红，激烈员工为自己的未来和梦想而努力，坚持，最终一定会取得成功。当然这是安利最具争议性的地方，也是人们另眼看安利的“可疑之处”。但这是直销的本意，也是推销的真谛，无数成功的企业以此谋生，其中不乏戴尔之类的跨国公司。究其本质，直销是一种放之四海而皆准的商业模式，安利只是在国家政策、法律许可的范围内将之做到了极致。

法国Perrier 矿泉水的4P 战略营销案例2017-01-04 18:54 | #2楼

法国的perrier 矿泉汽水在美国的年销售量由最初的100 万美元, 迅速地上升至8 , 000 万美元, 再减少稍许后, 维持了稳定的销售情形。虽然美国对矿泉水的进口量正逐日减少, 但perrier 矿泉水仍占了其中的80%。同时, 在美国年销售额为2 . 25 亿美元的瓶装矿泉水市场中, perrier 的占有率高达29% , 而且这整个市场正以9%的速率成长。

由于在软性饮料市场开拓了一个新的领导, 几乎震惊了包括perrier 管理当局的每一个人, 同时也吸引了全国性、地域性等大大小小的竞争者。由于经济的关系, 消费大众不再有那么多的闲钱,加上矿泉水的热潮已过, 再也无法大量利用消费者的口碑广告与公共宣传, 在面对如此高度的竞争环境下, perrier 必须重新考虑其产品的营销问题。广告代理商建议perrier 重新设计一套广告计划, 以恢复其往日的知名度。

一、产品重新定位

perrier 矿泉水是一种天然的矿泉水, 而其竞争者的产品绝多数都是用二氧化碳以机器制造方式做成, 所以比较起来, perrier 矿泉水的泡沫较小, 而且有一种独特的风味。加上其与众不同的绿色瓶装和标签, 以及其高的价格和广告, 因而被塑造成一种高品质产品的形象。

perrier 将其产品塑造成一种健康的饮料, 并以富有的成年人和想模仿这一阶级为目标消费者。perrier 矿泉水每瓶的售价大约在0 . 69 到0 .79 美元之间, 远高于各种软性饮料的平均价格。在大量推出以前, 它先在高级的专卖店试销, 试销价格为每瓶1 美元左右。

有些人认为perrier 矿泉水只不过是一种流行时尚而已。在美国, 它将无法如在法国一样, 保有其长期的饮料市场领导地位。great water 公司的总裁, 也就是曾在levi strauss 表现其营销长才的bruce nevins 也承认, perrier 之所以能获得如此大的市场成长率, 实是因美国民众日益关心饮食与健康所致, 但他同时也强调, perrier和健康一样, 都不仅仅是一种时尚, 而可以源远流长。在美国的一些大城市里, perrier 最主要的竞争对手是khisu 矿泉水公司。据说,在1445 年这种矿泉水曾治好当时高丽国王seiong 的慢性疾病, 因此sejong 被称之为“ 神水”。perrier 矿泉水正是看到了越来越多的人都向往健康, 所以他们将产品重新定位时, 着重突出“ 健康饮料” 这一点, 事实证明, 他们对了。

二、扩弃其渠道

整个perrier 计划的重点是在将销售通路的重心由高级专卖店转移至一般的超级市场。如此一来, 价格竞争的情形开始展开, 对于摆设摊位的需求亦急剧增加, 大量的促销和交易折让也有其必要。在这种环境之下, perrier 的高级品形象受到很大的考验。许多业者认为, 在这竞争激烈的市场里, 塑造高级品形象简直是白费力气。文章完整版来自：http://www.ahsrst.cn转载请注明！因为总有一天, 由于消费大众的价格导向, 这所谓的高级品,也不得不降价以求售。

三、降低价格门槛

在纽约, 一瓶14 盎司装的khisu 矿泉水售价大约为2 美元, 而同样包装的perrier 矿泉水则只卖0 . 95 美元; 而在纽约市内的21 俱乐部, khisu 每瓶的售价为4 . 5 美元, perrier 每瓶则只卖3 . 1 美元。khisu 最主要的一句广告词为“您买得起一个奇迹吗?”

四、多重促销手段并用

perrier 由高级专卖店转移至一般超级市场的行动, 主要需借助于广告, 促销和公共宣传等各方面的努力。在广告中, perrier 特意表现富有的年轻人在许多场合下饮用此种饮料的情形; 而紧接着,在各种广告媒体上也出现工人阶级饮用perrier 矿泉水的画面。此外, perriert 恤和海滩巾相继上市, 各种perrier 所支持的全国性活动也不断举行。每一个参加全美马拉松赛跑的人都可以获赠一件perriert 恤和一瓶冰凉的perrier 矿泉水。这些公共宣传和消费大众之间的口碑, 对perrier 的销售有很大的帮助。

为了重拾perrier 往日的知名度, 其广告商建议公司在广播电台发起一项运动, 以促使人们重新谈论它。这整个活动的重心将摆在几个著名的历史人物, 如julius , caesar, dracula, socrates 和poncedel’ eon 上。例如, 在利用dracula 的一广告中, 播音员将描述这个著名的吸血鬼跪在一位熟睡的美女身旁爱抚着她, “ 怜惜” 的将牙齿刺进她如牛奶般洁白的喉咙吸取鲜血, 然后说出整段广告中最重要的一句话: “ 味道不错, 但还是比不上perrier。

根据其广告代理商的一位高级主管的构想, 这类的广告内容, 将利用各个历史上的名人, 分别录制不同的广告词, 在15 个广播节目中播出, 由于其类似广播短句而有剧情, 料想可以吸引听众的注意力。通过对产品、价格、渠道和促销这四个方面的重整合, perrier矿泉水的销量迅速回升, 其营业额甚至超过了以前最好的时候。由此看业, 一种产品要想刻市场, 光有质量还不够, 要多个方面同时改革、迎合市场、迎合消费者, 才能成为最后的赢家。

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